與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告可以說是大多數(shù)白酒企業(yè)，比較重視的營銷環(huán)節(jié)了，但觀察大多白酒企業(yè)的廣告，其結局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收廣告費的企業(yè)。筆者以為要讓企業(yè)的廣告投放產(chǎn)生效果，
文章來源華夏酒報必須遵守以下5方面的市場“原則”：
1.研究目標群體
在進行廣告投放時，企業(yè)必須要有一個清晰的對象，即目標消費者。廣告定位應該精確而尖銳，不要指望打動所有的人。如果一個定位于中高檔的白酒，廣告做出來后，農(nóng)民們喜歡得不得了，而目標群體卻無動于衷，那么這個廣告白投了，這就是“廣告錯位”現(xiàn)象。
因此，企業(yè)在做廣告之前，應該先對目標對象做大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。不同的目標對象，對廣告有不同的敏感度。以農(nóng)村和城市消費群體為例：城市處在一個信息爆炸的時代，和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，農(nóng)村的收視習慣會有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農(nóng)忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農(nóng)村人來說卻并不重要。城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會在一個無事可做的下午看上半天。
如果你的酒定位于高檔，你就有必要研究一下商務人士，了解到不同的目標群體的生活軌跡，可以讓我們傳播更有針對性，如果一個白酒產(chǎn)品是針對老板階層，電視廣告就要盡可能選在晚上十點以后播放，盡管這在其它產(chǎn)品來看屬于垃圾時段，卻是老板們的黃金時段。也可以在酒樓、高尚運動場所作一些宣傳。
2.廣告時機把握
很多白酒企業(yè)做市場，通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，又浪費了多少企業(yè)的血汗錢。
對于廣告時機的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分白酒企業(yè)的廣告運作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應對。我們很難分得出其廣告的引導期、調(diào)整期、深入期與維持期。
通常情況下，在上市引導期，應該以電視廣告為先導，以報紙、海報等為輔助，打響產(chǎn)品的知名度，在調(diào)整期，可以選擇其中反響較好的宣傳方式加大力度，在深入期，以報紙廣告、電臺廣告配合促銷活動，在維持期，以路牌、燈箱等戶外廣告提示為主。
3.廣告媒體組合 廣告總是離不開媒體，這里面就一定有個取舍的問題。媒體計劃就是用來決定廣告信息在哪里、什么時間刊出。為了吸引目標對象，企業(yè)有幾個問題一定要問：我們該把廣告放在哪里？我們該如何安排廣告時機？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品。在媒體選擇上，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優(yōu)惠得厲害就做一個整版，結果是打著了誰就是誰。這就好像“炸魚”，一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運氣。這完全掉進了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動的成敗。
4.廣告的連續(xù)性 廣告有滯后效應，一個廣告出來后，不會馬上產(chǎn)生效果。如果在投放一段時間以后，看到?jīng)]有效果就將廣告停止，就會使前期的廣告投入全部打水漂。對此，筆者服務的一個白酒客戶有著切身體會。有一段時間，企業(yè)看到銷量比較穩(wěn)定，決定節(jié)省部分廣告費，在電視臺減少了一定的廣告量，結果引起了強烈的市場反應，經(jīng)銷商紛紛發(fā)電質問，令他始料不及。“這企業(yè)是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，這些猜測必然給企業(yè)和品牌帶來很多不良影響。
5.廣告效果評估 廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即經(jīng)濟效果、社會效果和廣告的心理效果。
廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。在廣告心理效果測定中，利用受眾對廣告回憶狀況的測定，能評估出受眾重復或復制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度。經(jīng)濟效果測定是現(xiàn)今企業(yè)對廣告效果測定的重點，它讓企業(yè)清楚地知曉廣告對于品牌的提升和對銷售的促進作用到底有多大。
廣告費用是任何白酒企業(yè)都十分敏感的問題，一旦市場失利，廣告將被首當其沖，倍加指責。因此，在廣告經(jīng)濟效果測定中，企業(yè)如能對廣告費用和費用增長率、銷售增長率作一個全面、科學的分析，即便市場失利，也能使企業(yè)挖掘出深層的原因，并為以后的市場投入做借鑒。
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編輯：尹貴超
