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近年來(lái)，“地產(chǎn)酒崛起"和“地產(chǎn)勢(shì)力"成為中國(guó)白酒界人士提及率比較高的詞語(yǔ)，并在許多“論壇"上當(dāng)作一種“趨勢(shì)"、“現(xiàn)象"和“話題"進(jìn)行探討。
目前，白酒業(yè)的“地產(chǎn)崛起"正風(fēng)靡全國(guó)，勢(shì)頭強(qiáng)勁，并在一定程度上對(duì)全國(guó)性二線品牌（甚至一線品牌）構(gòu)成了一種區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是：許多地、市（縣）高層政務(wù)和商務(wù)招待用酒居然放棄“茅、五、劍、瀘"等耳熟能詳?shù)娜珖?guó)大牌，轉(zhuǎn)而對(duì)“地產(chǎn)高端"情有獨(dú)鐘，引以為“特"，引以為榮，其宴請(qǐng)效果往往也是主客雙方皆大歡喜。
“帝豪酒"是一枚魯酒創(chuàng)新地產(chǎn)品牌，隸屬山東十里泉酒業(yè)公司生產(chǎn)，在命名上市短短三年時(shí)間內(nèi)，迅速風(fēng)靡棗莊市，在高層政務(wù)接待、商務(wù)接待、酒店終端、節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)、自帶酒水等渠道擊敗所有外來(lái)品牌，一舉成為棗莊市第一流行品牌，為當(dāng)?shù)赝泻拖M(fèi)者津津樂(lè)道。
“地產(chǎn)高端品牌"為何會(huì)受到當(dāng)?shù)馗邔拥那嗖A？秘密在哪里？“名酒招待"的退熱和“地產(chǎn)勢(shì)力"的發(fā)燒是一種周期輪回、一種行業(yè)特點(diǎn)，還是僅僅一種消費(fèi)者心理情緒的表達(dá)?
地產(chǎn)品牌“崛起并流行著"的根源和理由是什么？對(duì)中國(guó)白酒未來(lái)市場(chǎng)的影響有多大？本文以一個(gè)成功案例向業(yè)界解讀，并希望找出一些規(guī)律性的東西。 “地產(chǎn)崛起"必須體制裂變
在魯酒龐大的企業(yè)隊(duì)伍中，地處魯南的棗莊一直沒(méi)有產(chǎn)生知名的大型釀酒企業(yè)，在“魯酒排行榜"上，棗莊企業(yè)及品牌鮮為人知。與周遍的濟(jì)寧、臨沂等地相比，“地產(chǎn)勢(shì)力"微不足道，知名品牌鳳毛麟角，這正是外地酒在當(dāng)?shù)卮笮衅涞蓝嗄甑脑蛑弧?BR>|博銳|291
盡管自九十年代中期以來(lái)，全國(guó)各地“地產(chǎn)白酒"都受到了“名酒系"的沖擊和圍攻，但強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒的“堤壩效應(yīng)"沒(méi)有形成也加快了地產(chǎn)品牌衰落的速度。
在1999—2004年的大約5年左右，棗莊地產(chǎn)品牌幾乎被外地酒打得落花流水，元?dú)獯髠瑑H有的幾個(gè)品牌盡管在同城打擂，但實(shí)力上已是延口殘喘，根本形不成主流，“生存還是死亡是個(gè)問(wèn)題"。棗莊人的餐桌上越來(lái)越難見(jiàn)到當(dāng)?shù)匕拙破放疲暗蜋n酒"幾乎成了地產(chǎn)酒的代名詞，高級(jí)政務(wù)招待和商務(wù)招待逐漸把本地酒排斥過(guò)濾掉。在酒店終端渠道，棗莊地產(chǎn)酒被淪為二三流以下品牌，除了全國(guó)白酒大環(huán)境影響外，普遍存在的企業(yè)體制制約和品牌創(chuàng)新提升，在這一時(shí)期遭遇了前所未有的“生死門(mén)"。
2004年9月，山東十里泉酒業(yè)有限公司就是在這樣的大背景下成立的，該企業(yè)新建投資1.5億元，占地一百余畝，盡管是在原棗莊市釀酒總廠、棗莊十里泉酒業(yè)公司改制基礎(chǔ)上成立的股份制公司，但是，一切重敲鑼鼓另開(kāi)張，從形式到體制，從地盤(pán)到品牌，完全脫離了原來(lái)的老企業(yè)，成為一家嶄新的現(xiàn)代化白酒釀造企業(yè)。
在國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)稅收、準(zhǔn)入制度等方面設(shè)限逐步加大，在整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的大背景下，尤其是在地產(chǎn)白酒遭受?chē)?yán)重圍剿、生死未卜的情況下，投巨資成立一家大型釀酒公司，這步棋不僅需要巨大的勇氣和魄力，更重要的是高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和智慧膽識(shí)。
“十里泉"品牌在新東家手里能否重新煥發(fā)生機(jī)，挽棗莊地產(chǎn)白酒于即倒？當(dāng)時(shí)有些人是充滿疑慮和質(zhì)疑的，對(duì)新公司的市場(chǎng)前景、品牌價(jià)值有些霧里看花。
事實(shí)上，自魯酒出現(xiàn)“標(biāo)王事件"后，消費(fèi)者有了一種普遍的觀念，認(rèn)為地方白酒企業(yè)大多數(shù)“煙筒不冒煙、窖池不釀酒，都是酒精勾兌的"，正是這些傳言和部分企業(yè)的急功近利，把地產(chǎn)白酒推進(jìn)了無(wú)法自辯的深淵，并一下子置于死地。
地產(chǎn)酒就是這樣在內(nèi)憂外患的浸蝕下走向沼澤地的。
“地產(chǎn)高端"必須是喝出來(lái)的
“山東十里泉酒業(yè)有限公司"成立后的第一步就是徹底改變?nèi)藗児逃械挠^念。新公司的做法是：一次性砸進(jìn)去三千余萬(wàn)元，在窖池建造、純糧釀造、地下酒庫(kù)、地下窖藏等硬件方面不惜血本，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了兩輛大客車(chē)接送工人上下班，放言“釀?wù)嬲Z食白酒，做真正白酒品牌"，新公司想甩開(kāi)膀子打造出一個(gè)一流品質(zhì)的高端白酒品牌。
“酒質(zhì)一但不行一切都完了，千萬(wàn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜"，應(yīng)該說(shuō)，今天，這幾乎是所有立志做白酒事業(yè)同仁的肺腑之言。新建的十里泉公司幾乎到了“唯質(zhì)量論"的片面地步，認(rèn)為只要質(zhì)量好一切都迎刃而解。
新公司“唯質(zhì)量論"片面不片面暫不說(shuō)，我們看到，2004年以來(lái)的所有動(dòng)作中，皆圍繞酒質(zhì)做文章，想盡一切辦法讓消費(fèi)者知道并品嘗到新品，改變他們?cè)袑?duì)地產(chǎn)酒的不良印象。
為了把真財(cái)實(shí)料釀酒的場(chǎng)景傳到消費(fèi)者頭腦中，新十里泉公司不僅在電視、報(bào)紙上通過(guò)視頻、圖片、文字反復(fù)記錄報(bào)道，把10000平米的發(fā)酵車(chē)間、960個(gè)酒壇一次儲(chǔ)酒300多噸的地下酒庫(kù)、及工人們現(xiàn)場(chǎng)釀酒的身影直觀地通過(guò)媒體傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，同時(shí)，不惜代價(jià)和時(shí)間組織大批的人員到廠內(nèi)參觀，曾送樣品酒，可謂用心良苦。
新十里泉公司最初的營(yíng)銷(xiāo)模式，可謂當(dāng)今十分流行的“體驗(yàn)消費(fèi)"的成功典型，策略得當(dāng)、目標(biāo)正確、執(zhí)行穩(wěn)健，起到很好的市場(chǎng)效果。凡喝過(guò)新十里泉酒的棗莊消費(fèi)者，幾乎都對(duì)酒質(zhì)給予了很高的評(píng)價(jià)和消費(fèi)認(rèn)同，有的甚至說(shuō)與頂級(jí)名酒的質(zhì)量不相上下。
事實(shí)上，在質(zhì)量管理體系中，最能體現(xiàn)新公司戰(zhàn)略眼光的是該公司著名的“地下埋藏法"，并被行業(yè)媒體和網(wǎng)站大量報(bào)道。
2006年9月4日，一舉推出高端新品牌“帝豪酒"后，山東十里泉酒業(yè)公司迎來(lái)一個(gè)足以載入中國(guó)白酒史冊(cè)的重要時(shí)刻：公司依照專(zhuān)家指導(dǎo)，按照中國(guó)酒文化千年儲(chǔ)藏秘籍——“地下埋藏法"，在廠區(qū)西南部位，科學(xué)封埋自己釀造的白酒。1000千升按照中國(guó)傳統(tǒng)工藝釀造的優(yōu)質(zhì)“帝豪"白酒在記者及眾人的目光見(jiàn)證下封埋地下。
當(dāng)時(shí)，盡管沒(méi)有隆重的“穴藏大典"儀式，這一時(shí)刻卻令人激動(dòng)和難忘：100個(gè)價(jià)值近千元、通透性極好的宜興酒壇被直接埋入地下，10個(gè)掘地3米建造的玻璃地窖，地面僅留出80厘米見(jiàn)方的窖口，1000噸“帝豪"酒從3000平米地下酒庫(kù)的900個(gè)酒缸中科學(xué)分離，緩緩注入玻璃窖穴，然后科學(xué)封埋。這些白酒首次破土開(kāi)窖將分別在3年、5年、10年、15年、20年后擇日進(jìn)行。這一歷史時(shí)刻被真實(shí)的記錄下來(lái)。
“地下埋藏法"已被世界公認(rèn)為一種神秘的中國(guó)酒文化，具有“為什么酒越陳越香"的重大科學(xué)研究?jī)r(jià)值。據(jù)悉，帝豪酒業(yè)的“地下埋藏"工程已投資幾百萬(wàn)元，這種千年儲(chǔ)藏秘籍在棗莊的出現(xiàn)，不僅是該廠一項(xiàng)關(guān)乎前途和命運(yùn)的重大戰(zhàn)略決策，而且對(duì)于整個(gè)山東（棗莊）白酒釀造產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。
“地產(chǎn)崛起"之品牌涅磐
“質(zhì)量制勝"為山東十里泉公司的品牌塑造打下了堅(jiān)實(shí)的根基，但品牌大廈的建立卻不是這么簡(jiǎn)單，質(zhì)量?jī)H僅是萬(wàn)丈高樓的地基，大樓蓋的是否漂亮氣派還要有更深更高的功力。
新公司開(kāi)業(yè)后，“十里泉"品牌運(yùn)作不到一年，就碰到兩個(gè)“致命"問(wèn)題：首先“十里泉"商標(biāo)糾纏不清，牽扯太多精力；其次，新生的“十里泉"酒陷入了“高品質(zhì)低檔次低品牌"的尷尬怪圈。“十里泉"品牌沿用了幾十年，品牌形象因世襲定位嚴(yán)重老化，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了根深蒂固的低檔酒印象，在高端市場(chǎng)推廣上受到制約和阻礙，高端理念和形象遲遲難以形成。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，中高檔酒形不成大市，就會(huì)影響品牌本身的提升發(fā)展，以及整個(gè)企業(yè)的前景，這也許是所有地產(chǎn)品牌遇到的問(wèn)題。
堅(jiān)守還放棄成了山東十里泉公司最大的戰(zhàn)略問(wèn)題，新公司高層陷入了深深的思考之中。此時(shí)，決策層高瞻遠(yuǎn)矚的目光在中國(guó)頂級(jí)白酒品牌上來(lái)回掃描，他們?cè)诟形蛞恍〇|西。
當(dāng)“茅、五、劍"等一線品牌成為中國(guó)高檔名酒的代名詞時(shí)，人們以為不會(huì)再有高檔品牌產(chǎn)生了，但“水井坊"“國(guó)窖1573"“舍得"等后來(lái)高端品牌的橫空出世，并行銷(xiāo)全國(guó)，為現(xiàn)代高端品牌的運(yùn)作提供了靈光，這些高端品牌居然一舉超過(guò)了自己的老東家：“全興大曲、瀘州老窖、沱牌"，改變了原來(lái)中低端品牌的游戲規(guī)則。
這些品牌的理念是“打破舊世界才能建設(shè)新世界"， “一張干凈的白紙才能畫(huà)出美麗的圖畫(huà)"；它們共同的運(yùn)作手法是：“創(chuàng)造一個(gè)全新高端品牌，獨(dú)辟蹊徑，訴求賣(mài)點(diǎn)，用心打造，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，靠品牌魅力影響和改變消費(fèi)者心智"。
2005年下半年，山東十里泉酒業(yè)有限公司高層開(kāi)始考慮啟用新的高端品牌，決定使用12年前注冊(cè)的白酒專(zhuān)用商標(biāo)“帝豪"，這一建議一度遭來(lái)股東們的疑義，并產(chǎn)生激烈爭(zhēng)論，公司每一位領(lǐng)導(dǎo)和員工幾乎都變成了“品牌"專(zhuān)家，對(duì)“十里泉"和“帝豪"兩品牌進(jìn)行了深度解讀和利弊權(quán)衡。
在當(dāng)年白酒鼎盛時(shí)代，“十里泉"左沖右突還能抵擋一陣子，面對(duì)今天白酒“質(zhì)量制勝"、“品牌制勝"、“文化制勝"等復(fù)合制勝時(shí)代，“十里泉"品牌本身賦予的內(nèi)涵和意義越發(fā)輕盈、單薄、蒼白，負(fù)載不起今后的品牌使命，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，還將有可能?chē)?yán)重制約企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
撼山易，撼人心難，十里泉"品牌因世襲定位，嚴(yán)重老化，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了根深蒂固的低檔酒印象。“十里泉"缺少歷史故事和品牌內(nèi)涵，人們對(duì)品牌的聯(lián)想只有“十里"，名字實(shí)在太小氣，缺乏大氣和厚重。如果是全國(guó)有名的“名泉"或歷史典故、村落什么的，還能有發(fā)揮的空間和可能。“十里泉"注定不是一個(gè)合適的好名字，只能在棗莊一帶銷(xiāo)售……
經(jīng)過(guò)透徹的分析解讀，顯然，“十里泉"該退出歷史舞臺(tái)，至少已不再具有擔(dān)負(fù)主品牌的使命和功能。
當(dāng)這一理念達(dá)成共識(shí)后，“帝豪"酒商標(biāo)的使用立刻啟動(dòng)。
事實(shí)上，“帝豪酒"早在1994年就已經(jīng)注冊(cè)，商標(biāo)已有12年“陳放"歷史，名字聽(tīng)起來(lái)大氣、高貴，比較合適白酒，對(duì)于酒文化的延伸，可發(fā)揮空間非常大，盡管一直未曾面世，但她正象地下窖藏的“老酒"一樣，也許一但開(kāi)壇，魅力無(wú)窮。
“地產(chǎn)崛起"之品牌戰(zhàn)略
2006年4月，一種大氣磅礴的“帝豪"酒廣告，攪動(dòng)了棗莊整個(gè)白酒市場(chǎng)，每天以128次的高密度晝夜?jié)L動(dòng)“轟炸"，打破了棗莊電視廣告的投放頻率歷史。該廣告一時(shí)引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和業(yè)界人士的關(guān)注，棗莊市中區(qū)、嶧城、薛城、滕州、臺(tái)兒莊、微山、山亭等地，凡電視能覆蓋的地方，“帝豪"酒無(wú)不被稱(chēng)為“牌子很響"，不少當(dāng)?shù)厥忻耖_(kāi)始到專(zhuān)賣(mài)店和超市咨詢(xún)“帝豪"酒。
一個(gè)全新打造的“帝豪"高端白酒品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從酒質(zhì)、包裝、廣告、終端推廣上等，均按高端名酒的套路去做。這種棗莊電視媒體上從未有過(guò)的高密度投放，迅速在棗莊地區(qū)形成一股“帝豪沖擊波"。
值得研究的是，由于“帝豪"酒一亮相，其形象和定位主打中高端市場(chǎng)，便引起了當(dāng)?shù)刈鳛椤跋M(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖"的政府公務(wù)員的注意，他們品嘗后的評(píng)價(jià)起到了很重要的作用。很快，一種自上而下的口碑傳播成為主流營(yíng)銷(xiāo)，迅速在政務(wù)、商務(wù)團(tuán)體宴請(qǐng)中成為首選。明顯的現(xiàn)象是，一些會(huì)議招待用酒主動(dòng)打電話要求送貨的越來(lái)越多，到廠內(nèi)拉酒的也越來(lái)越多，有時(shí)侯，廠門(mén)口會(huì)停著多輛等待要酒的小轎車(chē)。
在汽車(chē)后備箱準(zhǔn)備幾瓶“帝豪御品"以備不時(shí)之用，竟然成了一些經(jīng)常辦事人的習(xí)慣性動(dòng)作，可見(jiàn)帝豪品牌正在深入人心。
事實(shí)上，由于“帝豪酒"的出其不意，在定位上一下子從級(jí)別上超出了原來(lái)“地產(chǎn)酒概念"一大截，正好與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者期待的“地產(chǎn)高端形象"一致，滿足了人們地產(chǎn)待客的心理需求，改變了“喝地產(chǎn)酒丟人"的觀念。
中國(guó)人喝酒喝的是一個(gè)面子，尤其高級(jí)別的公共招待。
只有當(dāng)“地產(chǎn)酒"為東家爭(zhēng)夠了面子，東家才會(huì)毫不猶豫的使用它——這是地產(chǎn)酒流行的一個(gè)很充分的理由。
地產(chǎn)酒蘊(yùn)涵的“面子"包括：一、酒質(zhì)一定要好，甚至客人會(huì)說(shuō)“比XX名酒還好喝"；二、包裝大氣、高貴、上檔次，看上去好幾百元一瓶；三、用家鄉(xiāng)最好的酒，招待遠(yuǎn)道而來(lái)的貴賓，表達(dá)最真摯的感情，這種酒客人在外地喝不到，它超越喝國(guó)家“XX名酒"的意義；四、賦予深厚的歷史酒文化；五、冠冕堂皇的面子：支持地方經(jīng)濟(jì)。
地產(chǎn)品牌如果做到了以上五點(diǎn)，就等于給足了東家面子，東家能不用當(dāng)?shù)鼐茊幔繓|家還能找出不用當(dāng)?shù)鼐频睦碛蓡幔靠腿藭?huì)笑話沒(méi)用“XX名酒"招待他嗎？顯然都不會(huì)。所以，地產(chǎn)酒崛起必有“道"。
事實(shí)上，山東十里泉酒業(yè)深諳此道，“帝豪"酒在盡自己最大努力給家鄉(xiāng)人爭(zhēng)面子，它的火暴幾乎成了一件水到渠成的事情，想不火都不行。
2006年以來(lái)，為了使“帝豪"品牌價(jià)值持續(xù)提升，在品牌知名度、美譽(yù)度、信任度三要素上強(qiáng)化消費(fèi)者的美好印象，“帝豪酒" 一直在做為家鄉(xiāng)人爭(zhēng)得榮譽(yù)和面子的事情。
而這些榮譽(yù)和面子又不斷為自己的企業(yè)和品牌注入內(nèi)涵和實(shí)力，強(qiáng)化了品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。
據(jù)了解，山東十里泉酒業(yè)公司開(kāi)業(yè)兩年多來(lái)，企業(yè)捷報(bào)頻傳，驚喜不斷，不僅憑實(shí)力和規(guī)模通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，中國(guó)包裝商品計(jì)量C標(biāo)志認(rèn)證。而且獲得了多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)：全國(guó)創(chuàng)業(yè)之星、山東省著名商標(biāo)、山東名牌、 山東省消費(fèi)者滿意單位、棗莊市消費(fèi)者滿意單位等。
這些榮譽(yù)的獲得不僅證明了新公司的實(shí)力，而且在品牌的“知名度、美譽(yù)度、信任度"三要素上又各投了一票，為當(dāng)?shù)厝撕鹊酆谰圃黾恿艘粚哟笃髽I(yè)的面子。
中國(guó)酒文化博大精深，源源流長(zhǎng)，而其中蘊(yùn)涵的“面子文化"占了相當(dāng)大的成分，做高端品牌好比做“面子工程"，為消費(fèi)者爭(zhēng)得了“面子"，給足了他們“面子"，就等于贏得了高端市場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)不自覺(jué)對(duì)你產(chǎn)生好感，最后，最大的面子必定是自己的。
帝豪酒的成功固然有其“天時(shí)、地利、人和"的綜合因素，但深刻解讀不難發(fā)現(xiàn)，該品牌是戰(zhàn)略上的成功起了決定性作用。方向?qū)α艘磺卸紝?duì)了，從質(zhì)量上的戰(zhàn)略窖藏，到品牌上的戰(zhàn)略抉擇，到市場(chǎng)上的戰(zhàn)略定位，再到企業(yè)體系上的戰(zhàn)略管理和運(yùn)籌等等。
可以說(shuō)，一路走來(lái)，新公司每一步都是“在正確的時(shí)機(jī)，選擇了正確的方向，做出了正確的事情"。
目前，山東十里泉酒業(yè)公司實(shí)力不斷發(fā)展壯大，未來(lái)五年的戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)圖是：以白酒產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，科學(xué)涉足多元化，不斷積聚實(shí)力，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，向科、工、貿(mào)于一體的集團(tuán)化方向發(fā)展。力爭(zhēng)近三年內(nèi)進(jìn)入魯酒大企業(yè)陣營(yíng)前列，把“帝豪"打造成為魯南地區(qū)主導(dǎo)品牌，做“山東名牌"隊(duì)伍中一顆耀眼的新星，為今天魯酒的整體復(fù)興和崛起做出積極貢獻(xiàn)。
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