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從高端消費群的高端入手，經(jīng)銷商小心翼翼地試水高端單品。且看他在操作中如何層層推進，一唱三嘆，將廠家費用和當(dāng)?shù)厥袌鲛羲涝谧约旱囊划€三分地中，終于水到渠成，皆大歡喜。
第一環(huán)：整理操作思路
在長沙市主要的商品集散地——高橋市場，做糖酒食品經(jīng)銷生意的喬老板有三大間打通連在一起的營業(yè)門面房，里面陳列的商品真可謂琳瑯滿目，品種高達三、四百種。實際上，喬老板在長沙已經(jīng)做了10來年的批發(fā)經(jīng)銷生意，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了湖南全省和鄂南地區(qū)，手下的業(yè)務(wù)員隊伍比較穩(wěn)定。
但是，喬老板在高端產(chǎn)品運作上一直沒有很好的業(yè)績，他也一直在思考高端產(chǎn)品的運作。以高檔白酒為例，高端產(chǎn)品消費群體的組成主要有三塊：
根據(jù)高檔白酒目標消費群體的特征，喬老板認為：
1．在能產(chǎn)生直接購買消費的場所（如高級餐飲場所、酒吧、高級百貨公司的附屬超市等）展開鋪市，有條件的地方盡可能安置專用陳列柜，吸引消費者注意力。
2．在不能產(chǎn)生直接購買消費、但能聚集目標消費群體活動的場所（如高爾夫、馬術(shù)等高級娛樂會所、車友俱樂部等）進行專案陳列，將制作考究的專用陳列柜（一般都安置燈光設(shè)備）安置在這些高級娛樂會所，配合以印刷精美的宣傳品供取閱。每逢這些高級娛樂會所有大型活動時，還要安排專業(yè)的現(xiàn)場講解小姐，更加生動化地宣傳產(chǎn)品。
3．所有宣傳的點和面都集中傳播產(chǎn)品的獨有賣點、蘊涵的文化氣息等，烘托出與產(chǎn)品高價相當(dāng)?shù)钠放聘裾{(diào)。
4．在基本的鋪市陳列和初步廣告拉動起動后，緊接著就要進行市場的深入挖掘。
比如，與相關(guān)的政府職能部門（工商、消協(xié)、技監(jiān)等）合作，以贊助、聯(lián)合等形式加大傳播的權(quán)威性和深度；與廣告公司、福利供應(yīng)大戶等中間商聯(lián)營，開發(fā)禮品、福利團購市場，進行銷售深挖掘。
5．在市場深化工作做到一定程度后，就將所進行的市場工作進展情況以及收益狀況，進行匯總打包（這里注意，一定要進行包裝），呈報廠家。
喬老板相信，在第一個“兔子”出現(xiàn)之后，廠家為了更多的“兔子”，一定不會吝惜“老鷹”。喬老板有一個原則，這就是一定要把廠家的資源投入與自己的市場管控分開，也就是說，經(jīng)銷商終端的資料、與政府合作的職能部門、聯(lián)營的中間商等客情資料，自己是一定要抓在手里的，喬老板絕不可犧牲市場的管控來換取廠家的資源投入。
第二環(huán)：選擇主打產(chǎn)品，
調(diào)配內(nèi)部資源
1．選擇單品試水
明確了在高端產(chǎn)品上的發(fā)展思路之后，考慮到自己目前的資源及運作能力狀況，喬老板打算首先集中精力和資源，先打響單個產(chǎn)品，摸索經(jīng)驗，成功后再進行復(fù)制推廣。
根據(jù)這個基本出發(fā)點，喬老板將自己所經(jīng)銷的高端產(chǎn)品逐個“過”了一遍。從已有通路資源狀況、產(chǎn)品的類型及檔次、廠家的市場定位及空中投入等方面進行綜合考慮，喬老板確定了把剛從沈陽糖酒會帶回來的某新品牌的枸杞酒作為首發(fā)重點。
該產(chǎn)品是一種將枸杞鮮果釀制成的高附加值健康果酒，賣點較為新穎，產(chǎn)品的市場定位及售價都較高，加之本地市場上目前尚沒有同類產(chǎn)品，不具備價格可比性，可操作空間和利潤空間都較大。
2．調(diào)配內(nèi)部資源
喬老板數(shù)數(shù)現(xiàn)有的人、車、網(wǎng)絡(luò)等資源狀況，決定不再像過去那樣撒大網(wǎng)式地安排人員，而是抽調(diào)了幾個年紀較輕、沖勁比較足、有一定的創(chuàng)新思路的員工組成項目小組來負責(zé)枸杞酒的上市推廣任務(wù)。
喬老板還邀請廠家的市場部對項目小組進行專項培訓(xùn)，使每位員工清楚這次是為做市場而做市場，而不僅僅是為了做銷量。
為了體現(xiàn)對此項目的重視，喬老板特意調(diào)了一部微面車作為他們專用的交通工具，并許諾從市場及品牌的建設(shè)角度來考核業(yè)績，不再簡單地從銷量上來核算。這從士氣上極大地鼓舞了員工的積極性，并打消了員工擔(dān)心新品量少導(dǎo)致收入少的顧慮，避免員工急功近利而單純做銷量。
第三環(huán)：啟動“高端的高端”
以前喬老板也做過幾次高端酒水飲料的產(chǎn)品推廣，但只知道往通路上壓，認為只要壓下去了，出樣陳列了，多多少少就會產(chǎn)生銷售。結(jié)果卻無一生還。
這次的市場推廣可不是以前做大路貨，只管往下壓就行了，不好推就放價、給通路政策。這套方法對高端產(chǎn)品基本沒用。終端不產(chǎn)生消費拉動，壓下去的貨也只是死在終端里，還會對喬老板的整體生意產(chǎn)生影響。
喬老板還清楚地認識到，做高端產(chǎn)品市場，不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端就萬事大吉，更重要的是要把產(chǎn)品和品牌鋪到消費者的心里。當(dāng)然了，消費高端產(chǎn)品的消費者價值觀、性價比、消費特性等因素與一般消費者有較大的區(qū)別，單一的推廣手法已經(jīng)不適合高端產(chǎn)品。
根據(jù)項目小組的調(diào)研和喬老板身邊圈子朋友（都是有錢老板）的消費特性，喬老板總結(jié)出了適合枸杞酒的首批消費群體的特征：
1．收入較高（自己買著喝）或是社會地位較高（有人為其買單）的消費者。他們易于嘗試接受新生事物，在性價比的平衡上，更側(cè)重產(chǎn)品所帶來的心理感受，其次才考慮產(chǎn)品本身的利益點，價格不是接受新生事物的主要門檻。
2．有一定文化水平，想表現(xiàn)、提升自己文化水平的消費者。這些消費者注重社會評價和消費表現(xiàn)，他們往往注重的不是酒本身，而看重的是這個酒所代表的身份與社會地位。中國每年賣出那么多的XO，有相當(dāng)一部分是被這些消費者當(dāng)藥水喝下去的，并且還會在喝這些“藥水”的時候做滿足狀、品味狀、欣賞狀。
高端消費群體很少跟隨普通大眾的消費動向，他們是引導(dǎo)大眾消費的風(fēng)向標。喬老板的操作思路是：先讓一小部分人喝起來，以帶動更多的人喝起來。
這“一小部分人”是整個高端群體里面的高端，要抓就從最高點抓起，從高端的高端啟動市場。集中資源把產(chǎn)品的起動點放在最高端。
喬老板決定，首戰(zhàn)充分引發(fā)這些高端消費者對產(chǎn)品的興趣，吊吊他們的胃口，并在確保產(chǎn)品產(chǎn)生終端拉力的前提下，才開始放貨到通路渠道上去。
那么，在喬老板的高端消費群體中，哪些是“高端的高端”呢？
全市有1家高爾夫球場，4家高級百貨公司的附屬食品超市，18家較高檔的酒吧，12處較高檔的酒樓。在這些高端消費者集中的消費場所里，“高端的高端”莫過于高爾夫球場消費者了。
喬老板派出一個文質(zhì)彬彬的業(yè)務(wù)骨干和廠家的駐地代表，一起到該市惟一的高爾夫球場，與球場商定合作進行一個陳列計劃，時間定在每天的上午9點到11點，下午的4點到5點，在球場的大廳里設(shè)置個專用陳列柜，派一名促銷小姐向顧客介紹產(chǎn)品并提供試喝的酒。
來這里打球的顧客大多會在這兩個時間段來，尤其是上午的這個時段，草坪的空氣質(zhì)量最好，令人心曠神怡，喝上一杯口感獨特的健康果酒，細細品味，與在狂喝濫飲的酒宴上感覺完全不一樣，對這酒的好感也就油然而生。
高爾夫球場的環(huán)境格調(diào)幽雅，商業(yè)氣氛很淡，這種相對低調(diào)的商品推廣活動也容易被接受。后來統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，差不多90%以上的消費者都品嘗了枸杞酒，更有許多消費者問到哪里有賣，促銷小姐一概回答此酒主做高端市場，不會鋪開來賣，且暫不上市銷售，也不說價格多少，更是引起了消費者的興趣。
第四環(huán)：“吊胃口”推動廠家投入
緊接著，這種純粹的推廣品嘗活動推廣到了機場和高級酒店的大堂。市場反應(yīng)良好，開始有終端來找老喬要貨了。項目小組的員工都很興奮，紛紛要開始放手出貨。但喬老板卻搖搖頭，認為時機還不成熟——這些終端只不過是一時的興趣罷了。再說，廠家的空中投入還沒有開始，過早的投入市場搞不好只是曇花一現(xiàn)。
廠家市場部的人來長沙考察市場，喬老板領(lǐng)他們?nèi)ジ郀柗蚯驁龊蜋C場查看了在進行的推廣品嘗活動，廠家市場部非常認可這種鎖定目標群體的推廣品嘗活動，要求喬老板把規(guī)模擴大，配合同步銷售，把產(chǎn)品鋪到位，廠家也會進行空中廣告投入。
喬老板把手一攤：“我哪有這么多的促銷人員和費用呢？要知道，前期在高爾夫球場和機場的推廣品嘗活動，都是自己墊錢做的。現(xiàn)在有了效果，要擴大規(guī)模，那么錢呢？”
看到喬老板這么認真專業(yè)地做市場，市場部經(jīng)理當(dāng)即決定，由廠家來承擔(dān)此項費用，并提前進行空中廣告投放。
于是乎，短短一周之內(nèi)，市區(qū)的主要酒吧、酒樓、高級百貨公司的附屬食品超市都開展了枸杞酒的推廣品嘗活動。由于是非進場銷售，僅是品嘗活動，費用和手續(xù)上都較為簡單。兩周之后，市區(qū)80%以上的高端酒水消費場所都開展了推廣品嘗活動，依然是只品嘗不賣酒。
這下廠家的人急了：“怎么還不放貨呀？”喬老板不緊不慢地說：“你們答應(yīng)的空中廣告呢？”
喬老板以前也是吃了廠家不少的虧，說是產(chǎn)品鋪到位后就有市場廣告投入，可到后來卻又以種種理由拖延。枸杞酒的廠家見喬老板的前期市場工作的確做到了位，加之已經(jīng)投了那么多地面推廣品嘗活動費用，便請示老總提前進行了地方媒體的空中廣告投放。
這下，渠道和終端的積極性被充分地調(diào)動起來了，要貨電話一個接著一個，喬老板還是不緊不慢地選擇那些確實有能力銷售高端酒的分銷商和終端一點點出貨，非目標消費群集中的終端暫不給貨，確保放一個，活一個。
第五環(huán)：促銷品充當(dāng)傳播先鋒
高端消費市場已初步啟動，喬老板下一個目標就是力求通過這些高端消費群，帶動更大的消費群體。
那么，從哪些角度來讓這些已經(jīng)消費過枸杞酒的消費者起到傳播作用呢？
喬老板的注意力放在了促銷品上。以前做酒水的時候，促銷品送過不少，打火機、鑰匙掛、玻璃杯什么的也做過不少，甚至連港幣美元都送過。但這些促銷品只能刺激購買或開瓶，對品牌傳播沒有多大的作用。
有道是煙酒不分家，喬老板要求廠家設(shè)計制作了幾款精美的火柴，在小范圍試驗后，收到了良好的效果。高端酒水的消費者并不在乎促銷品本身有多大的實用價值，而是從感觀上注重促銷品的精致性和品味。制作精美的火柴，每盒成本不過1元錢，這比一次性打火機的品味高多了。喬老板要求廠家在每盒酒里放5盒火柴，宴席上開2瓶酒，就差不多在場的賓客每人1盒了。
在長沙召開全國電視節(jié)前，嗅覺靈敏的喬老板意識到又一個新的宣傳點來到了。他主動與長沙市各主要酒吧、夜總會聯(lián)系，與他們聯(lián)合定制廣告火柴，火柴盒的一面是枸杞酒的廣告，另一面是酒吧的廣告，然后與各大酒店聯(lián)系，替換下酒店客房內(nèi)原有的火柴。這樣，喬老板僅以極低的成本又做了一次廣告。
許多來長沙參加電視節(jié)的與會者都是高檔消費的主力軍，火柴盒上的消費場所廣告起到了很大的消費指引作用，而看到聯(lián)合廣告而來的客人，酒吧老板們出于感謝便又極力推薦枸杞酒。
外地前來長沙的賓客見到枸杞酒在長沙這么流行，又紛紛選購此酒作為當(dāng)?shù)匕菰L朋友客戶的禮品之用。喬老板又成功地進入了長沙的禮品市場。
如此這般的連續(xù)幾波“連環(huán)”推廣， XX牌枸杞酒在不到一個月的時間里占據(jù)了長沙市高檔酒水市場相當(dāng)大的市場份額，銷售勢頭接連上漲。喬老板自然樂開了花，廠家也樂開了花，并把長沙市場作為全國樣板市場來重點保護和投入，為喬老板后期的其他高端產(chǎn)品推廣打下了良好的基礎(chǔ)。喬老板自己認為，最大的收獲還是建立一套行之有效的高端產(chǎn)品市場運作體系和隊伍，并極大地鼓舞了員工的士氣。有了這一切，喬老板的眼光又放在了進口果汁產(chǎn)品上了。
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