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——探析大客戶直銷啟動市場營銷模式

    前言

    消費類產品的市場推廣一直是個難題。廣告撒網(wǎng)式市場推廣看似傳統(tǒng)的正道，但是卻很拖累。直銷的模式早已不是什么新鮮事，但是卻一直受安利等產品的影響而局限于日化類高關注度高價值產品，而普通的消費類產品也是不可能走安利等的模式的；但是，直銷的營銷本質對于普通消費品類的市場推廣及至啟動一個新市場同樣有效。

    本文中，筆者以最具代表性的消費類產品——酒這一類產品為例，闡述如何認清直銷本質內涵的意義，以及如何讓企業(yè)通過創(chuàng)造得來的僅有的一點點關系資源如何化蝶成為啟動市場的有效資源。

    傳統(tǒng)市場推廣的困境

    目前，傳統(tǒng)的酒類區(qū)域市場推廣面臨以下二點難題：

    1、 市場招商的難度增加

    鑒于直接競品替代型競品的增加，產品品質及包裝，廠家誠信及資金實力問題，品牌及品牌知名度，價格體系及渠道利潤空間，廠家支持力度等諸多原因，而通過廣告覆蓋式招商對于一般的廠家來說又難以承受，酒類產品的市場招商難度越來越大，應該說是市場推廣的第一步難題。

    2、 市場推廣的費用增加

    眾所周知，現(xiàn)在酒類市場推廣的門檻是越來越高，一個市場區(qū)域的招商成功只不過是萬里長征的第一步而已，困難還在后面。各種廣告費等市場支持自然是不能少花，此外尤其是各類終端的進店費、買斷費、明暗促銷費、開瓶費、店慶費等各種名目繁多的費用已經成為酒類市場拓展的最大的市場壁壘。

    鑒于以上二點的市場難度，很多的酒企在區(qū)域市場的啟動推廣中很是迷茫。

    先落地生根再發(fā)芽生長的大客戶直銷

    針對區(qū)域市場拓展難的事實，我們通?？梢钥吹剑斠粋€新產品進入一個目標區(qū)域市場而招商又未到位時，尤其是對于中高端酒品，除了廠家自行運作市場的各類渠道終端為招商做準備外，廠家（包括經銷商的首批貨）基本上都是以大客戶的團購作為最理想的銷售方式。因為，對于一般的非中心市場而言，廠家沒必要設置長期駐點從而增加市場管理費用，因此，廠家不能一直這么沒有根的在這個市場等待。

    大客戶營銷，又稱為團購直銷，可以說是任何一個行業(yè)中的企業(yè)商家都推崇的銷售模式，也是一種低成本的渠道模式。除工業(yè)品外，對于（快）消費品同樣有著巨大的吸引力。為什么呢？一次性公關投入可以達到一批量銷售，可以達到數(shù)個終端銷售所不能達到的效果，比如家電，比如酒類食品等等通用型價值產品。

    因為不僅回籠資金相對快，銷售成本相對要低的多，省卻了進終端的各種高額費用及推廣費用。然而，團購銷售之后又該怎么辦呢？常規(guī)上就是售后的客情關系服務了，時不時來個電話什么的，溝通溝通，就等著下一次的團購了；然后就是尋找新的大客戶目標。當然了，這也是一種銷售方式，但是，這種方式能有多大的市場成功機率呢？

    我們知道，對于消費品而言，最終只有走進市場中各類及相應的終端才能獲得更多的銷售機會。通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多的團體單位對于團購消費的產品是不可能千篇一律的，也就是說，在傳統(tǒng)的幾大節(jié)日消費中，總不能一年到頭從春節(jié)到元旦都發(fā)一種物品比如XX酒或XX油吧，盡管酒是中國傳統(tǒng)的節(jié)日型最具代表性的禮品；當然了，人民幣除外。此外，通常一個普通的城市區(qū)域內又能有多少家經濟狀況好的企業(yè)實體部門及單位呢？

    所以，當快消品類產品通過大客戶直營方式進入?yún)^(qū)域市場時，一定要做好及時的轉變——關系資源向市場資源的轉變，不能僅停留在這一個點上或這一種方式上。即要讓一個人的認知轉變?yōu)橐蝗喝说恼J知，從一群人的認知轉變?yōu)橐粋€區(qū)域的認知，讓團購的關系營銷資源點成為引爆市場核裂變的導火索。

    四、大客戶直銷的運作實質

    對于廠家來說就是要轉換思路。依據(jù)啟動市場的本質，而不著眼于傳統(tǒng)的形式。因此，把市場目光從普遍無形的大眾轉而聚焦為可以把握的目標群體，鎖定大客戶，以團購為目標，以點帶面迂回式啟動市場，從而使大客戶直銷的團購收益轉變?yōu)槭袌龅某掷m(xù)性收益。

    大客戶直銷團購是群體集中的一次性消費，雖然其面對的是一個團體，但是，影響的卻是許多個家庭及一大群消費者；因為大客戶的實質不過是目標消費者的存在方式，是概泛的消費者的集合體。其實質同樣是切入市場的一種切入模式、一個切入點，是由企業(yè)直銷到商家代理模式的過渡階段。

    采用大客戶直銷模式的優(yōu)點在于：

    首先是有利于促進招商。大客戶直銷一旦實施，就已經說明了產品在當?shù)赜辛讼M者的認可和一定的市場基礎；證明了廠家確實是在運作本地市場；而且這些大客戶將可能成為經銷商以后的大客戶資源等。

    其次，有利于創(chuàng)造傳播效應的口碑。一般來說單位團購用酒會經常被帶到公眾性的餐飲終端消費，從而在一定程度上增加了在本地終端的知名度；此外，往往一個部門單位發(fā)什么東西會影響到相鄰的單位或相關的部門單位，加之人員信息的互通有無，應該說還是有一定的傳播面的，無形中等于做了廣告。

    而大客戶直銷啟動市場的具體操作則要注意以下幾方面：

    1、 目標市場的區(qū)域細分及消費群體劃分

    每一個城市都由不同的細分區(qū)域如區(qū)、街區(qū)等組成，每個細分地區(qū)所涵蓋的目標團體單位部門的消費層次及消費群體分布又不同；同時，每一個城市又都有不同的多種消費層次和消費行為組成，所以，應從產品的定位本身出發(fā)，配以相應的產品組合優(yōu)勢，尋找符合產品消費的目標地區(qū)、目標單位群體。

    2、 價格體系的控制

    在市場沒有正式的全面鋪開之前，所以大客戶團購的市場價格沒有一定的可比性，因此，在給予大客戶的價格運作時要有一定的技巧，即團購的價格體系設計既要考慮到團購單位的最大化接受量（產品出貨量），又要考慮到以后招商的渠道價格管理。

    3、 及時的傳播造勢炒作跟進

    配合恰當?shù)男侣剛鞑サ脑靹菪瑢τ谔嵘诋數(shù)厥袌龅闹仁呛苡行У?，同樣可以吸引本地的經銷商群體并影響各類終端。

    4、 建立消費者數(shù)據(jù)庫

    團購的優(yōu)勢就是目標群體的準確性，而且很容易獲得目標客戶人群的相關準確的信息，且隨著數(shù)據(jù)庫數(shù)量在不斷增加，配合一些促銷公關活動，對于提升服務的美譽度，擴大知名度是十分有效的。

    5、 促銷公關的巧妙運用

    為了加深大客戶群體中的消費者的關注度，在初期的市場運作過程中，適當?shù)赝ㄟ^促銷品的巧妙設計達到借機傳播的好處；同時，借助于數(shù)據(jù)庫的相關消費者的信息開展一些公關活動對于增加品牌的口碑傳播面是極其有助的。

    小結

    一個大客戶可以成為啟動市場炒作傳播的源頭，多個大客戶更能夠成為啟動一片區(qū)域市場的營銷策略，因為許多的大客戶影響的幾乎是一大片的消費群體，而他們同樣是市場中的消費者。有人把大客戶營銷模式比喻為一枚枚的重磅炸彈，當遍地開花時，一個市場區(qū)域已盡在掌握之中。因此，當企業(yè)拿著一個有發(fā)展前景的潛力市場去和經銷商談判時，一般來說，經銷商是不會拒絕這種機會的。

    大多數(shù)的企業(yè)只是把大客戶團購的直銷作為一個非得點的市場看待，主要是因為一個是文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)缺乏一定的關系資源或是開發(fā)大客戶團購的能力，另外即是思維的模式沒有認真對待以大客戶啟動市場的可行性及重要性。因為，事物的發(fā)展總是辯證的、相對的，大客戶雖少，但這也是一條路。