白酒產品研發主要是兩部分構成——包裝和酒體。很多人一談到包裝，往往是先說工藝、材質、結構等。其實，這些都不是包裝研發的關鍵點。
白酒包裝研發的關鍵點：
1、品牌視覺規范或者產品視覺規范：也就是新的包裝與消費者視覺接觸有哪些規矩，就是你想讓消費者記住什么，比如百事可樂的藍白顏色，酷兒的紅臉大頭娃娃。除了專用字體和標準色的規范外，做白酒一個重要的經驗就是要注意開發品牌符號，比如“今緣春”品牌開發時找到了當地出土3000年前的酒器提梁壺，這一符號成了包裝的基本造型并被運用到傳播中。
2、產品組合：流通產品要注重外盒的一致性，品種適當的多一些（3－5款），包裝之間的差別要小一些，顏色上要暖；餐飲產品要注重瓶子上的差異性，產品品種適當的少一些（1－2款），包裝之間的差別要大一些，顏色上要雅；
3、研發前必須設定成本上限，這個是根據目標消費群體和競爭對手來設定；
4、調性上要注意將中國傳統元素用現代設計風格呈現出來。
（三）酒體設計
消費者比我們想象得更懂品質。消費者對于酒體的要求，南北方、東西部、不同的省份間、不同的檔次間、不同的香型間已經形成了明顯的特征。
1、從香型看，香型給了消費者一個購買的理由，而得到了更多認同。
l 川派的濃香是全國的主流，但是其市場正在被蠶食。（1）以綿柔淡雅為代表的北派濃香在江蘇、安徽、山東成長；（2）以汾酒、二鍋頭、老白干為代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增長；
l 區域性香型越來越明顯，比如廣西的米香型、江西的特香型、陜西的鳳香型、湖南的馥郁濃香型、安徽湖北的兼香型。
2、從檔次看，
l 對于10－50元/瓶的中低檔酒，“喝起來順口，喝后不上頭”是最重要的要求，至于香氣、顏色、風格都不重要；
l 對于50－150元/瓶的中檔、中高檔酒，“風格”是最重要的要求，風格必須完成“消費者可感知的利益、技術支持點、傳播訴求”的三位一體；
l 對于150元/瓶以上的高檔酒，“綿柔”和“風格”必須并重，除了增加陳酒比例沒有更好的解決方案，一個最好的檢測辦法是52度的喝起來要像46度的；
l 對于10元/瓶以下的低檔酒，可能“暴”一些才能讓消費者喝起來過癮；
3、從地域看更是各有千秋，這里只說幾個很少談到的：
l 東北酒寫著“濃香”，但是口味上更接近“清香”；
l 芝麻香型可能是在山東做高檔酒或者中高檔酒的一個機會。
值得注意的是，現在市場上用創新香型的方式來構建差異化的方法出現效用遞減的征兆。
（四）危險的一躍——白酒老產品升級
最困難的不是新產品，而是老產品升級。這類既有的主力產品，既貢獻銷量更貢獻利潤，但是往往渠道流利很低，因此是消費者愿意買，批發商和零售商不愿意賣。
所以，白酒老產品升級的任務是：留住忠誠消費者，開發游離消費者。
白酒老產品開發的原則是：延續風格，提升品質，控制成本。
一般來說，老產品升級必須保留的是：大概的零售價格》名稱或者產品概念》瓶型》基本顏色。
一般來說，老產品升級必須創新的是：設計上的現代感》元素的聚焦》材質或者工藝的創新》口味的優化（最好有技術創新的概念支持）。
第三部分：經營一個優秀的品牌
順應品牌周期 品牌成長周期可以劃分成啟動期、發展期、成熟期和衰退期四個階段，每一個階段的目標和關鍵措施都有所區別。
（一）品牌啟動期
l 目標是知名度的建立，也就是告訴大家“我來了”?？焖傧M品大多已經產品同質化，一般消費者很難從品質上區分品牌的差異，因此品牌知名度對銷售有極大正面影響。
l 關鍵措施：（1）品牌符號比品牌名稱更重要，因為圖形比文字更容易被消費者識別和記憶。比如酒鬼的瓶型、水井坊的獅子等。（2）媒介選擇以頻次為主，比如多輛公交車可能好于一塊形象戶外。
（二）品牌發展期
l 目標是認同度的增加，也就是要告訴大家“我是誰，我的個性是什么”。一個女孩子不會僅僅因為知道你而愛你，而是因為你與別人不一樣而愛你。
l 關鍵措施：（1）以創造口碑為目的的公關式傳播，比如核心消費群的品鑒活動。（2）品牌聯想的豐富，比如賦予品牌神秘感，百事可樂為什么很難超過可口可樂？可口可樂的秘方可能是重要原因之一。
（三）品牌成熟期
l 目標是偏好度的提升，也就是要獲得消費者的偏愛。
l 關鍵措施：（1）品牌人性化，讓品牌代表一個階層、一種精神、一種生活態度（方式）；比如芝華士、百齡壇、皇家禮炮都是保樂利加的威士忌，但芝華士代表著“奢華、時尚、悠閑”，百齡壇代表著“正宗、傳統、貴族化的蘇格蘭威士忌”，皇家禮炮代表著“權力、頂級、尊貴” ，三者因區別而精彩。（2）堅持，品牌成熟了，就不再做或者減少品牌傳播的投入，無異于殺雞取卵。
（四）品牌衰退期
l 目標是忠誠度的鞏固，要關注重復購買率高的忠誠消費群體。
l 關鍵措施：（1）核心產品的升級換代，用產品升級延續品牌生命周期；（2）針對忠誠消費群體的促銷或者公關。
品牌表現：以策略為核心品牌外化的表現形式，主要有產品包裝、平面表現、影視表現、公共關系和促銷推廣五個部分。從大品牌營銷的角度看，與消費者能發生關系的一切接觸點都在品牌管理的范疇內，那么品牌管理就要涵蓋價格、銷售、渠道、員工等企業經營的方方面面。
奧美的品牌羅盤基本上囊括了品牌與消費者的所有接觸點，請見附圖：
品牌策略就是要從品牌定位出發，確定品牌訴求、品牌符號、形象產品、心情故事、品牌調性等品牌表現的基本點。
l 品牌訴求，也就是平常說的廣告語，是品牌表現的核心要素。品牌訴求既是品牌個性的凝練表述，也是品牌承諾的直接表達。所有的品牌表現以品牌訴求為中心；品牌訴求一般會在相當長的時間內保持不變。就像口子窖的“真藏實窖”。有時候，品牌也會圍繞一個品牌訴求使用多個子訴求來豐滿品牌，比如金六福的“我有喜事”、“中秋團圓”、“春節回家”就是圍繞“中國人的福酒”的傳播組合。
l 品牌符號是品牌最清晰的記憶點，它可以是標識，比如奔馳的標志；可以是產品，比如洋河的海之藍；可以是人，比如茅臺的季克良；可以是聲音，比如沱牌的TVC音樂；可以是動作，比如六福人家的手勢等等。值得一提的是，品牌啟動期，一個備受關注的形象代言人可以發揮巨大的作用，如笑星大兵代言邵陽老酒。
l 形象產品，也就是平面和影視廣告中代表品牌形象的產品，一般選擇主推產品。形象產品選擇要注意：（1）不能選擇那些消費者很少接觸的所謂“最高檔”產品；（2）不是廣告中出現的產品越多越好，一粒子彈只能擊中一只鳥。
l 心情故事，主要用來描述消費者購買或者消費品牌時的情境和心境，從而幫助創意、設計和制作人員更好的理解品牌和消費者之間的聯系。
l 品牌調性，是對于表現風格的規范，比如城市的、民俗的、古樸的、現代的、時尚的、保守的、前衛的、快樂的、穩健的、激情的等等。
傳播策略：對目標消費者怎么說 很多時候，我們只重視“花了多少錢說”，而忽視了“用什么方式說”。而就傳播的效果而言，媒介投放的“質”和“量”同樣重要。
（一）傳播策略
一個傳播運動的組織，一般要經過四個步驟。以下我們以六福人家案例簡單說明。
1、精確區隔消費者，確定品牌定位
l 根據消費者需求和偏好提供一個具有競爭力的利益點。比如六福人家的“柔和、醇甜、爽凈、怡暢”，就是針對城市年輕消費群體提煉的產品體驗利益。
l 建立一個突出、完整的品牌個性，以便于消費者區別本品牌和競爭者的不同。六福人家選擇了“輕松、暢快、友情、年輕、現代”的品牌個性。
2、品牌訴求（廣告主題）：確立清楚的理由，來說服消費者相信品牌利益點。六福人家從品牌定位出發，確定的品牌訴求是“暢飲順喝”，以藍色為底色水浪為符號設計了品牌活性感很強的平面廣告，而且創造“順喝”手勢連貫使用在電視廣告中，從而建立了準確的品牌表現系統。
2、媒介策略：發掘關鍵的“接觸點”，更有效地接觸消費者。以全國性知名度為目標，六福人家在市場培育期，電視媒體以全國性的央視和湖南衛視為主，戶外廣告以公交車身為主、戶外大牌為輔，并陸續在重點市場推進了終端酒店氛圍的營造。
3、傳播評估：建立一套責任評估準則，為策略修正提供參考。一年的整合傳播運動，六福人家基本構建了全國性的知名度，成為“暢飲順喝”型白酒的首創者。
（二）明確傳播目標
不同市場 | 喜愛該品牌消費者% | 認知度 | 形象 | 嘗試 | 忠誠度 | 目標 |
市場1 | 60% | **** | **** | **** | *** | 提高品牌忠誠度 |
市場2 | 54% | **** | **** | **** | *** |
市場3 | 12% | **** | ** | ** | * | 通過廣告和試用樹立形象 |
市場4 | 10% | ***** | ** | ** | * |
市場5 | 5% | **** | ** | ** | * | 建立品牌認知度和形象 |
市場6 | 0 | * | * | | |
品牌的市場地位不同，設定的傳播目標也不一樣。見上圖。
（三）設計合適的溝通方式
品牌傳播要注意三個誤區：
“整合”的誤區：要“整合傳播”，媒體手段用得越多越好。實際上，每種傳播手段對于不同傳播目標作用是不一樣，不同的品牌、品牌的不同階段要確定清晰的核心媒體；
“頻率”的誤區：做廣告就要做得多，做得多自然看的人多。很多老板經常這樣問廣告部經理：“花錢不少了，電視一天有幾次？戶外投了多少平方米？”這種“求多”的導向，是一種常識的無知；
“形象”的誤區：媒介越高端越好，要黃金時段、黃金路段。而不同的品牌對應的消費群體不同，因此對于媒介高度的要求也不同。比如說，一個地級市的一個黃金位置的戶外大牌對高檔品牌是不錯的選擇，但是對于低檔酒來說還不如做100塊店招。
因此，傳播方式講究：放棄“整合傳播”，采用“集中主義”；拋掉“大呼小叫”，講求“有效到達”；走出“形象教條”，堅持“定位傳播”。
不同溝通方式和傳播目標的關系如下圖所示：
| 提高認知度 | 建立形象 | 易于獲得 | 鼓勵嘗試 | 培養忠誠度 |
廣告 | **** | **** | ** | ** | * |
促銷 | | | ** | **** | **** |
贊助 | *** | **** | | * | |
活動 | ** | **** | | * | |
直郵 | **** | ** | | *** | * |
忠誠度計劃 | | | | * | **** |
[作者簡介]
盛智，某酒類集團任品牌經理。從事過啤酒、白酒，曾擔任分公司經理、市場部經理、市場總監，最早在本土酒類企業導入深度分銷，熟悉盤中盤、直分銷等終端模式，2000年后致力于酒類營銷和品牌管理工作。
名詞解釋：
1、品牌掃描：一般包括產品、形象、顧客、通路、視覺管理、商業信譽六部分；
2、品牌挑戰：著眼于要解決的問題，思考格式“為了……，必須……”；
3、品牌檢測：品牌與消費者的關系；
4、品牌寫真：品牌的擬人化描述；
5、IDEA創意：舊元素新組合； 將熟悉的事物以不熟悉的方式組合；用不熟悉的方法看熟悉的事物；把對產品和人類已有的特定知識以及對生活和事件的一般常識，以新的方式組合；
6、品牌世界：與消費者的一切接觸點。
品牌營銷知識鏈接二品牌營銷的三個流派從品牌學說發展大概經歷了三個階段或者說有三個流派：
（一）達彼思的USP（獨特的銷售主張）派，也就是說品牌一定要有一個競爭對手沒有并且短時間內很難模仿的獨特銷售主張，最好是向消費者承諾一個明確的可感知的獨特的消費者利益。茅臺在白酒行業第一個提出“護肝”的概念，盡管許多專家提出質疑，許多消費者將信將疑，但是茅臺多年的堅持已經使得“健康”成為消費者選茅臺的理由。
（二）奧格威的品牌形象派，品牌是可以擬人化寫真的，一定要能夠被消費者清晰的勾勒出一個形象。品牌形象的構建有三部分構成：關鍵因素、形象定義和目標顧客群。品牌形象定位要求：獨特，有說服力，簡潔，可信性，可持續性，可執行性。
品牌形象理論被廣告界所追捧，他們認為塑造一個品牌就是塑造一個形象，因此廣告人更喜歡不遺余力的尋找一個能代表品牌的形象，也可能因為這個連螞蟻也愛上了百威啤酒。
（三）里斯和特勞特的品牌定位派，也就是品牌管理工作要圍繞著“定位”展開，消費者更是將商品信息按照品類來歸類的，并且只能記住第一和第二，因此，人有人格、酒有酒格，品牌更要有“品格”，成為一個商品品牌的代名詞，從而在消費者心智中占有一個位置。比如王老吉被定位成全球第一支“怕上火”而喝的飲料，從解渴和治上火中脫穎而出，從而成為最有希望對抗可樂的民族飲料；比如六福人家被定位成中國第一支“暢飲順喝”的白酒，從而一年多就實現了全國性的布局和動銷。白酒業有目共睹的，茅臺——醬香型的第一，瀘州老窖——濃香型的鼻祖，汾酒——清香型的“汾老大”，都已經煥發出強大的增長潛力，可以預見，西風、景芝、紅星等占有香型資源的品牌未來也會有巨大的商業機會。
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編輯：尹貴超
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