——金星啤酒貴州特色營銷戰(zhàn)略分析
1998年5月，中國啤酒界五巨頭之一，素有啤酒界“巨人殺手”之稱的金星啤酒集團董事長張鐵山一行5人，悄悄抵達了山青水秀的黔中名城——安順。
金星，這個飲譽中原、雄霸中原啤酒市場達10年之久的品牌在大西南開始了新的征程。
眼界的寬度決定事業(yè)的高度。早在黨中央提出“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略之初，投資興業(yè)的春風勁吹祖國西南大地之前，張鐵山就已經(jīng)將目光投向了貴州——這塊偏居祖國西南一隅，資源豐富、啤酒消費市場落后的大地。當時貴州人均啤酒消費量不足全國平均水平的1/4。不少人為張鐵山投資貴州暗暗捏了把汗。然而，正是這次眼光獨具的決定，為日后金星啤酒問鼎貴州，雄霸西南奠定了基礎(chǔ)。
1998年8月，總投資1.2億元的貴州金星啤酒有限公司在安順經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)破土動工，1999年4月，金星啤酒在貴州灌裝成功。從產(chǎn)生投資意向到項目開始實施，只有僅僅3個月。3個月，1.2億，簡單的數(shù)字背后，蘊含的是企業(yè)家敢為人先的謀略與智慧，改變的是貴州啤酒業(yè)的競爭格局，帶來的是企業(yè)發(fā)展史上的再一次騰飛。
“啤酒業(yè)不同于其它行業(yè)，中國啤酒業(yè)不需要泡沫經(jīng)濟，不需要泡沫品牌。量體裁衣，才能滾動發(fā)展。” 張鐵山說。
當人們還在回味張鐵山這句話的辯證思維，當人們還在議論投資貴州金星啤酒公司“值”與“不值”的問題時，年輕的貴州金星啤酒公司已在投產(chǎn)的半年內(nèi)突破萬噸銷售大關(guān)，“金星王”成為貴州的強勢品牌已是不爭的事實。
特色營銷，成就偉業(yè)
現(xiàn)代商業(yè)是不見硝煙的戰(zhàn)場，啤酒生產(chǎn)企業(yè)必須在市場上形成絕殺機制，才能運籌帷幄，攻城略地，成就霸業(yè)。
1999年1月，金星集團三位資深營銷人員抵達貴州。盡管他們在中原的啤酒大戰(zhàn)中久經(jīng)磨練，積累了豐富的市場大戰(zhàn)經(jīng)驗，但他們經(jīng)過了精心的市場調(diào)研后，仍有些“心灰意冷”、“英雄氣短”。他們面臨的困難除了知名度低，缺乏網(wǎng)絡(luò)外，還發(fā)現(xiàn)貴州整體啤酒消費量低，地大人稀，山路崎嶇，運輸不便，成本偏高。習慣了在大海中游泳的人，在江河中反而會有些不適。
金星啤酒在中原地區(qū)可謂家喻戶曉，在市場中擁有絕對話語權(quán)，而在貴州則截然相反，產(chǎn)品既無知名度又無影響力，營銷上既無品牌優(yōu)勢又無網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。如何在空白的市場上打出一片自己的天空？
此時，特色營銷應(yīng)運而生。“特”就是差異，差異就是優(yōu)勢，特色營銷就是有區(qū)別的品牌策劃和市場推廣。從廣告到銷售，在“特”字上做文章。競爭是創(chuàng)造“優(yōu)勢”的學問，在新的環(huán)境中要學會適應(yīng)，把市場做細，沒有優(yōu)勢，就要創(chuàng)造“優(yōu)勢”，明確“優(yōu)勢”并發(fā)揮“優(yōu)勢”。
一場圍繞特色營銷的市場爭奪大戰(zhàn)開始了，金星啤酒展開了近乎藝術(shù)性的營銷活動，在黔中大地上演出了一幕幕精彩的“活話劇”。
1.產(chǎn)品未出，廣告先行
金星啤酒借春節(jié)這一廣告商機，展開了鋪天蓋地的“賀歲”運動。多家報紙推出了“金星啤酒祝您生活更美好”的賀歲廣告，配以真情感人的文案，電視臺推出了“金星啤酒向全省人民拜年”的賀歲廣告帶，每天高密度播放。
2月14日，離春節(jié)尚有2天，位于貴陽市最繁華路段的貴百大樓的整個樓體被一面巨幅戶外廣告遮蓋。“貴百大樓不見了”，取而代之的是“金星啤酒給您拜年”8個大字攝入雙目。細心的人還會發(fā)現(xiàn)，在巨幅廣告下側(cè)，還有一行小字：“金星是什么？請撥打電話XXX，有意外驚喜。”一時間與論大嘩，這則大膽的懸念巨幅廣告達700㎡，成為貴州有史以來最大的一幅戶外廣告。《貴州都市報》、《商報》、貴州有線電視臺等多家媒體推波助瀾，紛紛給予報道評論。至此，“金星啤酒”四字深入人心，知名度大增。
2.活動營銷，累計人氣
“賀歲”運動出奇制勝后，3月，金星又乘勝追擊，全面策劃實施“金星3月風暴行動”。在短短的21天時間內(nèi)，金星共策劃實施了7個活動。他們是“金星之光”文化扶貧活動，向貴州貧困山區(qū)送科技書籍、送文化、送電影，組建金星科技和文化站，向全社會承諾并倡導“科教興黔，文化扶貧”；3月8日，招聘“星嫂”大行動，招聘貴陽、安順兩地下崗已婚女工100名到金星公司工作，解決下崗女工再就業(yè)問題；3月，金星啤酒競飲大賽；3月14日，“金星之光”文化演出活動；3月15日，金星啤酒大家評話動；3.15消費者權(quán)益日“我是消費者”免費乘車大行動；3月20日，金星啤酒一分鐘擂臺賽開幕。
這組后來被媒體稱為“金星沖擊波”的風暴行動，體現(xiàn)了金星啤酒公司廣告的“集中原則”，重拳出擊，使消費者目不暇接。其中，“金星之光”文化扶貧活動和金星飲酒大賽在這次“組合拳”中一雅一俗，更是好評如潮。
3.權(quán)責明晰，搭建網(wǎng)絡(luò)
在“賀歲”運動和“風暴”行動如火如荼進行的同時，金星啤酒公司為了快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，確立了三大承諾籠絡(luò)經(jīng)銷商的人心：凡是正當經(jīng)營，按指導價銷售的客戶，確保其利潤；因公司問題導致經(jīng)銷商賠錢的，賠多少公司補多少；在保質(zhì)期內(nèi)包退、包換、包損失。
另外，公司還提出了“服務(wù)第一，銷售第二”的銷售思想。得人心者得天下，得消費者心者得市場。金星公司提出了經(jīng)銷商不是“上帝”而是“親人”的觀念，業(yè)務(wù)員幫經(jīng)銷商鋪貨，幫經(jīng)銷商賺錢，幫經(jīng)銷商收帳，靠著實實在在的服務(wù)，金星贏得了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。
“月月有錢賺，年底得大獎”這是金星營銷的又一成功舉措。公司采取辦優(yōu)惠供貨卡供酒的辦法，客戶交一定數(shù)量的定金，優(yōu)惠供應(yīng)一定數(shù)量的啤酒。無卡不供貨，完成月任務(wù)有月獎，完成年任務(wù)還有年終大獎。這一獨特的銷售政策極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。
4.生活營銷，直面終端
為啟動終端消費，金星啤酒更是花樣迭出，將簡單的“買賣”變成了一個個生活事件，變成活動和游戲。金星將普通的消費行為升華為生活的一部分，并謂之“生活營銷”，把銷售產(chǎn)品理解為一個人的成長，將銷售拉近生活，觀念不可謂不新，策略更令人稱妙。
4月，金星推出年度500萬元“好喝中大獎活動”，打開金星啤酒，不但可中現(xiàn)金大獎，還可中瓶蓋收集獎，金星啤酒在一個個消費事件中得到成長。進入6月，金星啤酒“生活營銷”再次升級，消費者喝夠100瓶啤酒，即可得獎券一張，參加金星啤酒幸運大抽獎活動。新市場300張獎券為一組，老市場400張獎券為一組，每一組摸出自行車10輛、摩托車1輛。消費者憑獎券在每周日都可到指定抽獎現(xiàn)場摸取鑰匙一把，當場打開摩托車、自行車鎖者，即為車的主人。當一個個緊張得發(fā)抖的手把鑰匙伸進鎖孔，當觀眾發(fā)出一聲聲喝彩或嘆憾，沒有人不為金星扎實的營銷拍案稱絕。
“生活營銷”的另一個表現(xiàn)是產(chǎn)品和企業(yè)要賦予人性，企業(yè)與產(chǎn)品要時刻保持與公眾良好的溝通關(guān)系。
9月22日，一則“哪有天上掉餡餅”的廣告在《貴州都市報》刊出，引起了許多市民的關(guān)注。不可思議的是這則廣告沒有發(fā)布單位，只是發(fā)布了一條信息：9月24日，中秋節(jié)，貴州某某啤酒公司將在中秋之夜開展送祝福送團圓行動，消費者將足不出戶，體驗“天上掉餡餅”的滋味，得到一份意外禮品，同時公布竟猜電話，對主辦單位進行有獎竟猜。一時間，竟猜電話成為熱線電話，這則新穎的廣告立即吊起了消費者和新聞媒體的“味口”。9月24日夜，當兩個彬彬有禮的金星禮儀小姐敲開一戶戶合家團圓的家庭，送上溫馨的祝福和精美禮品，人們才如夢初醒。9月27日，《貴州都市報》再刊廣告，“您聽到敲門聲了嗎？”，對這次活動給予公告，至此，真相大白，金星啤酒形象再度拔高。
“好風憑借力，送我上青云”。金星啤酒以一個個生活事件和焦點事件為載體，憑借先進的營銷策略和靈活的銷售思想帶動了銷售工作的良性循環(huán)。目前，金星啤酒在貴州境內(nèi)已無空白點，市場份額逐步提高，金星啤酒成為大西南啤酒業(yè)主導品牌指日可待。
個性化啤酒，
黔啤
文章來源華夏酒報之冠的通行證
在這個講求個性化的年代，啤酒消費也不可避免地被打上了個性化的烙印。消費者的需求就是企業(yè)生產(chǎn)的原動力，是企業(yè)經(jīng)濟的增長點，只有生產(chǎn)“有銷路”的產(chǎn)品，企業(yè)才會是“有出路”的企業(yè)。
為了研制開發(fā)適合貴州省消費者飲用的啤酒，金星公司早在投產(chǎn)前幾個月，就在貴陽、遵義、安順等5市舉辦大規(guī)模金星王啤酒大家評活動，填寫消費者口感調(diào)查表5萬余份，對工藝和配方進行調(diào)整改進，避免了“盲人摸象”，從而確保了第一批金星王啤酒投放市場就大受消費者青睞。
為滿足不同消費群體多樣化的需求，生產(chǎn)出適合不同口味群體的“合適”的啤酒，貴州金星啤酒公司堅持“生產(chǎn)一代、改進一代、構(gòu)思一代”的新產(chǎn)品開發(fā)方針，系統(tǒng)地推進技術(shù)進步，每年都會推出幾款新產(chǎn)品。今年，貴州公司傾情推出的貴啤，更是以靚麗的外形、清爽的口感迅速贏得消費者的青睞。
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編輯：尹貴超
