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　　當所有企業都在將終端拼搶奉為“圣經”的時候，當越來越多的企業“精耕細作”的時候，當眾多的矛頭針對經銷商的時候，一些看上去很美概念的背后，竟然充滿著無數的血淚與辛酸。精耕了，卻不能細作；豐產了，卻不能豐收；出“利”了，卻不能討好。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——題記
    　
　　渠道，作為快銷品企業的立身之本，可以改造，可以升級，可以扁平，可以弱化，但是，可以“妖魔化”嗎？
    　窘境，是怎么造成的呢？陷阱，能夠跳出來嗎？

透視篇
    　近幾年，隨著競爭的逐步加劇，終端搶奪在酒水行業日漸流行，企業越過經銷商直面終端，將區域“有影響力”的終端（酒店）進行“促銷鎖定”，經銷商只負責配送回款工作，利用酒店對消費市場的影響，帶動其他渠道。
    　專賣店：終端在一段時間內專賣本品；協議店：終端在一段時間內銷售本品達到一定數量；專促店：終端可以銷售其他競品，但是只能由本品在店內做促銷或做生動化陳列。只要終端達到上述條件，企業便給予一定獎勵。但是，更讓企業傷透腦筋的事情還在后面，在一個酒水企業中，企業方為此大倒苦水：
    　苦惱一：費用高昂，管理困難，騎虎難下。
    　1.企業專場費用一年比一年多，由于協議是一年一簽，去年在一些酒店7－8萬元就可以搞定，今年，沒有10萬元免談，否則酒店就與競品簽協議。
    　2.專場不專賣，企業敢怒不敢言。因為，酒店有足夠的理由解釋店內競品的“合法性”，如：顧客聚會、婚宴等自帶酒水，或者是某某強勢人物點名要喝競品，酒店不敢得罪。企業也只能忍氣吞聲。
    　3.投入與產出比例嚴重失衡。不簽專賣就不賣酒，企業簽店的目的是“鎖住”市場上的那些“好店”，結果，普及面越來越廣，甚至連“雞毛店”都要簽專賣。
    　苦惱二：漏洞百出，費用失控。
    　1.只種不收。企業業務人員“簽店”成了日常工作，而簽下店后就交給經銷商配送，甚至會出現業務人員只有在每年簽店的時候到店里去一趟，其他時間不見人影，以至出現中途酒店換人或換賣競品，合同照樣執行。
    　2.一店多簽或簽假店。由于簽店是廠家行為，與經銷商的關系不大，經銷商利用廠家“只簽不維護”，甚至不知道所簽的店在哪里的弱點，一個酒店簽多份合同，或簽假合同，套取廠家促銷費用。
    　苦惱三：銷量混亂，促銷難算。
    　由于企業簽店中有“累計簽量”有“專賣”，如果是同一個品相中，有簽量的，有簽專賣的，有走流通小店的，結果在與客戶的促銷結算上，就成了“一鍋粥”，只能 “眉毛胡子一把抓”，重復促銷。企業發現這個問題后，采用專賣一個品相，簽量一個品相，流通小店一個品相，結果就造成不僅品牌上混亂，消費者在酒店里喝的產品，在流通中卻無法買到。
    　苦惱四：合情不合法，出“利”不討好。
    　最近，國家有關部門叫?！皩Ｙu”促銷，并列入“商業賄賂”進行查處，屬于違法行為。企業只能硬著頭皮鋌而走險，通過合同上做文字游戲的同時，盡量不給酒店留原件，中間即使出了糾紛，企業也不敢走司法程序。
    　到此，專場促銷就成了個燙手的山芋，那么，終端專場促銷真的走入死胡同了嗎？在回答這個問題前，先探討以下幾個問題：造成上述苦惱的原因是什么？
    　1.功能不全，東施效顰。
    　市場要求企業舍棄單純依賴通路作戰的粗放式打法，精耕細作，細化市場。企業要達到這個目的，單純從戰略上重視，或技巧上模仿都無法解決問題，因為結構決定功能，企業在沒有導入深度分銷系統之前，執意去“精耕”市場，雖然看上去很美，結果就會是只耕作不收獲，市場維護能力不足，“精耕”卻不能“細作”甚至洋相百出。
    　2.欲望無限，危險無限。
    　精耕細作，直面終端，這些字眼在營銷界已經是很“中國”很“中國”了。但是，是否每個企業都能夠去嘗試呢？
　　適合精耕細作的企業必須具備如下條件：具有成熟的企業管理功底，有較強的執行力做保障。企業已經越過“產品制造階段”；企業具有一定的品牌文章來源華夏酒報實力，在渠道改造中具有較強的話語權。
    　3.專賣包量，水火不容。
    　協議期間，酒店銷量是多少，只有兩個人清楚：送貨商和酒店老板。一旦混水摸魚，有利的不是企業。就此而言，專賣與簽量在同一個市場上是不能共存的。如果共存，企業也只能作繭自縛，在終端上下大工夫做起來的流行品牌，卻不敢在流通中走貨。制造了流行卻不能利用流行，悲哀的原因在于：一旦放開進行全通路操作，企業在終端的“高價高促銷”就會是自欺欺人，一敗涂地。

破解篇
    　酒水行業的促銷陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此，酒水行業，尤其是弱勢酒水企業在市場運作中，盡量遵循如下原則：
    　1.腳踏實地做市場，不要做看上去很美的事情。很多企業營銷老總熱衷“創新”，搶終端砍大戶細化市場，市場沒有做起來，自家兄弟（經銷商）倒打了起來。結果，回頭一看，只見的是一地雞毛。
    　2.在自身實力不到位的前提下，慎言“精耕細作”。尤其是在“市場”產權不在自己手中的時候。
    　3.營銷不是建立在“聰明”上的，而是要建立在管理之上的，沒有管理的營銷是“自殺”式營銷，要充分理解“守正出奇”的古訓。
    　4.對于成熟企業而言，品牌是勢，營銷是能，促銷只能是潤滑劑。
    　5.弱勢企業依靠通路作戰是必然的，在此期間，依托通路構建適合自己的營銷平臺，應為上策。
    　6.整體上的弱勢，不代表局部上沒有優勢，利用地域優勢，構建自己的基地市場。
    　7.沒有品牌做保證的市場是“租用”別人土地（付費），有強勢品牌做保證的市場是“出租”給別人土地（收費）。
    　強勢品牌是把市場出租給“經銷商”，同時還要收租金，經銷商地位相對弱化。弱勢品牌是租用經銷商的土地，經銷商地位主動。由此，廠商“勞資”矛盾開始出現，甚至在一些企業或行業，廠商在“主客”關系中不斷變換位置，雙方關系幾乎是一對不可協調的矛盾。
    　在明白上述原則之后，企業破解終端促銷陷阱就開始有頭緒了：
    　1.陷阱的本質不在于促銷本身，而在于企業自身。在武俠小說中，一種“招數”經過不同的人施展出來，都有不同的威力。而這種區別的根本在于用招之人的內功如何?所謂內功，就是企業的管理能力，資本實力和品牌高度。
    　2.聚焦資源，打造基地市場，著眼于區域市場的“規則制定權”，搶奪市場“話語權”。外圍滲透，立足渠道，確立“掠奪”式戰略，切忌撒豆成兵，四面撒網。
    　3.從技巧的角度破解終端專場或專賣封鎖。比如：利用自帶酒水破專場，利用消費領袖破專場，利用“暗促”破專場，甚至利用贈酒制造矛盾破專場等等……但是，任何破專場的手段都必須建立在“執行力”基礎之上。
    　4.不能“拔苗助長”。弱勢酒水企業在做市場的時候，尤其是新市場開發，一定要遵循“品牌成長”的自然規律。在沒有強大的廣告支持和品牌積累的前提下，一個剛進入市場的“菜鳥”級產品，必須遵循成長規律，一開始就去做專場包量，結果就是“拔苗助長”，自掘根基。
    　5.漂亮的促銷手段雖然看上去很美，但是必須有一定的市場管理基礎做保障，最基本的就是完善的財務管理，沒有準確促銷規劃，沒有完善的執行系統做保障，只靠“拍腦袋”做決策，再漂亮的促銷手段只能是“好看但不好用”。

總結篇
    　弱勢酒水企業做營銷時要以管理為根基，以通路為立身之本，以生存為保障，以防守為基礎。一流企業做“勢”，二流企業做“市”，三流企業做“事”。雖然一些誘惑很迷人，但也很危險。無論任何促銷手段，營銷模式，在局部時期都有其先進的一面。存在的就是有理的，但是未必就是合適的。這就是企業在進行激烈的市場競爭的時候，必須注意的地方。