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　　自從青島啤酒于上世紀(jì)90年代中期掀起中國啤酒行業(yè)規(guī)模擴張大潮開始，在后繼者燕京、雪花、英博等品牌一浪高過一浪的并購潮中，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了長達(dá)十年之久的規(guī)模并購期。這一時期各大品牌利用資本優(yōu)勢通過并購來實現(xiàn)規(guī)模的擴張和全國性布局的延伸。
    　雪花2006年率先在全國突破500萬千升產(chǎn)銷量大關(guān)，青島、燕京、英博等集團(tuán)也相繼突破500萬千升的產(chǎn)能大關(guān)，全國性戰(zhàn)略部局基本完成，各大品牌相繼進(jìn)入了規(guī)模整合期，中國啤酒行業(yè)也由此進(jìn)入了后并購時期。這一時期啤酒行業(yè)的特征如下：
    　1.啤酒巨頭并購速度放慢。
　　啤酒巨頭在規(guī)模和布局達(dá)到相對的穩(wěn)定之后，并購的速度紛紛放慢，但并購的腳步并沒有停止，這是中國啤酒行業(yè)后并購時代的最明顯特征。
    　2.行業(yè)競爭格局逐漸清晰。
　　后并購時代啤酒行業(yè)的競爭格局基本形成并進(jìn)入相對穩(wěn)定的時期，各大品牌均擁有具有明顯競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場，如：雪花在東北、西南、華東、華中市場；青島在山東、西北和華南市場；燕京在華北、廣西、福建市場；英博在華南、華東和華中市場。
    　3.并購對象選擇標(biāo)準(zhǔn)提高。
　　后并購時期啤酒巨頭的并購步伐放慢，但為了進(jìn)一步提升并購質(zhì)量，提升規(guī)模效益，啤酒巨頭并購對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)卻不斷提升，他們只會對基本無歷史包袱、經(jīng)營業(yè)績較好、具備一定的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的啤酒企業(yè)感興趣，否則只會被冷落。
    　4.啤酒巨頭品牌的本地化。
　　后并購時代，啤酒巨頭更加重視品牌的落地性，強化品牌的本地化策略，加強品牌與當(dāng)?shù)叵M者的溝通，提升品牌的地域特色與親和力，從而提升品牌的忠誠度和市場競爭優(yōu)勢。
    　5.內(nèi)部整合重于外部并購。
　　啤酒巨頭規(guī)模擴張目的是追求規(guī)模經(jīng)濟，提升整體競爭優(yōu)勢，而不是為規(guī)模而規(guī)模。因此后并購時代啤酒巨頭紛紛把內(nèi)部整合放在比外部并購更重要的位置，投入更多的精力進(jìn)行企業(yè)文化整合、管理體制整合、企業(yè)流程再造、品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合、營銷管理與區(qū)域市場整合等來全面提升規(guī)模競爭力。
    　6.渠道精耕與品牌提升并重。
　　現(xiàn)代營銷進(jìn)入了“渠道+品牌”的時代，渠道不再為王，品牌決定成敗。后并購時代啤酒巨頭更加重視對渠道尤其是對終端渠道的精耕細(xì)作，在大中城市紛紛導(dǎo)入深度營銷策略，在實現(xiàn)渠道的扁平化和渠道關(guān)系的緊密化的同時，重視和加強品牌的生動化傳播、人員促銷和口碑營銷，全面提升渠道競爭力和品牌忠誠度，打造區(qū)域市場之王。
    　7.行業(yè)競合趨勢更加明顯。
　　后并購時代的啤酒市場競爭激烈程度雖然有增無減，價格競爭、促銷競爭依然如火如荼，但競爭對手相比之下更加理性，惡性的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)甚至是暴力競爭都在消失，而高層次的競爭手段如品牌競爭、文化競爭不斷提升。啤酒巨頭們都明白，如此之大的中國啤酒市場誰也不可能實現(xiàn)絕對的壟斷，各大品牌各據(jù)一方，占地為王的格局會長期存在，因而行業(yè)的競合趨勢更加明顯，啤酒巨頭之間不是老死不相往來，置對方于死地的敵人，而是相互學(xué)習(xí)、相互競爭的長跑賽手。
    　8.區(qū)域市場整合力度加大。
　　說幾大啤酒巨頭是全國性品牌只是一個相對的概念，在未來十年甚至二十年內(nèi)，誰也不可能在全國啤酒市場占據(jù)絕對的壟斷地位。而強化基地市場，打造區(qū)域市場之王，并以點帶面，實現(xiàn)跨省區(qū)的強勢區(qū)域市場的橫向?qū)樱罱K實現(xiàn)戰(zhàn)略布局市場范圍內(nèi)的絕對強勢。為此啤酒巨頭對其戰(zhàn)略布局內(nèi)的區(qū)域市場整合力度將進(jìn)一步加大，會以資本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢與地方品牌在區(qū)域市場打一場陣地戰(zhàn)。而且，這場戰(zhàn)火將從一、二級市場漫延到三、四級市場，對地方品牌進(jìn)行渠道封鎖和中高檔品牌絞殺，使一些弱勢地方品牌退到三、四級市場和低價低檔市場，最終被市場淘汰。

后并購時代
區(qū)域啤酒的可行性分析
    　在啤酒巨頭的并購時代，啤酒巨頭們以風(fēng)卷殘云之勢攻城掠地，絕大多數(shù)地方區(qū)域品牌在啤酒巨頭的并購戰(zhàn)中被收購，一部分弱勢啤酒企業(yè)被淘汰出局，蹤影難覓。但目前還存在上百家以下幾類區(qū)域啤酒品牌：因具有相對強勢的競爭優(yōu)勢走上自我發(fā)展的道路，如：內(nèi)蒙金川、河南維雪；引進(jìn)外來資金但投資者非啤酒業(yè)巨頭，如：開封亞太、商丘藍(lán)牌、山東銀麥等；與其它未在中國取得較強優(yōu)勢的啤酒企業(yè)合資，如山東煙啤、大連大雪、吉林金士伯、南昌亞啤等。
    　以上品牌均是在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉孟鄬Ω偁巸?yōu)勢的區(qū)域品牌，而且面對啤酒巨頭們的步步為營的進(jìn)攻和蠶食，在巨大的壓力之下，他們的道路并不平坦。難怪有人說：在強勢品牌資本的威力下，區(qū)域品牌的一切策略顯得蒼白而無力，對抗是快死，無視是等死，投降是慢死。
    　真的是這樣嗎？條條道路通羅馬，并不是舉手投降，俯首稱臣尋求與青島、雪花、英博等啤酒巨頭合資或再合資才是唯一的出路。挖掘和創(chuàng)造自身優(yōu)勢資源，創(chuàng)新營銷策略，打造區(qū)域強勢品牌，走自我發(fā)展之路，是區(qū)域品牌對抗全國性品牌的一條出路。
　　1.中國啤酒市場區(qū)域的廣闊性。
    　中國擁有960萬平方公里的國土，目前有600多家啤酒企業(yè)，到目前為至也沒有任何一個啤酒品牌在全國完成戰(zhàn)略布局，并具備橫掃一切的絕對優(yōu)勢。全國性強勢品牌要在全國實現(xiàn)全面的布局需要一個過程，三年、五年甚至更長，這個過程給區(qū)域品牌走自主強大之路提供了時間和機會。
　　2.中國啤酒市場的成長性。
    　改革開放以來，進(jìn)入了高速增長期，中國啤酒一直保持平均10%以上的穩(wěn)步增長。2006年，中國啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到3515.5萬千升，人均消費達(dá)27.6公升，首次小幅超過人均27公升的世界水平，但與其他國家相比還存在較大差距（如下表所示）。

　　隨著中國經(jīng)濟和居民消費水平的快速增長，啤酒越來越成為家庭生活的必需品，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)民消費水平的快速提升，將會推動中國啤酒行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
　　3.啤酒銷售半徑的有限性。
    　啤酒是笨重的低附加值產(chǎn)品，隨著運輸成本的不斷提升，啤酒的銷售半徑越來越小，對大多數(shù)啤酒企業(yè)來說200公里之外已經(jīng)成為強弩之末。現(xiàn)在想通過一個生產(chǎn)基地賣遍大江南北是不可能的。這對于全國性品牌的擴張必然產(chǎn)生強大的阻力，所以通過并購、異地建廠成為全國性品牌擴張的必然選擇。但這需要一個過程，而且恰恰這個過程反而給區(qū)域品牌走向強勢之路提供了機會。
    　4.顧客品牌忠誠度的游離性。
    　雖然許多人說中國啤酒營銷進(jìn)入了品牌營銷的時代，但準(zhǔn)確地說中國啤酒營銷還處于產(chǎn)品營銷、價格營銷向品牌營銷過度階段，品牌營銷在城市中高消費市場已經(jīng)初顯威力，但在農(nóng)村和城市中低檔還沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢。消費者對品牌的忠誠度還處于游離狀態(tài)，并不是非雪花啤酒不喝，非青島啤酒不喝。農(nóng)村顧客更不用說了，幾乎是喝什么都一樣，只要質(zhì)量過得去，哪個實惠買哪個。
    　5.中國啤酒市場競爭階段特質(zhì)。
    　市場競爭一般都要經(jīng)過幾個階段：無競爭階段、自由競爭階段、過度競爭階段和壟斷競爭階段。中國的啤酒市場基本上處于過度競爭階段，還沒有哪個啤酒品牌在全國處于絕對的壟斷地位。在日本，四家啤酒企業(yè)控制了全國96%以上的市場，但四家企業(yè)也沒有哪個能壟斷日本市場。
    　6.顧客地域情感與鄉(xiāng)土情懷。
    　如今，消費者 “水是家鄉(xiāng)甜，月是家鄉(xiāng)圓”的意識越來越強烈。為何國內(nèi)有一些強勢啤酒品牌在全國性品牌的進(jìn)攻下越活越精神，就是因為當(dāng)?shù)仡櫩蛯ζ浔就疗放迫缤诮绦叛霭愕闹艺\。

后并購時代，
區(qū)域啤酒的發(fā)展觀念
    　1.樹立正確的企業(yè)發(fā)展觀念。
    　筆者不反對合資，只是強調(diào)合資不是區(qū)域品牌發(fā)展的唯一出路。無論青島還是燕京，其并購的企業(yè)中還有許多經(jīng)營情況并沒有太多的改善。所以創(chuàng)造和利用自身優(yōu)勢資源走特色化經(jīng)營之路也不失為一條區(qū)域品牌發(fā)展之路。如內(nèi)蒙金川啤酒、山東銀麥啤酒都是通過自身發(fā)展走出一條依靠自己力量走向區(qū)域強勢品牌的新路子。
    　2.樹立正確的營銷觀念。
    　營銷不是戰(zhàn)爭。把營銷等同于戰(zhàn)爭，以消滅競爭對手為目的，會無限制性地消耗自身資源，更何況面對強大的競爭對手，區(qū)域品牌與其大拼資源戰(zhàn)，最終輸?shù)倪€是區(qū)域品牌。四川藍(lán)劍當(dāng)年與雪花在四川的拼殺，最終還是藍(lán)劍在雪花巨大的壓力之下俯首稱臣、合資言歡。所以，區(qū)域啤酒企業(yè)應(yīng)輕言實力拼搏。
    　樹立全員營銷觀。營銷不是銷售，營銷是企業(yè)一切運營體系的總和，與企業(yè)的每一個員工和工作環(huán)節(jié)相關(guān)。
    　樹立全員品牌營銷觀。品牌消費的時代已經(jīng)到來，品牌越來越成為最具核心競爭力的市場武器。區(qū)域啤酒企業(yè)的發(fā)展必然是積極開展品牌建設(shè)和品牌營銷，從而建立起區(qū)域強勢品牌，才能保持持久的競爭優(yōu)勢。
    　3.樹立大質(zhì)量觀念。
    　全力打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，大質(zhì)量觀念就是產(chǎn)品質(zhì)量不僅是理化指標(biāo)合格率和優(yōu)級率這樣簡單，而是以顧客需求為中心實現(xiàn)顧客對產(chǎn)品滿意度的最大化，主要體現(xiàn)在以下幾點：
    　①好喝是硬道理，做出最適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目诟小：闷焚|(zhì)的核心是好口感，區(qū)域啤酒品牌必須重視和加強當(dāng)?shù)仡櫩涂诟衅眯缘恼{(diào)研與研究，做出顧客最喜愛的口感。低品質(zhì)肯定做不出好品感，高品質(zhì)未必是當(dāng)?shù)仡櫩驼J(rèn)可的好口感，如貝殼、喜力啤酒作為國際啤酒品牌，但其口感并不一定適應(yīng)喜歡淡爽型口感的中國顧客。
    　帝泉啤酒在公司創(chuàng)立之前，就對江西啤酒市場進(jìn)行了文章來源華夏酒報兩個月的調(diào)研。對顧客口感偏好進(jìn)行深入了解和分析，得出的結(jié)論是：江西省95%以上的顧客只固執(zhí)地喜愛淡爽型口感，不接受醇厚型口感，而且在江西市場95%以上的啤酒銷量都是原麥汁8度的淡爽型啤酒。根據(jù)市場研究結(jié)論，帝泉啤酒果斷地把品牌定位為淡爽型啤酒的引領(lǐng)者。帝泉啤酒對市場上暢銷的幾大淡爽型品牌進(jìn)行口感比較，并調(diào)查顧客對幾大暢銷淡爽型啤酒口感的評價，最終根據(jù)顧客的需求偏好，研制出最適合當(dāng)?shù)仡櫩涂诟械牡偷廴【疲慌e打開市場并迅速走上區(qū)域強勢品牌發(fā)展之路。
    　②開發(fā)功能差異性產(chǎn)品。顧客的需求是多元化的，及時發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)顧客的新需求，可能會出現(xiàn)柳暗花明又一村的效果。
    　陜西藍(lán)馬啤酒作為金星啤酒集團(tuán)在陜西投資的一個分公司，與競爭對手一樣依靠傳統(tǒng)普通啤酒做市場，公司成立初，銷量與規(guī)模一直難以突破。后來，新任總經(jīng)理認(rèn)真研究市場發(fā)現(xiàn)，果啤這個差異性的產(chǎn)品已經(jīng)在陜西乃至西北地區(qū)流行起來，而且競爭對手已經(jīng)開始做這個產(chǎn)品，只是競爭對手對市場的長遠(yuǎn)發(fā)展估計不夠。藍(lán)馬認(rèn)為果啤市場不會是短暫的流行風(fēng)，而是會有巨大的需求空間和市場容量。于是調(diào)整戰(zhàn)略方向，在繼續(xù)加強傳統(tǒng)啤酒市場開發(fā)的同時，集中更多資源開發(fā)果啤市場。由于行動迅速、品質(zhì)過硬、口感良好、投入到位，藍(lán)馬啤酒迅速在陜西及周邊省份打開市場，一躍成為陜西果啤一線品牌，藍(lán)馬品牌也依托果啤的發(fā)展穩(wěn)定了其區(qū)域強勢品牌的地位。
    　③ 良好的包裝。包裝形象是給顧客的第一印象，良好的包裝形象是贏得顧客忠誠的重要因素。許多區(qū)域啤酒品牌在形象包裝設(shè)計上混亂，各產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性不強，品牌形象標(biāo)志性元素不突出，與全國性品牌相比，可能品質(zhì)上并不輸，但在包裝形象上就輸了一大截。區(qū)域品牌必須重視產(chǎn)品的包裝形象提升，在資金允許的情況下設(shè)計有個性的專用瓶型，設(shè)計出時尚、個性的商標(biāo)，體現(xiàn)一流的包裝形象。
    　④ 科學(xué)的產(chǎn)品組合。要走區(qū)域強勢品牌之路，必須從產(chǎn)品開始。高檔啤酒市場雖然發(fā)展很快，但容量有限。支撐區(qū)域啤酒品牌發(fā)展的還是大眾型產(chǎn)品，區(qū)域品牌的發(fā)展還要在大眾型產(chǎn)品上實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。但是，低檔產(chǎn)品的比例在市場發(fā)展過程中會逐步壓縮。低檔產(chǎn)品的口感與高檔產(chǎn)品雖然有區(qū)別，但低檔次不等于低質(zhì)。如果一邊生產(chǎn)高檔高品質(zhì)產(chǎn)品，一邊生產(chǎn)低價低品質(zhì)產(chǎn)品，不但高檔產(chǎn)品不會好賣，而且低價產(chǎn)品也會很快死掉。
    　⑤ 加強品牌形象與情感內(nèi)涵塑造。這一點是區(qū)域品牌與全國性品牌差距最大的地方。隨著顧客品牌消費意識的提升，對品牌消費需求也越來越高，不僅僅需要所消費的品牌代表高品質(zhì)、好形象，還要求這個品牌的文化能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，這就是品牌文化或情感的訴求。
    　⑥高效的促銷和公關(guān)活動。促銷活動是一個玩智慧的游戲，而不是一個拼資源的比賽。高效的促銷活動不僅是要提升當(dāng)期產(chǎn)品銷量，還要為品牌增值做加法，使促銷活動結(jié)束后，產(chǎn)品能夠借助品牌發(fā)展貫性，順勢而上，而不是促銷一停銷量就停，甚至是促銷把產(chǎn)品促死。其實公關(guān)活動本身也是一種間接的促銷活動，是高效促銷體系必不可少的組成部分。
    　⑦開展顧問式的服務(wù)型營銷，強化與顧客的深度溝通。顧問式營銷的核心就是不僅給顧客（經(jīng)銷商和消費者）提供眼前的利益，而且提供超越產(chǎn)品以外的額外價值，也就是讓渡價值的最大化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越來越成為創(chuàng)造競爭差異的重要手段，服務(wù)營銷越來越重要。營銷的過程就是溝通的過程，顧問式營銷更加重視與顧客的溝通。
    　企業(yè)要對經(jīng)銷商開展顧問式服務(wù)。除了對渠道成員合理和滿意的利潤分配外，大力加強客戶關(guān)系管理，通過公司一線營銷人員深度協(xié)銷，定期召開區(qū)域市場聯(lián)誼會、樣板市場觀摩會、營銷專題培訓(xùn)會，增進(jìn)廠商之間、商商之間的了解和信任。公司要建立高效的信息管理體系，對經(jīng)銷商在各方面的疑問和難題高效解決，貼身幫扶，快速實現(xiàn)經(jīng)銷商運營能力的全面提升，從而充分激活經(jīng)銷商的激情，就算同時經(jīng)銷多個品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商，也把這個公司的產(chǎn)品作為第一推介品牌。
    　另外，為顧客提升超越產(chǎn)品以外的價值。比如邀請著名專家舉辦《卓越的家庭教育與子女成長》、《如何經(jīng)營一個美滿的家》等系列講座，經(jīng)銷商和顧客可以免費參加，給顧客提供了超越產(chǎn)品以外的價值，拉近了與顧客之間的距離，提升了品牌形象和價值。
    　區(qū)域啤酒品牌對抗全國性品牌并不是與其拼資金實力，也不是一場燒錢運動，否則必然是飛蛾撲火，自取滅亡，而是依靠智慧，取長補短，創(chuàng)造差異性的競爭優(yōu)勢，依靠正確的戰(zhàn)略、強勢的團(tuán)隊、堅固的渠道、忠誠的顧客打造區(qū)域強勢品牌，把全國性品牌抵擋于高城之下。