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　　許多商品的生產、消費都具有明顯的季節性，客觀上決定了企業必須采取季節性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和先進技術的推廣應用，季節性商品面臨著非季節性產、銷的挑戰。一方面，在商品銷售旺季，企業往往因為競爭激烈而不得不以較優惠的價格來吸引消費者，競爭的結果使企業的銷售效果大打折扣；另一方面，淡季到來之后，企業為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現象已成為我國企業銷售中的一種“景觀”。　這種沒有經過合理規劃的做法，往往使消費者在長期的消費實踐過程中，積累了購買經驗，變得更加精明，反季節購買、反季節消費或反季購買、旺季消費。對此，企業就需要探索一種“反向”的營銷手段，從而擺脫銷售季節性的束縛，跳出節日“湊熱鬧”促銷的圈子，給目標消費者持續的“消費刺激”。
    　以兩家啤酒企業為例，奧克和金星同為河南省的兩家啤酒企業，奧克企業是典型的地方性品牌，市場份額幾乎全在鄭州地區。金星則是一個集團性公司，為全國性知名品牌，產銷量均是奧克企業的二十多倍。2003年至2005年，金星曾經連續三年每年投入數千萬資金在鄭州市與奧克企業爭奪市場。但是，通過奧克企業的避實就虛，反季節營銷等反向市場操作反而使得企業更進一步站穩了鄭州市場。奧克“小蛇吞大象”的秘訣就是反向營銷。
敵退我進，反季節營銷策略
    　由于天氣的原因，每年的9月份至第二年的3月份是啤酒消費的淡季。這期間各個啤酒企業往往采取整頓人馬， 營銷活動大幅度收縮的策略，低價傾銷產品清理庫存等措施。為了保持企業營銷活動的連貫性，加強與消費者和渠道終端的溝通，奧克企業進一步加強了一線銷售人員服務的頻度和力度，同時將旺季節約下來的市場操作費用投入到淡季與終端、消費者的溝通和社會公關上。通過市場細分，奧克企業又專門推出了供人們冬季飲用的利潤空間相對較大的暖性啤酒，重點針對擁有空調的火鍋店、A、B類大酒店以及高端社區的家庭消費。
    　通過企業一系列的市場運作，改變了以往人們只有夏季才消費啤酒的習慣，在大大延長了啤酒銷售時間的同時，也為企業帶來更豐厚的利潤。
    　另外，淡季到來之后，奧克企業并沒有為了壓縮庫存而大幅度削價處理商品，而是通過細分市場、開發新產品，通過靈活的定價手段改變了以往消費者需求的時間模式，使市場的供給與需求一致，實現產品的反季節購買和消費，從而使得企業銷售淡季不淡。借助反季銷售來增加純利潤，以求得效益最大化，使得企業資源得到了合理配置，更進一步增強了奧克企業抵抗風險的能力。
撥亂反正， “揭短”營銷策略
    　面臨激烈的市場競爭，為了鞏固市場，拉近與目標消費者的距離，奧克企業舉行了一場聲勢浩大而投入不多的向消費者尋求答案的有償請教活動。
    　活動內容是“盡管奧克啤酒年生產量只有10萬千升；盡管奧克啤酒產品曾經極其暢銷于鄭州地區的各個角落……總之，奧克啤酒憑借其優質的產品和超強的責任心，曾經贏得了鄭州地區絕大多數消費者的忠誠厚愛，但奇怪的是目前卻被很多渠道終端拒之門外。是鄭州市的氣候環境不太適合人們多飲奧克啤酒嗎？不是！是鄭州市的其它啤酒品牌比奧克啤酒品牌好嗎？不是！是其它品牌的啤酒產品質量優越于奧克啤酒嗎？不是！……面對上述困惑，視質量為生命的奧克啤酒公司在百思不得其解后，特決定向聰慧的鄭州市公眾虛心請教，懇請熱情的鄭州市市民為奧克啤酒公司指點迷津， 來函賜教，或填訪問調查表，均請注明詳細通訊處，奧克人文章來源華夏酒報將以禮相謝！ ”
    　通過利用電視、信函、戶外活動、社區機關等大面積有償征集請教活動，企業的這次“揭短”營銷策略獲得了圓滿的成功，更使得企業商品實現最終價值的關鍵環節——消費者參與進來，引起社會公眾的深刻思考，從而使得企業產品與競品的低價位、低品質、高促銷的惡性競爭形象割裂開來。

　　　　柳劍華：曾任河南奧克啤酒集團市場部經理，金星啤酒集團上海金星啤酒有限公司市場部經理、營銷總監，香港天浩圓釀造公司營銷總監。專注于快速消費品的銷售管理和營銷策劃研究工作。