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　　很多酒企雖然清楚地知道什么時間是產品銷售淡季，但卻不知道究竟是什么因素導致了產品營銷的淡季，說實話就是“知其然，而不知其所以然”。
    　有專家指出，淡季是因為市場飽和所致，實際上這并不確切。要知道對酒業來說，旺季市場同樣是一個飽和化的市場。其實，從市場上找原因，還不如從消費者那里找原因。對于酒來說，出現淡季的主要原因是消費者自身消費習性的季節性調節。以葡萄酒為例，夏季是產品淡季，因為天氣變熱，葡萄酒熱量值較高，消費者如果飲用葡萄酒，則是“熱上加熱”。于是，消費者便約定俗成地形成了夏季少飲葡萄酒的消費習慣，這屬于消費文化范疇。但是，在夏季的特定環境下，消費者對葡萄酒還是有需求的，同時，葡萄酒飲用將越來越科學化，消費者也將越來越重視飲酒環境與條件。因此，淡季的出現不是因為市場飽和，而是受綜合因素影響。
    　同時，一些經銷商的不理性經營行為往往也會為淡季推波助瀾，即經銷商不科學地季節性調整其所經銷的產品。諸如還未到冬令淡季，很多啤酒經銷商對啤酒銷售的積極性就開始“降溫”，早早地開始清理庫存，降低庫存量，并把精力、資金、資源投向白酒、紅酒等冬季暢銷產品。實際上，這在一定程度上把一些“旺季時間”浪費了。同時，這也增強了終端商經銷酒品的功利性。筆者認為，只有認清導致淡季出現的核心原因，才能制定出最為實效的反季營銷策略。
    　反季營銷的本質是反傳統營銷，即以一種創新營銷思維，打破行業營銷常規，通過差異化的營銷策略，實現淡季市場營銷目標。這就要涉及到本文所要強調的觀點：淡季營銷重在資產與資源管理。
    　1.品牌資產保值增值：“旺季做銷量，淡季做品牌”是一種策略，旺季做銷量并沒有錯誤，但是做到在淡季提升品牌并實現品牌增值卻不是一件容易的事。品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他專屬資產構成。在淡季，大多數企業的傳播力度減弱，產品銷售較旺季時下滑，以及其他有損品牌形象的營銷行為存在，諸如超低價銷售，都會抵減品牌資產。酒企千萬不要認為，隨著時間的推移，品牌資產就一定會增值，這是個非常錯誤的認識。因為一些營銷行為在為品牌做加法的同時，另一些營銷行為也在為品牌做減法。
    　2.渠道資產優化增值：渠道既是企業的資源，也是企業的資產。在淡季，渠道資產管理的重點是削減不良資產，強化優良資產，增加潛力型渠道資產。首先強調兩個概念：第一個是形象效益，即能夠樹立品牌及產品形象，甚至使形象得以提升，這是一種無形效益；第二個是銷售效益，產品銷售能夠產生銷售利潤，這是有形的效益。對于渠道的價值，就體現為形象效益與銷售效益。
    　3.客戶資源挽留保值：有些消費者是無法實現長期保留的，實際上企業的價值主要存在于忠誠的消費者中。所以，在淡季如何保留這部分消費者成為關鍵。淡季主要應做兩種類型廣告：一是強化品牌形象的廣告，增強目標消費群體的記憶度、回想度和品牌識別能力；二是強化增援廣告，通過增援廣告加強對買家的消費引導，尤其是利益點的引導，改叫賣型廣告為滲透型、引導型廣告，實際這是一種文章來源華夏酒報廣告教育。
    　4.產品資源開發儲備：如果說品牌是商戰“工具”，渠道是商戰的“陣地”，那么產品則是商戰的“彈藥”。在淡季新品上市，無需高額傳播成本就可以實現提升知名度的目的。消費者在淡季為什么不喝酒或少喝酒，就是因綜合環境（如氣候、文化等）對酒類產品消費產生影響。因此，產品創新應是產品品質上的改良創新，并且應是針對淡季的消費需求、消費能力、消費習慣等推出的產品，這樣才能大大提升新產品的成功率。
    　5.綜合資源整合開發：綜合資源整合開發的目的是為了立足淡季、備戰旺季、服務促銷。在淡季，很多酒企沉迷于降價、買贈等促銷方式。實際上，能夠刺激消費者購買欲望、釋放消費者購買潛力的方法很多?？傮w上可分為兩種方式：第一種是物質刺激，第二種是精神刺激。精神刺激的關鍵點是增強酒企與目標消費群體的互動性，尤其是在體驗中互動。在增加物質體驗的同時，還要增強情感體驗。

　　　　　　　　　　　　　　　　　賈昌榮：吉林授之漁營銷顧問機構首席顧問。