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　　市場總?cè)萘看蟆⑾M(fèi)檔次較高成了湖北啤酒市場的標(biāo)志，天威是啤酒行業(yè)前三強(qiáng)中市場運(yùn)營能力最強(qiáng)的，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的啤酒品牌。其在湖北是幾乎形成一統(tǒng)天下的市場格局，城市市場80%的占有率讓許多品牌望塵莫及。當(dāng)時(shí)的市場狀況是中天啤酒主要做低檔酒，在郊區(qū)占據(jù)10%左右，老牌啤酒山海啤酒也只在做低檔酒，在部分地區(qū)占據(jù)5％到10％的市場份額，金星啤酒剛進(jìn)入湖北，在部分地區(qū)占據(jù)10％份額，大部分地區(qū)不足5％。
    　湖北市場天威啤酒處于霸主地位，其旗下三大品牌天花、天地、天星牢牢占據(jù)湖北市場，金星所有產(chǎn)品銷量趕不上天花一款高檔酒天花純生的銷量。
    　資源豐富，精通深度分銷（2005年底開始做劃區(qū)分銷，終端與批發(fā)商一一對應(yīng)。天威啤酒一個(gè)縣一個(gè)辦事處，建制相當(dāng)于金星啤酒一個(gè)銷售分公司的建制。有會(huì)計(jì)，有一輛車，七人編制，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)配合經(jīng)銷商開店，劃區(qū)維護(hù)客情，終端走訪。天威啤酒在全湖北有六千多名促銷小姐），內(nèi)部管理規(guī)范，品牌力強(qiáng)大，市場占有率高，競爭經(jīng)驗(yàn)豐富，這是天威啤酒在湖北市場的六大優(yōu)勢。通路利潤薄，經(jīng)銷商成了搬運(yùn)工，價(jià)格透明是它的劣勢。

金星啤酒的現(xiàn)狀分析
    　據(jù)問卷調(diào)查，金星的品牌在湖北省的第一提及率不足3.1%，在湖北的知名度小的可憐，綜合看美譽(yù)度不是零，而是負(fù)數(shù)，一年來對品牌建設(shè)是負(fù)積累。金星啤酒產(chǎn)品品種多但是沒有主推產(chǎn)品，經(jīng)銷商不知賣哪個(gè)。
    　80%以上的產(chǎn)品多數(shù)消費(fèi)者、終端、二批和經(jīng)銷商反饋質(zhì)量不行，口感有問題。金星啤酒的產(chǎn)品口感比較重，湖北是中口味。如果達(dá)不到50%的消費(fèi)者說還不錯(cuò)，那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不火。雖然一個(gè)好產(chǎn)品不一定能成為品牌，但一個(gè)品牌的背后必有一個(gè)好產(chǎn)品在支撐。
    　金星啤酒看起來是一個(gè)重傷之人，可是看不到致其重傷的那一刀在哪里，最后發(fā)現(xiàn)原來是那么多的小傷口加在一起，形成了一種遍體鱗傷的情形。
    　通過分析，金星啤酒在湖北市場亟待解決的關(guān)鍵問題有7個(gè)：一是如何提升核心競爭力的問題；二是如何提升品牌美譽(yù)度的問題；三是如何進(jìn)行市場格局調(diào)整的問題；四是如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和提高質(zhì)量的問題；五是如何對渠道價(jià)值鏈的重新設(shè)計(jì)與實(shí)施問題；六是如何全面管理提升問題即進(jìn)行精細(xì)化管理問題；七是如何解決資金短缺的問題。

天威出招：招招見血
    　天威啤酒對一個(gè)外來的金星啤酒敢到它的地盤上建廠，與之搶食的行為十分不爽，一方面是輕視，金星啤酒的業(yè)務(wù)員從各個(gè)角度都感受到天威啤酒根本就看不起金星啤酒，天威的許多業(yè)務(wù)員都對金星的業(yè)務(wù)員說：我都替你們著急，你們金星啤酒不過是一只紙老虎。另一方面又將不惜一切代價(jià)進(jìn)行封殺，不給金星以任何喘息和還手的機(jī)會(huì)。
    　金星啤酒在武漢打下了三條街，但天威很快就殺過來了，逐街爭奪，與之展開了肉搏戰(zhàn)。金星啤酒上哪里，天威就上哪里。
    　天威對推出的新品采取了如下策略：一是獎(jiǎng)勵(lì)。對服務(wù)員有兩角回瓶蓋費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，可以達(dá)到打擊金星啤酒的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的目的。二是以同樣的酒和政策來攻擊金星。金星啤酒有兩次欲出新酒，結(jié)果天威啤酒知道得很清楚，以快打慢，出了一款酒與金星啤酒的定位一樣，定的政策與金星啤酒一樣，結(jié)果金星啤酒的產(chǎn)品胎死腹中。
    　業(yè)務(wù)員方面，當(dāng)時(shí)金星啤酒只有40多個(gè)業(yè)務(wù)員，而天威啤酒80多人，又從各地縣級市場抽調(diào)了150多人。分區(qū)管理，工作很細(xì)。促銷員方面，天威啤酒在湖北有400多人，而金星啤酒只有100多。只要金星啤酒店做得好一點(diǎn)，天威啤酒就上兩個(gè)人包夾。
    　金星啤酒遇到這么強(qiáng)大的天威啤酒，而且天威啤酒是不惜血本的欲要將金星趕盡殺絕。金星面對如此強(qiáng)大的敵人，采取的反擊策略是以牙還牙，正面反擊，還是避實(shí)擊虛，進(jìn)行側(cè)面進(jìn)攻？金星必須要十萬分小心應(yīng)對，不能蠻干，只能智取。

戰(zhàn)場：在農(nóng)村擺開
    　箭在弦上，不得不發(fā)。坐等是死，主動(dòng)出動(dòng)，也許還能殺出一條血路。經(jīng)過專家們的市場調(diào)查和分析研究，尋找到了金星啤酒湖北省市場進(jìn)行整體突圍的突破口，即農(nóng)村市場。
    　1.金星啤酒進(jìn)攻農(nóng)村市場分析。
    　優(yōu)勢：農(nóng)村市場運(yùn)作模式簡單，渠道與終端單一，運(yùn)作成本低。
    　劣勢：如果第一炮沒有打響，就會(huì)增加市場運(yùn)作的難度。新公司，新隊(duì)伍，新模式，管理粗放。無同強(qiáng)大天威啤酒競爭的經(jīng)驗(yàn)，無城市市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，品牌知名度低，品牌美譽(yù)度差，市場負(fù)面影響大，資金困難等。
    　機(jī)會(huì)：天威啤酒經(jīng)銷商無利，兩個(gè)品牌天花和天地的內(nèi)斗讓金星有機(jī)可乘。天威啤酒對農(nóng)村市場不夠重視，給金星留下了市場空隙，天威啤酒對城市市場中的D類終端控制較弱，大的二批已經(jīng)被天威啤酒買了，小二批天威啤酒不管，有一些非啤酒行業(yè)的快銷品經(jīng)銷商看好啤酒行業(yè)。九月份起，天威啤酒的全年促銷費(fèi)全部用完了，機(jī)制決定天威此時(shí)不可能再增加推廣費(fèi)用。
    　威脅：天威啤酒的綜合實(shí)力強(qiáng)大得可怕，深度分銷模式成熟，一統(tǒng)天下的市場占有率，深度分銷模式成熟，消費(fèi)者忠誠度高，資金，品牌，質(zhì)量，運(yùn)營力，社會(huì)關(guān)系，隊(duì)伍建設(shè)非常到位，管理體系到位。
    　2.金星從農(nóng)村包圍城市的策略。
    　先“自勝”后“勝人”，精細(xì)打造完整營銷體系，打造完整營銷價(jià)值鏈。加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，提高運(yùn)營能力，使公司決策力和執(zhí)行力都得到大幅提高。從經(jīng)銷商導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向，全面疏通價(jià)值鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是二批、終端、消費(fèi)者，打造完整的合理的營銷價(jià)值鏈。重視研究消費(fèi)者，重視產(chǎn)品質(zhì)量，抓好品牌美譽(yù)度建設(shè)。
　　先在湖北14個(gè)郊縣、湖北市場低端酒市場試行深度分銷模式，然后逐步全面推廣。
    　3金星從農(nóng)村包圍城市的六個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
    　知已知彼、了解天威啤酒：通過信息流管理，加強(qiáng)了市場情報(bào)收集的快捷性，對天威啤酒的情況掌握得十分透徹。
    　避實(shí)擊虛、主攻農(nóng)村：打敵不易還上手、不太重視的地方，在湖北郊區(qū)和150公里以內(nèi)的縣級市場先建立優(yōu)勢。
    　佯動(dòng)誘敵、側(cè)攻城市：湖北普啤市場中的D類市場。
    　隱蔽作戰(zhàn)、溫水煮蛙：低調(diào)運(yùn)作，化整為零，農(nóng)村包圍城市，降低天威啤酒的敵意。嚴(yán)格保密，要注意擺脫敵人的關(guān)注，以防打草驚蛇，繼續(xù)成為天威啤酒的眼中釘、肉中刺。
    　遠(yuǎn)交近攻：通過與中天啤酒、山海啤酒等聯(lián)手結(jié)成同盟軍，一起奮戰(zhàn)，共同打擊天威，取得了較好的效果。
    　狡兔三窯：為了避免天威啤酒的反擊，金星制訂了幾套預(yù)應(yīng)方案。在大中城市進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合，配合農(nóng)村市場的進(jìn)攻。

突破：練好內(nèi)功
    　1.練好內(nèi)功，強(qiáng)身健體。
    　質(zhì)量為本：產(chǎn)品以生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型，重視消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理需求。狠抓生產(chǎn)管理，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，大大降低質(zhì)量事故。
    　打響主品：金星啤酒為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品“不斷生，不斷死，又不斷生，又不斷死”的局面，采取了將一個(gè)主品做強(qiáng)的方法，金星推出了一個(gè)金星清爽作為主打品。
    　重塑形象：金星在市區(qū)只推出三種價(jià)格的酒，高中檔各一款。瓶形和瓶標(biāo)差異化。利用湖北人嘗試新生事物的特點(diǎn)。用新品樹新形象。推出一個(gè)新品設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的營銷方案。推新品前進(jìn)行了嚴(yán)格的口味測試。
    　走差異化道路：為了擺脫天威啤酒的糾纏，金星嘗試開發(fā)了一些健康型和功能型啤酒如果啤、白酒啤酒、煮啤、苦瓜啤、果啤煮啤，滿足湖北消費(fèi)者的獵奇心理，吸引了一部分求新的消費(fèi)者。
    　2.打造完整的價(jià)值鏈。
    　金星啤酒從重構(gòu)完整的營銷價(jià)值鏈入手，從過去重視經(jīng)銷商價(jià)值，轉(zhuǎn)向完整價(jià)值鏈的合理設(shè)計(jì)與打造。加大了各級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提高了各級網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，保證各級渠道的暢通無阻。
    　一是新開渠道：繼續(xù)開發(fā)不經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商做啤酒。二是做好服務(wù)，解決經(jīng)銷商的五大不滿：質(zhì)量，返利，回瓶，回蓋，助銷，不搞幾贈(zèng)幾的經(jīng)銷商促銷方法，不把大量的貨壓在經(jīng)銷商的庫里。三是文章來源華夏酒報(bào)協(xié)銷支持：把給經(jīng)銷商的費(fèi)用支持轉(zhuǎn)為人的支持，開好鄉(xiāng)下訂貨會(huì)。四是重諾守信：促銷政策設(shè)計(jì)做到了基本合理，再?zèng)]出現(xiàn)對經(jīng)銷承諾不兌現(xiàn)的情況。五是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型：在城市里把一批改造為金星啤酒的特流配送商，重點(diǎn)幫扶二批（終端直供商）的鋪貨和維護(hù)。六是重點(diǎn)防止和打擊了竄貨砸價(jià)。
    　3.價(jià)值鏈保護(hù)。
    　批號查核：最省力而又有效的做法是對經(jīng)銷商所進(jìn)貨的生產(chǎn)批號（日期）進(jìn)行登記。將產(chǎn)品批號精確到秒，并增加專職人員進(jìn)行登記，以利于查證。
    　出臺處罰制度：制度面前人人平等，出臺了專項(xiàng)制度，明確了處罰標(biāo)準(zhǔn)，基本上做到了公平、公正、公開，有效消除了關(guān)系網(wǎng)的不利影響。
    　明確責(zé)任，建立銷售部自查機(jī)制：明確銷售部門的人員對竄貨砸價(jià)問題的直接責(zé)任，業(yè)務(wù)員對區(qū)內(nèi)的竄貨砸價(jià)負(fù)首要責(zé)任。不僅不能向其他區(qū)域竄貨。
　　同時(shí)要對區(qū)內(nèi)發(fā)生的竄貨砸價(jià)問題進(jìn)行調(diào)查舉證，這是業(yè)務(wù)人員的職責(zé)所在，對監(jiān)控不力者、營私包庇者采取罰款、停職等措施，并將對竄貨砸價(jià)的管理效果同考核掛鉤。建立合作商進(jìn)貨異動(dòng)分析機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不正常現(xiàn)象，并及時(shí)反饋給查核部門。
    　設(shè)立竄貨砸價(jià)管理小組：由督導(dǎo)部等成立了專門小組，對銷售人員管理竄貨砸價(jià)情況進(jìn)行督導(dǎo)和檢查。
    　控制貨物流向流量：業(yè)務(wù)人員認(rèn)真填寫合作商、小二批的貨物流量流向表，嚴(yán)格檢查，上報(bào)公司，統(tǒng)計(jì)分析，由竄貨砸價(jià)管理小組抽查監(jiān)督。

進(jìn)攻：避實(shí)擊虛
    　2005年4月，趁天威啤酒因?yàn)槿甑馁M(fèi)用用完，沒有對金星啤酒的策略摸清之前，金星啤酒開始了巷戰(zhàn)，逐店?duì)帄Z。金星啤酒主要工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到終端，大量地在城鄉(xiāng)的B、C類店買店與上促銷員。
    　金星的銷量迅速攀升，刺激了天威啤酒，讓天威啤酒出招，便于金星啤酒研究應(yīng)對策略和方法。
    　此時(shí)，金星啤酒通過市場轉(zhuǎn)移來應(yīng)對競爭天威啤酒，迫于天威啤酒在中檔店即B、C類店的壓力，金星啤酒想在社區(qū)D類店上做文章，在社區(qū)開展了“金星啤酒溫暖到家”的促銷活動(dòng)。從而積累了社區(qū)的促銷經(jīng)驗(yàn)。
    　打產(chǎn)品組合戰(zhàn)：三類市場進(jìn)行區(qū)別投放策略。
    　1.城區(qū)。
    　高中低檔各一款；高中檔打形象，低檔取利。統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一價(jià)格。
    　目標(biāo)：牽制天威啤酒，掩護(hù)農(nóng)村市場，完成兩個(gè)突破：形象產(chǎn)品要樹起來和D類終端要做起來。
    　策略與措施：一是主攻普啤，D類店，然后在B、C類終端突圍。二是另辟渠道，以非啤酒類的快銷品終端直供商作為經(jīng)銷商，劃區(qū)劃片劃線,守區(qū)守價(jià)守政策。三是戰(zhàn)術(shù)組合，在市區(qū)里做市場要做聯(lián)動(dòng)，經(jīng)銷商、二批商、終端讓利、小區(qū)活動(dòng)四個(gè)聯(lián)動(dòng)。四是鞏固已有陣地，對合作較滿意，積極性高的客戶，提高協(xié)銷力量。已進(jìn)入終端，繼續(xù)調(diào)動(dòng)終端的積極性，主要是給終端讓利和進(jìn)行暗促。
    　2.郊區(qū)。
    　中、低檔各一款。中檔統(tǒng)一瓶貼。低檔仍然采用多瓶標(biāo)（最好是批號不同，瓶貼外觀一樣），以保護(hù)價(jià)值鏈。
    　目標(biāo)：市場占有率達(dá)到30%以上，形成根據(jù)地市場。深度分銷，重視城郊結(jié)合部的數(shù)千家“農(nóng)家樂”。
    　基本措施：在縣城，高檔酒要找到實(shí)力經(jīng)銷商，主攻中高檔酒店；中低檔酒主要是找到網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商。
    　3.遠(yuǎn)方市場。
    　給出公司產(chǎn)品讓其自選，然后重新設(shè)計(jì)一個(gè)新標(biāo)。保證其瓶標(biāo)是其它市場所沒有的。只要有利可圖，甚至可以根據(jù)經(jīng)銷商的要求做瓶標(biāo)。
    　目標(biāo)：求純利，不求市場。
    　策略：給底價(jià)，沒有其它扶持。派得力業(yè)務(wù)員，找強(qiáng)勢經(jīng)銷商：主要是能控制中高檔酒店的強(qiáng)勢經(jīng)銷商,或在自己下線二批中有有威信的實(shí)力經(jīng)銷商。設(shè)計(jì)獨(dú)有瓶標(biāo)，所銷產(chǎn)品瓶標(biāo)與200公里以內(nèi)的瓶標(biāo)區(qū)別開。
    　通過不到二年的浴血奮戰(zhàn)，金星啤酒終于在湖北市場站穩(wěn)腳跟，在湖北及其周邊150公里范圍內(nèi)，市場占有率由12%上升到了36%以上，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村市場向大中城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。品牌從低檔向中高檔轉(zhuǎn)型，知名度由原來的29%上升到了52%，美譽(yù)度由原來的23%上升到了46%，金星啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模型向效益型的轉(zhuǎn)型。
　　作者簡介：
　　李天 ，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)培訓(xùn)總監(jiān)、資深講師。