隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的日益豐富和全面，人們的葡萄酒消費(fèi)漸趨理性，我國葡萄酒市場(chǎng)正在由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。為了獲取更大的市場(chǎng)份額和創(chuàng)造更廣闊的利潤空間，葡萄酒企業(yè)將更多的注意力集中在了消費(fèi)者市場(chǎng)的培育和發(fā)展上。為了打破企業(yè)與消費(fèi)者之間“僵持”的局面，變市場(chǎng)供求矛盾為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更多的葡萄酒企業(yè)探索著與消費(fèi)者建立一種更為溫和的、融洽的、穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這種營銷戰(zhàn)略，部分葡萄酒企業(yè)發(fā)起和組織了以會(huì)員制為基本組織形式的葡萄酒俱樂部，試圖從營銷組織創(chuàng)新的角度開創(chuàng)一片新的營銷天空。
１ 葡萄酒企業(yè)開展俱樂部營銷的市場(chǎng)需求
根據(jù)馬斯洛的需求層次論和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的彈性理論，首先受到價(jià)格沖擊的是需求彈性較高的非必需消費(fèi)品（包括選購品和奢侈品），其次才是日常消費(fèi)用品。在我國，葡萄酒消費(fèi)尚處于發(fā)展階段，葡萄酒屬于選購品的范疇，在價(jià)格變動(dòng)中將受到較大的沖擊。飲料和家電等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：按照市場(chǎng)的邏輯，每次行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭后面緊接著的必然是服務(wù)的競(jìng)爭。在過去，國內(nèi)分析專家們計(jì)算得細(xì)的多是一些量化指標(biāo)，如入世后某一類產(chǎn)品能承受多大幅度的關(guān)稅降低。實(shí)際上，能否建立起具有國際競(jìng)爭力的銷售服務(wù)體系和持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系，才是決定我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，中國葡萄酒行業(yè)的井噴時(shí)代即將來臨，價(jià)格競(jìng)爭已見硝煙，而我國葡萄酒企業(yè)自身組建的俱樂部也正是在這種大環(huán)境下所產(chǎn)生的。
因此，企業(yè)為避免重復(fù)交易、節(jié)約交易成本，為了設(shè)法建立和維持與消費(fèi)者的長期交易，建立起了帶有明顯企業(yè)色彩的、以生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者為主要成員、銷售企業(yè)和社會(huì)公眾為輔助成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的初衷，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員共同制訂了以消費(fèi)者頻繁購買或繳納入會(huì)費(fèi)，企業(yè)給予消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠或折扣，互惠互利、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的契約或規(guī)定。俱樂部就是這種聯(lián)盟的主要形式。作為俱樂部的成員，對(duì)供應(yīng)商與生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)與分銷商以及分銷商與消費(fèi)者而言，他們的合作需要一種獨(dú)立化、有制度的組織作保障；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，同樣需要以此來保證消費(fèi)者長期消費(fèi)，彼此之間存在著共同的利益基礎(chǔ)。
企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與消費(fèi)者戰(zhàn)略聯(lián)盟出現(xiàn)的根本動(dòng)機(jī)在于節(jié)約交易成本，即公司用于維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定客戶的成本要小于發(fā)現(xiàn)并且培養(yǎng)一個(gè)新客戶的成本。企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系原本是自由的市場(chǎng)交易、一次性買斷的關(guān)系，隨著競(jìng)爭的加劇，企業(yè)及消費(fèi)者所支出的搜尋成本、談判成本都在不斷提高。所以，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境也促進(jìn)了這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成。
我國眾多的葡萄酒企業(yè)大都已認(rèn)識(shí)到俱樂部營銷將會(huì)成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，在企業(yè)未來整個(gè)營銷體系中將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。因此，葡萄酒企業(yè)組建俱樂部的目的大多也是通過俱樂部進(jìn)行產(chǎn)品銷售，即我們?nèi)粘Ｋf的俱樂部營銷。在今天市場(chǎng)細(xì)分傾向日益明顯的情況下，葡萄酒企業(yè)希望通過俱樂部營銷的方式，多角度、全方位地滿足葡萄酒消費(fèi)者的需求，建立良好的顧客關(guān)系、穩(wěn)定的廠商關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，以提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。
２ 葡萄酒企業(yè)開展俱樂部營銷的現(xiàn)狀
葡萄酒企業(yè)組建的各種形式的俱樂部大體可區(qū)分為娛樂性、健康性、文化知識(shí)性三類。運(yùn)行的方式比較簡單，管理模式大同小異，當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買或者繳納一定的費(fèi)用，就自動(dòng)成為俱樂部會(huì)員。無論是哪種類型，葡萄酒企業(yè)組建俱樂部順應(yīng)了當(dāng)前休閑生活的潮流，體現(xiàn)了人們生活質(zhì)量的變化，符合人們對(duì)生活高質(zhì)量、高品位的追求目標(biāo)。但是，我國葡萄酒企業(yè)開展俱樂部營銷的現(xiàn)狀卻不容樂觀，能夠正常開展活動(dòng)的為數(shù)不多，俱樂部成員關(guān)系松散，缺乏凝聚力，與俱樂部要建立穩(wěn)定、互惠互利、雙贏市場(chǎng)關(guān)系的美好初衷并不一致。目前，我國葡萄酒企業(yè)俱樂部營銷主要面臨著以下問題。
２．１ 行業(yè)規(guī)模較小，環(huán)境亟待改善
對(duì)于葡萄酒企業(yè)俱樂部來說，它和整個(gè)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的，只能隨著整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大而發(fā)展。只有在市場(chǎng)培養(yǎng)充分，葡萄酒消費(fèi)份額進(jìn)一步上升的前提下，葡萄酒俱樂部才能充分發(fā)揮其作用，也才有可能反過來促進(jìn)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前由企業(yè)所組建的葡萄酒俱樂部卻陷入了一個(gè)“兩難”的尷尬局面：一方面，知道培養(yǎng)市場(chǎng)的重要意義，深知只有花費(fèi)一定的氣力去普及文化，培養(yǎng)消費(fèi)者，才能發(fā)揮俱樂部營銷的重要作用；另一方面，卻沒有一家企業(yè)俱樂部愿意投入，去成為“先行者”，踏踏實(shí)實(shí)地去培養(yǎng)市場(chǎng)。因此，對(duì)我國現(xiàn)階段的葡萄酒企業(yè)俱樂部而言，目前的主要任務(wù)應(yīng)該是培養(yǎng)市場(chǎng)，只有這樣，企業(yè)俱樂部才有可能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互惠互利、共同發(fā)展的初衷。
２．２ 俱樂部管理混亂，無法保證活動(dòng)的正常化
在軟環(huán)境尚未完全匹配的情況下，葡萄酒俱樂部作為是一種較為超前的觀念，導(dǎo)致更多的葡萄酒企業(yè)對(duì)俱樂部只是抱著一種“試試看”或“嘗嘗鮮”的想法，以一種盲目跟進(jìn)的姿態(tài)走進(jìn)了俱樂部營銷。在這種盲目與浮躁思想的指導(dǎo)下，企業(yè)俱樂部管理混亂，一些基礎(chǔ)性的工作如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行細(xì)分、建立會(huì)員檔案、安排和策劃活動(dòng)細(xì)節(jié)等均沒有具體的落實(shí)。因此，活動(dòng)帶有很大的盲目性，從而導(dǎo)致一旦遇到一些暫時(shí)性的困難或俱樂部的現(xiàn)狀未達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，絕大多數(shù)的企業(yè)就會(huì)“知難而退”，等著其他的企業(yè)俱樂部去“栽樹”，而自己卻在一旁等著來“摘果”現(xiàn)象的產(chǎn)生。
２．３ 會(huì)員單位沒有切實(shí)把握俱樂部營銷的實(shí)質(zhì)
社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、定期聚會(huì)與互相交流應(yīng)該是俱樂部活動(dòng)的靈魂，但現(xiàn)有的大部分企業(yè)俱樂部卻根本不重視這方面的組織活動(dòng)。他們做得更多的是單方面向消費(fèi)者灌輸或強(qiáng)加企業(yè)的觀點(diǎn)和策略，過于計(jì)較活動(dòng)的投入和回報(bào)比。盡管這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營來說是無可厚非的，但從俱樂部營銷的角度來說，活動(dòng)是無法達(dá)到應(yīng)有效果的。
２．４ 俱樂部排他性明顯，不利于整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的培養(yǎng)
企業(yè)俱樂部在本質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)盟的一種表現(xiàn)形式，而企業(yè)組建俱樂部的根本目的也正是想利用俱樂部進(jìn)行營銷。而正由于企業(yè)俱樂部自身的所屬性，注定它首先要以企業(yè)利益為重，服從企業(yè)的安排，從企業(yè)自身角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的目的、要求及營銷策略安排俱樂部的活動(dòng)。而由此導(dǎo)致的各個(gè)企業(yè)俱樂部不可避免地要對(duì)同類產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的排他性。這種利用俱樂部各自為戰(zhàn)、相互挖墻腳甚至相互詆毀的局面恰恰不利于整個(gè)成熟市場(chǎng)的培養(yǎng)。
２．５ 企業(yè)色彩濃厚，功利性太強(qiáng)，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度
由于企業(yè)俱樂部自身的所屬性，導(dǎo)致企業(yè)俱樂部的企業(yè)色彩過濃，功利性過強(qiáng)，除了交易關(guān)系和滲透關(guān)系外，企業(yè)俱樂部忽視了與會(huì)員之間原本應(yīng)存在的相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，未將同樣重要的伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這些才是俱樂部營銷所強(qiáng)調(diào)的精髓。只站在企業(yè)自身的角度，過于一廂情愿，不從消費(fèi)者的需求出發(fā)，從情感和關(guān)懷角度感動(dòng)消費(fèi)者，是很難培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。
２．６ 俱樂部活動(dòng)千篇一律，缺乏獨(dú)特個(gè)性
目前國內(nèi)絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)俱樂部的活動(dòng)均為品酒、參觀、交流等，企業(yè)俱樂部不去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，來者都是客，上的都是同一壺茶，活動(dòng)過于雷同化，缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性。這樣的后果一方面是無法吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者覺得除了地域因素，加入任何一家俱樂部都差不多。另一方面，無法使會(huì)員覺得有依戀感，辛辛苦苦發(fā)展的會(huì)員很容易流失，無法保證俱樂部會(huì)員的穩(wěn)定性。
２．７ 宣傳、溝通不夠，會(huì)員規(guī)模較小，網(wǎng)絡(luò)不健全
許多俱樂部知名度較低，自身力量過于薄弱，根本不為人所知。會(huì)員稀少，自然會(huì)失去對(duì)顧客的吸引力，同樣也無法發(fā)揮俱樂部營銷的作用，從而進(jìn)入了惡性循環(huán)的死角。而所承諾的回報(bào)不能兌現(xiàn)等也是企業(yè)俱樂部舉步維艱的又一重要原因。
３ 葡萄酒企業(yè)開展俱樂部營銷的對(duì)策
對(duì)于葡萄酒企業(yè)組建的俱樂部而言，其運(yùn)作發(fā)展需注意以下幾點(diǎn)。
３．１ 強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)
葡萄酒俱樂部是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)最重要的是管理，在于如何保證向會(huì)員提供承諾性的服務(wù)。從世界葡萄酒俱樂部的情況來看，它們都不是以贏利為目的的，或是干脆建成非贏利性的組織。
不以贏利為目的并不是指不可以贏利，而是要求所有利益必須返回俱樂部，不能向與俱樂部無關(guān)的行業(yè)投資。俱樂部的收入都是來自于會(huì)員的會(huì)費(fèi)，所以每一項(xiàng)投入必須讓會(huì)員得到實(shí)惠。只有做到這一點(diǎn)，才能保證會(huì)員的利益不受損失。反過來，要保證會(huì)員的利益，就必須不以贏利為目的，因此，各國的葡萄酒俱樂部在運(yùn)作時(shí)都盡量避免利益沖突。
盡管進(jìn)入贏利狀況對(duì)于我國現(xiàn)階段的葡萄酒企業(yè)俱樂部而言還是一個(gè)較為遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，但作為一種承諾性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)俱樂部在發(fā)展壯大后同樣應(yīng)重視這一理念的執(zhí)行。
３．２ 重視公關(guān)的作用
企業(yè)俱樂部要充分利用促銷中的營業(yè)推廣、公關(guān)、廣告等策略，特別要注重公關(guān)活動(dòng)的展開。企業(yè)要積極參加一些公益活動(dòng)，增加企業(yè)的宣傳力度，從而增加企業(yè)俱樂部的知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象和俱樂部形象。
３．３ 俱樂部活動(dòng)要突出娛樂性，淡化功利性，重視知識(shí)性
會(huì)員參加俱樂部是為了共同興趣，所以俱樂部應(yīng)加強(qiáng)溝通，定期或不定期舉行一些娛樂性的活動(dòng)以吸引顧客，如組織到葡萄產(chǎn)區(qū)旅游、參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，以軟公關(guān)從側(cè)面達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的。同時(shí)，俱樂部活動(dòng)在突出娛樂性、淡化功利性的同時(shí)還要注重其知識(shí)性，如企業(yè)可設(shè)立葡萄酒知識(shí)論壇或沙龍，收集葡萄酒資料，向會(huì)員介紹葡萄酒的知識(shí)，定期或不定期邀請(qǐng)行業(yè)專家進(jìn)行交流等。
３．４ 加強(qiáng)管理，充分重視市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)市場(chǎng)培育和基礎(chǔ)性工作的落實(shí)
企業(yè)俱樂部應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為等進(jìn)行詳細(xì)的分析，建立詳細(xì)的會(huì)員資料庫，借助終端確定目標(biāo)顧客，同時(shí)要重視團(tuán)體會(huì)員的參與，最終達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路，形成從點(diǎn)到線再到面的經(jīng)營管理形式，降低風(fēng)險(xiǎn)，更好地經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭和考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏局面。
企業(yè)俱樂部應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者，針對(duì)不同的消費(fèi)者群制訂獨(dú)特的活動(dòng)方案。除了常規(guī)的打折消費(fèi)等方式外，俱樂部可以結(jié)合生日、節(jié)日和重大喜慶日，為目標(biāo)會(huì)員量身定做生日慶典酒、紀(jì)念珍藏酒；將新人結(jié)婚照制成酒標(biāo)圖案，制成婚慶專用酒；結(jié)合中秋、元宵、春節(jié)等，將企業(yè)產(chǎn)品與月餅、元宵等具有節(jié)日特色的禮品相結(jié)合，為會(huì)員供應(yīng)節(jié)日禮品特供酒等個(gè)性化服務(wù)，從心理和情感上滿足其歸宿感，從而為牢固建立競(jìng)爭對(duì)手無法輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
３．５ 組建葡萄酒企業(yè)俱樂部聯(lián)盟，提高俱樂部的市場(chǎng)化組織水平
在營銷實(shí)戰(zhàn)中，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到溝通的重要性，而俱樂部這種形式，就是最好和消費(fèi)者溝通的橋梁。但應(yīng)注意到，俱樂部營銷的形式只是一種溝通手段，在現(xiàn)階段它不能完全替代店鋪的功能。因此，企業(yè)俱樂部應(yīng)倡導(dǎo)兩條腿走路，即一方面發(fā)展直接消費(fèi)者，另一方面通過俱樂部的橋梁作用，發(fā)展吸收一些終端店，如商超、飯店等，使他們成為自己的團(tuán)體會(huì)員，成為俱樂部的分銷商。
企業(yè)還可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，通過社會(huì)資源的整合，聯(lián)合與葡萄酒行業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)行業(yè)的商業(yè)精英，如餐飲、商超、銀行、航空、網(wǎng)絡(luò)通訊媒體等簽訂結(jié)盟協(xié)議，成立跨行業(yè)的“俱樂部聯(lián)盟”，最終實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，統(tǒng)一服務(wù)，俱樂部、商家和顧客三者共贏”的目標(biāo)。作為企業(yè)聯(lián)盟的成員，這些企業(yè)俱樂部能夠共享市場(chǎng)資源、目標(biāo)顧客信息、平攤成本及營銷費(fèi)用。這種企業(yè)俱樂部的市場(chǎng)組織化不僅表現(xiàn)在組織了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者的密切關(guān)系，而且表現(xiàn)在組織了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。近年來，我國流行的“環(huán)球優(yōu)惠卡”、“通惠卡”、“ＪＳＪ網(wǎng)絡(luò)訂房卡”等都是企業(yè)俱樂部市場(chǎng)組織化的具體表現(xiàn)，它的成功運(yùn)作，為葡萄酒企業(yè)開展俱樂部營銷提供了新的發(fā)展思路，有利于企業(yè)經(jīng)營理念的進(jìn)步和創(chuàng)新。聯(lián)盟會(huì)員可以參加葡萄酒俱樂部聯(lián)盟舉辦活動(dòng)，并將收到俱樂部的會(huì)員期刊，內(nèi)容包括聯(lián)盟中所有企業(yè)俱樂部成員需傳遞的信息。另外，俱樂部會(huì)員還可以申請(qǐng)葡萄酒俱樂部信用卡，持卡會(huì)員可在俱樂部數(shù)千商盟單位中獲得刷卡消費(fèi)及特別優(yōu)惠折扣，俱樂部會(huì)員憑借信用卡還可實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)社會(huì)性繳費(fèi)、信貸功能、金融理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)便利服務(wù)。同時(shí)，葡萄酒俱樂部還可以開展航空飛行換積分的活動(dòng)，通過消費(fèi)的葡萄酒數(shù)量折算贈(zèng)送飛行里程（當(dāng)然也可替換為換現(xiàn)金、換話費(fèi)、換鐵路里程等）；或通過飛行的里程折合贈(zèng)送一定數(shù)量的酒品或其他聯(lián)盟企業(yè)禮品。俱樂部還可為大客戶或重點(diǎn)客戶實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品的集團(tuán)式招標(biāo)和集團(tuán)式購買，提供企業(yè)定牌專用酒，為個(gè)人會(huì)員提供團(tuán)購等特色服務(wù)。
編輯：王文文
