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一、 葡萄酒，曲高和寡的浪漫
·葡萄酒，泊來品。非依賴性消費品，系奢侈性的非奢侈性消費品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產生的高檔商品消費大眾化趨勢的推動，已逐漸演變為非奢侈性的奢侈品。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風采依舊。
·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養價值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因為葡萄酒的溢價性及未來可持續發展的美好性，葡萄酒獨特的品飲文化都是滿足人們恒久消費的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。
·其實，關于葡萄酒行業大而統的從市場競爭到終端經營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業都能頭頭是道給予體驗般的闡述?，F在的關鍵問題是：歷經百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費導向的長期牽引，以“奢侈品”的經營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費大眾化的浪潮，正借助于現代體驗經濟的營銷模式，一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態酒莊和豪華俱樂部建設正方興未艾，以培育高端消費來引領未來；另一方面，“降價風暴”和“平民運動”，用市場普及的方式來占領地盤。葡萄酒，究竟是要?！懊麣狻边€是要搶“人氣”，成了眾多企業都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。
那么，筆者作為一名行業外的營銷人，回歸營銷原點，不禁要問：葡萄酒的當今消費族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調能否與他們今天心靈情感的音符達成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費族群達成互動雙贏的盡情聯歡？
二、 葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？
無從考證的一個事實：葡萄酒產品的營養功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價值所置換，并且這種置換產生了巨大的經濟效益和良好的社會效益。由此產生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產生了葡萄酒的核心價值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價的光環都無法附麗。如果說一個行業的產業群一致把經營“高貴”當大事，我們就有理由認為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業山雨欲來、危相四伏的現狀，看一看當下葡萄酒的經營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：
1、等于沒說的消費族群定位：主流企業的經營者們高尚地認為葡萄酒的消費族群是消費葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細分的深刻影響，人為地給消費市場打上層級烙?。焊叨耸歉蝗?、海歸派，最起碼也是個白領，中端是有一定學歷的知識層，低端是盲從一族和平民百姓。
2、混頓不清的市場細分：據說，葡萄酒的市場架構象座金字塔，高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。產品線上的產品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務中的優雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補充飲料。
3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業的巨頭們達成了驚人一致的營銷理念：培養高端就帶塔尖族群進“莊園”，俱樂部里話消遣；引領中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動低端靠促銷，由于每支低于10元的價位已經同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業在實際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風。
4、缺乏體驗的終端經營：葡萄酒的終端五點是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費用的日漸高漲及經營人員素質的參差不齊，使得葡萄酒獨特的“浪漫體驗”很難導入實際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經營環境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習慣性，也使專賣店形同虛設，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環境”也很難使人產生“原生態”般的深度體驗。
5毫無新意的降價促銷：在買方市場的大環境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現在下結論還為時尚早，因為無戰略意圖的遂大流促銷，會不會使葡萄酒的奢華身價掉進降價泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業可有前車之鑒。
6、值得質疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質概念，被主流企業樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預期及眼下小有成效的推廣業績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？
四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實實跟著西方老大哥（當之無愧）后邊學，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當然，目前的首要任務是坐穩釣魚船。
然而，漠視時代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強盛的平民精英一族，漠視當今體驗營銷與公關營銷相結合可能引爆市場新需求的巨大能量，產能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態下的饕餮之食。
三、葡萄酒，浪漫才是你真姓
在完成了對市場的初步走訪，并對有關葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。
首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會聯歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細細品位時的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；
其次，葡萄酒是政務活動、商務活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；
其三，葡萄酒體現的是異性之間感嘆人生苦樂和事業興衰時那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調，因而，葡萄酒對應的主流消費群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；
其四，葡萄酒是家庭團聚時的愛意溫柔，是親朋好友聚會時的快慰關懷，但無論是家庭團聚或是親朋聚會，葡萄酒都從親情性、私密性較強份圍環境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……
原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！
一是文化更美。
勿庸置疑，經過長期的市場培育，葡萄酒的文化價值得到了廣大消費者的高度認可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰略經營理念上實現葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力，不用擔心，在浪漫的簇擁下，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業痛并快樂著的現有經營格局。
二是營銷更美。
營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關營銷的集合令下，事件營銷、網絡營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗營銷推向一個又一個高潮，只有參與才能體驗，體驗引領消費已成為企業拓展市場的強大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊含義。體驗營銷的深度介入，也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發揮經濟效益。當然，這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構筑。
三是市場更美。
社會的良性發展，是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質財富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預示著多數奢侈品的經營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個細分市場，并把每一個細分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。
……
或許，葡萄酒業界的經營者們會不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應順其自然。
或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業帶來嬗變？
是的，是用高貴繼續演奏浪漫，還是用浪漫續演高貴，哪一曲更能贏得消費者的鼓掌和喝彩，應該由消費者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業戰略肯定應該走在消費者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業來說，葡萄酒產品的功能價值遠沒有產品的文化價值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。
那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預演。
四、葡萄酒，浪漫要烙中國印
在數落了葡萄酒經營現狀的許多不是之后，相信筆者的淺薄只會抹亮這個行業已有的成就。因為，葡萄酒行業能在今天“定位營銷”、“概念營銷”、“創新營銷”襲天卷地的浪潮下，做的這么理性，足以說明葡萄酒行業的經營者們智睿練達，而業內外的專家們及咨詢界的有識之士，對葡萄酒行業發展的把脈之文，多堪稱語重心善的點睛之筆。當然，基于對葡萄酒市場細分及目標消費者完全不同的認識，目前業內經營者形成兩種完全相悖的營銷戰略：一是用培育高端市場的方式去搶占未來；二是靠市場普及的平民方式來擴張地盤。兩種選擇不僅互不矛盾，反而相映生輝，畢竟，共同把市場做大，是行業的目標、任務和責任，大家都沒錯。不僅如此，大家正在拭目以待的市場實踐檢驗中，期盼著自己正確英明的果實早日瓜熟蒂落。那么，如何創造當今市場的消費需求，如何贏獲當今消費者的消費心愿，應是這兩種相悖營銷戰略的落地之道。
讓我們回過頭來，從對行業發展的歷史宏觀環境去理性分析，不難看出以下若隱若現，制約行業營銷突圍的許多深層原因：
1． 到目前為止，引領葡萄酒消費的葡萄酒文化來自于西方是行業公認的事實，在西方葡萄酒品飲文化的百年浸潤下，客觀上說：中國葡萄酒市場始終未有過真正意義上的暢銷與繁榮；主觀上講，在我們無意識的迷戀、頌揚并沉醉于西方葡萄酒文化的同時，無論怎樣的搖旗吶喊，直至創新營銷，而市場不溫不火的響應，都沒能達到經營實施者的預期理想，或者說市場按GDP自然增長率的攀升，都在浪費著我們一大半的市場開發及培育投入。進一步講，西方的這種葡萄酒文化在中國存在著事實上的文化泡沫現象，只不過這個泡沫很美麗，一直在眩暈著我們，并給我們帶來了一定的實惠愉悅，不承認西方葡萄酒文化就等于承認自己沒文化，在這樣的背景下，我們在高興中忽略了：我們來自不同的天和地，想說愛你不容易這樣一個事實；
2． 從歷史上看，統治中國幾千年的白酒豪飲文化基本上與西方葡萄酒品飲文化不具備兼容性。而解放戰爭的勝利，又使中國脆弱的近代貴族文化蕩然無存許多年。即便是在今天，純貴族性消費仍是猶抱琵琶半遮面，君不見：張瑞敏在機場吃方便面，牛根生到職工食堂打飯，這都做為美德在宣傳。這最起碼從一個側面說明：高端產品的貴族性消費仍不是高端人群的消費主流，而更是一種中國特色的高端人群商務政治性炫耀型消費。鑒于葡萄酒的炫耀性消費力不強這一事實，它不像汽車、服飾可以擺在廳前，穿在身上，也不像白酒那樣，具有事務功利企圖的潤滑作用，恰恰相反，葡萄酒如果去炫耀，不受到葡萄酒文化的奚落才怪呢；
3． 從現代來看，所謂的中國富豪和中產階級，絕大多數是在家境貧寒的搖籃里長大，他們的成功履歷無不印有一部血汗奮斗史。高貴優雅的生活景愿曾是他們的奮斗動力之一，但，對于高端非依賴性消費品，由于非依賴性而導致產品的功能利益不強，故而，三重消費動因，隱藏于中國特色的高中端消費群的消費意識里：一是行為上的炫耀型消費；二是骨子里的惜財型消費；三是沖動型的事務性消費，而無論哪種消費，不客氣地講，西方葡萄酒品飲文化的消費驅動力都不強。如果包容一個產品的核心文化意識流，不能同目標消費群的消費意識相交集、相對接，可以想象：其產品所對應的市場深度開發將是多么耗資巨大，多么漫長難奈。
綜上所述，拿出面對事實的勇氣，相信無論什么樣的文化光環、花樣概念，都不至于使我們頂禮膜拜到下跪的程度。難道我們不該拷問一下西方葡萄酒文化的美麗有幾分？難道我們不該探索一下將外來文化與本土文化相嫁接后的美麗又有幾分？難道我們不該掂量一下，是用“高貴”去寵葡萄酒，還是用“浪漫”去獲消費心？
在迷茫行業發展的實際問題面前，只有透徹歷史，才能審時度勢，與時俱進，才會產生實現行業跨越自我的創新之略。進入21世紀以來，世界多元文化的交融，中國知識精英的崛起，工薪收入的提速，在為葡萄酒行業帶來市場機遇的同時，培育本土更廣大高中端消費族群的消費習慣，才是當今行業經營者要解決的關鍵問題，而葡萄酒產品的核心價值在文化，如果換一種思維和觀念：葡萄酒文化要烙中國印，用中國式的浪漫把中國式的親、情、福、緣、戀、念等文化魅力發揮到及至，應不失為我們引導消費和向市場亮劍的又一種明智選擇。
五、用開放心態定位浪漫品位 成就市場擴張
葡萄酒行業正處在改變自己觀念、思維、戰略及經營模式的變革前夜，把葡萄酒劃入奢侈品的“高貴”行列無疑于閉門鎖企，“雙贏和多贏”永遠是贏者勝利時的炫耀，絲毫粉飾不了商業競爭勝榮敗殘的逐利本質。企業的生存原于利潤，利潤原于市場份額，從來就沒有那一位營銷大師表述過：定位就是把市場蛋糕分切成沫，精準營銷不應該是狙擊手式的單打一，更應該是一種目標市場的戰略圍剿。要知道消費者從來不會為企業的倒閉買單。就葡萄酒企業而言，用開放的心態去定位市場，用浪漫的品位去引領消費，把高貴置于浪漫的懷中，用一種浪漫“失誤”來引爆市場井噴，不失為目前環境下一著營銷創新之舉，這是基于以下的狂想和思考：
1、葡萄酒市場近幾年已形成一個穩定的高端消費階層，這個階層“典雅、高貴、浪漫、純情”，晶杯溢香，燭光搖曳，詩情畫意，酒紅人醉。只有把葡萄酒的高雅文化演繹到極至，才能使葡萄酒的靈魂長生，價值永存，強化這個高端階層的品位示范效應，才能凝聚人氣，才能強力吸引圈外人士對生活情趣高質量的向往、羨慕和佩服。浪漫并不是去高貴化，浪漫詮釋的高貴更具有體驗感，同時浪漫規避了低價策略的庸俗化，在浪漫的氛圍中原來高貴人人可以擁有，這樣的美事何樂而不為呢；
2、當今的民工流已使農村普通知識青年的“上城下廠”形成了潮，與技工生、大專生、大學生及城市新生代共同構成了推動城市發展的龐大藍領軍團。新增的收入、多元文化的交集催生了他們初為人主的消費需求，由對城市生活時尚元素的嘗試性消費，迅速跨入必然性消費，從手機、MP3、新潮服飾到生日蛋糕、婚紗攝影、旅游娛樂等等，無不活躍著他們興奮的身影。他們可能不懂卡斯特、解百納、赤霞珠，但他們愛追風、敢嘗試、懂體驗；他們可能不太理解品位與典雅，但他們理解時尚與浪漫，在與現代生活的親吻中他們渴望得到城市的相融、認同與尊重，要知道未來是屬于他們的，他們就是未來的小資，他們就是未來的精英，葡萄酒市場井噴的爆發力就孕育于他們的消費張力之中，用浪漫去張揚他們的個性，用浪漫去培育他們的買單能力，透支他們的消費習慣，也許在成就他們的同時也成就了一個未來的誘人市場；
3、高貴與奢侈不應是葡萄酒的專利，況且，商品社會里價值對等是條鐵律。隨著人們知識素質的提高，財富支付能力的增強及消費理性的回歸，而被忽略了的葡萄酒保健功能將會更有生命力，“?！蔽幕ⅰ靶ⅰ蔽幕酆舷碌馁徺I力將會把“銀發市場”推向一個更高的消費平臺，淡化高貴與奢侈，強化浪漫與保健，也許另一個未來市場同樣具有誘人的魅力。
六、用本土文化挖掘浪漫資源 成就市場突圍
不可否認，葡萄酒的消費族群定位是金字塔型，即：高端消費是塔尖，中端消費是塔座，低端消費是塔基。而葡萄酒的消費力恰恰是個倒金字塔型。多數葡萄酒行業巨頭據此堅定了走高端市場路線的信心和決心，構筑葡萄酒的“高貴”就自然地成了營銷的主旋律。迎合消費者需求，服務于消費力，從而最大限度地獲取利潤，本無可厚非?，F在的問題是：這種營銷的趨利性，能否為行業帶來更大或更長久的利益？又是什么因素在決定著這種營銷的趨利性，讓營銷人樂此不疲而又嘔心瀝血。
好象只需要回答：營銷靠什么，上面的問題就有破解之道。相信每個對營銷有了解的人都會拉出長長的一串名詞，比如產品、品牌、渠道、終端、管理、人力資源等等，不一而足，這些都對。不過今天筆者是在“狂想”，對操作層面上的問題沒興趣。讓筆者感興趣的是：本土文化是怎樣左右著消費者對商品或者說對葡萄酒產品購買認知的。
首先，文化應是人或組織某種行為沉淀下來的理念。以改革開放中發展起來的白酒成長軌跡為例：根植于本土文化的消費者從接受產品的原始功能，到接受廣告轟炸，從接受概念炒作，到接受歷史尋根，從認同保健，到理性回歸。其間每一次大的市場飛躍過程都對應著一種價值創新。附麗于商品功能利益之上的概念價值、情感價值、文化價值彰顯著越來越大的能量偉力，價值開拓市場、價值引領消費，這幾乎是當今時代人們探索出的一條商品市場的發展規律；
其次，縱觀國內葡萄酒市場的發展軌跡，葡萄酒行業始終抱定西方葡萄酒文化不放松，這份貴在堅持的精神令人佩服，但在日新月異的現代社會發展中，葡萄酒究竟為本土文化的廣大消費者創造了哪些可圈可點的對應價值，可惜沒有。雖然，這個行業的營銷創新不斷，“平價風暴”與“整桶訂購”均屬創新發力點較強的營銷行為?？上暠就廖幕h境下消費者的消費習慣培育，結果是市場響應不佳，徒添了一份營銷創新的感嘆；
最后，近年來的一些文化現象對整個工商界，尤其是管理咨詢業均帶來了醍醐灌頂般的震撼。
● 巴金老人的“講真話”字字千金，使他名垂千古。其實這三個字真的很普通，但給我們活著的人的最大價值是要有一顆“中國的良心”；
●劉心武用一種戲說的觀點和語言使高深的“紅學”迅速在平民中竄紅，可見民眾需要的是故事而非學術；
● 韓劇的熱播雖是家常里短，兒女情長，但把本源生活中司空見慣的現象演繹的極其珍貴和稀缺，那就是：人情。
其實，對于營銷人來說，商品的消費價值認同，已從原始的功能價值認同，走向了情感價值認同，更向著高層次的文化價值認同領域提升；
其實，在信息與知識經濟時代，沒有什么能量能與文化價值認同,尤其是本土文化價值認同更具有市場整合力、產品推廣力、品牌塑造力的了?！俺壟暋?、“大長今”都獲得了空前成功，就連“芙蓉姐姐”也能快速成名，我們還有什么好說的呢；
其實，無論葡萄酒的消費族群怎樣定位，首先他們是民眾，本土文化養育下的那份親人情、草根緣是永遠無法割舍的情懷。用中國式的浪漫把中國式的親、情、福、緣、戀、念等文化魅力發揮到及至，相信把今天葡萄酒消費力金字塔型塑造成消費力橄欖型不是沒有可能。
當然，以上僅是筆者的狂想，但愿這份狂想能為葡萄酒行業添上一首助銷的浪漫曲。
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