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　　先從“第五季”談起，或者說對“第五季”的廣告挑點毛病。“第五季”在營銷界掀起了不小的波瀾，也遭遇不少“口誅筆伐”，筆者不想對“第五季”再多做評論，只是想通過其廣告中的幾個“細節”來談一個被許多品牌管理者忽視的一個小問題——營銷傳播中的細節是如何影響品牌的。 

　　第五季在一支熱播的廣告片中，演繹著流行、動感的品牌個性，最后的標版也是動感的五只大手和動感的“現在流行第五季”?！凹毠潯本统鲈谶@五只大手上：手的色彩很糟糕，讓人看了很沒食欲。 

　　路牌廣告也出現了同樣的“小毛病”，花花綠綠的五只大手色彩鮮艷，像是剛從油漆桶里撈出來一般。真不知看了這則廣告的消費者喝著“第五季”時會不會總覺得有股油漆味。 

　　在對眾多品牌的關注中，筆者深感品牌營銷中的細節不容忽視。下面簡單一談，希望能給諸位帶來一點啟發。 

　　人們都覺得越是細節越能反映問題。細節上做得好了，人們會說：這么一點細節上的東西都做得這么好，其它的更不用說了。細節上做不好，人們會說：連這么一點細節都做不好，還能做好什么？如同一個人，人們往往更從細節上決定到對他的認識和看法。有過招聘面視經驗的朋友會有以下感受：往往許多應聘者在學歷、經驗以及專業技能方面都表現得差不多，所以，最終確定人選往往決定于應聘者所表現出的某一個細節，或者一句話、一個舉動，或者是穿著等方面的一個細節。 

　　品牌營銷的過程也是一樣的道理，消費者總是在眾多的“應聘者”中選擇其認為合適的“人選”，在大家都表現得差不多的情況下，消費者也往往因為一個細節決定選擇哪一品牌。因此，品牌營銷傳播的過程也必須注意每一個細節。 

　　從品牌資產的角度考慮，營銷傳播中忽視的某些細節，往往對品牌的品質印象影響最大。 

　　那么，在營銷傳播的過程中，應該注意到那些細節？ 

　　一般來將，應從品牌與消費者接觸的每一個點和面進行管理。主要包括以下幾個方面： 

　　一、產品的工業設計； 

　　任何品牌規劃與管理最終將落實到產品本身，產品不好，包裝再好、廣告再好也得不到消費者的認可。 

　　首先，工業設計要注意到能讓顧客對產品品質產生明顯感覺的地方。 

　　消費者不可能對所消費的每一件商品都有著專業的認識，所以，常常只能依靠產品的外觀來判斷產品的好壞。80年代到90年代初，錄音機的工業設計有一個特點，那就是喇叭越來越多，從一開始的2個到4個、6個、8個、10個，因為消費者覺得，喇叭越多的錄音機越高級，質量越好。而行業專家指出，兩個喇叭的音效最好，其他多余的都是噪音。所以錄音機生產商一方面要努力地增加喇叭數量，而另一方面為了確保音質，還要想辦法降低“多余”喇叭對音效的影響。 

　　其次，要了解會影響消費者對產品品質看法的一些小細節； 

　　對于牙膏，許多消費者往往從牙膏的脎口感上來判斷牙膏質量的好壞，認為脎口越強烈牙膏就越好。其實不然，業內專家指出，牙膏的好壞與其脎口感無關。但消費者是這么認為的，所以，企業一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方面還要想方設法地避免這些“沒用”的成分對牙膏效果的影響。 

　　二、包裝設計； 

　　俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，消費者在選擇品牌時也常?！耙悦踩∪恕薄?nbsp;

　　同樣的產品，換個好包裝，往往就可以賣到比原來高許多的價格。筆者在為一家企業做咨詢時，老板抱怨說自己的技術質量甚至比進口同類產品還要好，但為什么價格比進口的低一半還不好賣？我們一看到其產品包裝就發現問題了：包裝設計太落后、老土，看起來就是低檔產品（當然，進口產品賣得價格高的原因還有品牌、消費者的“崇洋”心理等），憑什么讓消費者花高價錢來買？在對產品進行了重新調整后，價格也能提上去了，也好賣多了。包裝的改進不僅僅是簡單的一個標簽設計，還包括材質的選擇、外觀造型等。 

　　三、銷售渠道的選擇； 

　　銷售渠道要與品牌“門當戶對”。“汰漬”洗衣粉被擺在大學門口的地攤上賣會增加銷量，但破壞了品牌的品質形象。反過來，一個不知名的品牌擺在了大型的購物中心出售，消費者自然會感覺其品質有保證。 

 
　　四、促銷； 

　　中國人有個說法叫做“好貨不上門，上門沒好貨”，這使得銷售中的促銷活動往往會對品牌造成不良影響。然而，促銷中的細節注意好了，不一定破壞品牌形象。 

　　許多服裝店常常會在門口貼出一張大破紙，上書幾個破字曰：“跳樓價”或“揮淚大甩賣”，心眼好的人看了或許會“心生憐憫”。然而同樣的打折處理，“李寧”等著名品牌卻總是在整齊的海報上整齊地印上“*折起”等促銷信息，這樣就不會或很少能對品牌形象造成破壞。這也反映了著名品牌在品牌管理方面的規范。 

　　“張?！币恢贝蛑焚|牌，所謂“傳奇品質、百年張裕”。細心觀察，發現其一直很注重細節對品牌的影響。筆者多次參加全國各地糖酒會，每次經過“張?！闭古_，總免不了要駐足觀望：張裕的促銷小姐總是那么的高挑漂亮。這無形中在暗示其高貴的“傳奇品質” 。而其他廠商相比之下差遠了，往往都是從當地學校臨時招聘的學生充當宣傳員，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。筆者也曾注意到，中秋節前夕的某大型購物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆頭，并派一“男高音”對著擴音喇叭不停叫賣：“**葡萄酒，**元一瓶啦，快來買呀！”而“張?！钡绕渌放茀s都在悄悄地享受著高品牌溢價。 

　　促銷中的捆綁銷售也開始得到青睞?！翱煽诳蓸贰迸c“聯想”、“大家寶”與“百事”、“樂百氏”與“新浪”，“汰漬”、“碧浪”等幾乎將著名洗衣機品牌全都印在了包裝上。但捆綁中卻有許多細節沒被注意到。某大型購物中心，某著名品牌的方便面外箱上捆一著名品牌的洗衣粉，曰“買一贈一”?；蛟S此舉還不至讓消費者吃方便面時吃出洗衣粉的味道，但總不如選擇一調味品品牌進行捆綁嘛：促銷的同時也進一步強化了“美味”的品牌概念。 

　　五、宣傳物料； 

　　有人說中國男人最不紳士的地方就在他使用的打火機上。幾十萬的高級轎車，幾千元的高級西裝、幾十元的高級香煙，一塊錢的一次性打火機。 

　　許多的企業又何況不如此。企業規模很大、很有實力，結果拿出的企業畫冊或產品介紹材料等卻極其“劣質”，不是指用材劣質，而是設計水平。這些細節顯然嚴重破壞了企業（品牌）形象。 

　　另外，還有許多品牌在選擇促銷用品上出現“不紳士”的表現。某品牌撿了個“大便宜”，低價購得一宗電飯煲，宣布：買彩電送電飯煲。消費者買回家后，彩電到沒什么問題，電飯煲用了一個月壞了。消費者不想電飯煲如何了，眼光轉向了彩電：拜托，你不會壞吧？這種擔憂會對品牌忠誠造成嚴重破壞。因為消費者會有被騙的感覺。 

　　六、廣告； 

　　廣告是對品牌形象影響最大的一種傳播方式，一則好廣告能極大地提高品牌形象，一則“爛”廣告也能將品牌形象完全破壞。 

　　且不談廣告創意，一則制作精美的廣告暗示的是企業的實力和對品質的要求。許多企業往往幾百上千萬的廣告發布費沒太在乎，而在選擇廣告制作公司時卻從價格上斤斤計較，結果是花了較少的錢制作了很“爛‘的片子。制作上省了幾萬或十幾萬元，但由于片子質量低而造成的廣告效果上的損失又是多少呢？筆者每每看到這樣的片子就要感嘆：少播一天就可以讓廣告片精彩起來??！不知道這樣的“細節”還要被多少企業忽視。 

　　廣告制作中也有許多細節往往會破壞品牌形象。除了開始談到的“第五季”，筆者再舉一例：以“100%純鮮榨”為核心訴求點的某果汁品牌，在30秒的廣告中盡情演繹著其“100%純鮮榨”與“健康、活力”，但最后幾秒的一個標版，廣告中的主角——一青春少女的“美麗”大臉出現在整個屏幕上：真個胭脂太濃粉太厚！哪里是什么“100%純”？化裝上的一個小細節，卻會對品牌形象造成很大的破壞。我們不能再忽視這樣的細節了！ 

　　七、其它。 

　　筆者曾強烈建議一著名調味品企業馬上清除甜面醬運輸車上的品牌標志和名稱。一是因為車太舊太破，二是因大桶和車廂沾滿甜面醬，看起來像是拉大糞的車。 

　　筆者也曾看到某著名乳業品牌的罐裝運輸車（與油罐車一樣）上，醒目地注明：**乳業運輸車，輔以“健康、純正、美味”等字詞。筆者從那以后成了另一品牌的忠誠消費者，因為不能容忍自己每喝“油罐車”里的牛奶。 

　　塑造良好品牌形象，細節營銷不可忽視！