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    有行業數據顯示，保健酒行業的市場容量已經超過了130億元，而且正以每年30%的增幅發展，而白酒的增幅僅在20%左右。從這組數據來看，保健酒的發展速度是快于白酒的。這些數字看上去是美好的，但對市場最有發言權的一線經銷商，他們的生意狀態到底是怎么樣的？他們在經營保健酒的過程中遭遇到了哪些現實問題呢？為還原他們的真實生存狀態，記者分別采訪了經銷保健酒行業前三甲品牌——勁酒、椰島酒和古嶺神酒的經銷商，希望通過他們的惑與路，大致描繪出這個群體的發展狀態。

    廖鳴：壓力是前進的動力

    廖鳴是貴州興義市勁興酒業公司總經理，也是勁酒在黔西南州的總代理。

    貴州省黔西南州以少數民族人口居多，靠近廣西和云南，有喝低度米酒的習慣。之所以要選擇在這樣一個保健酒大環境并不算好的市場里經營勁酒，廖鳴的邏輯是，無論做哪個行業，都要做到第一才能保證長遠的發展。勁酒目前在保健酒行業絕對是老大，有著先進的管理模式和濃厚的品牌積淀，是一個可以讓經銷商長期跟隨的品牌。“依照我們當初的實力，若是在 白酒行業選擇一個品牌來做，那絕對拿不到白酒行業最好的品牌。如果拿到一些二三流品牌，賣個兩三年就不行了，那才是得不償失。”廖鳴如是說。

    實際上，廖鳴和勁酒合作的時間并不長，2009年11月份他才開始經營勁酒。盡管這個地區做保健酒的先天條件并不成熟，但廖鳴依然在一年多的時間里完成了整個黔西南州85%以上的市場覆蓋，靠的就是兩個字——堅持。這一年多來，他帶領自己的團隊堅持終端拜訪，堅持市場網點開拓，堅持培育和引導消費者，一步一個腳印地把“勁酒”兩個字裝進黔西南州人的腦袋里。2010年，勁興酒業完成勁酒銷售260萬元，今年的目標是380萬元，增幅接近一半。對這個目標，廖鳴非常有信心，他認為黔西南州的市場開發潛力還非常大，而且勁酒的銷售額每年都保持了30%的增長，自己完成這個目標應該沒有問題。尤其是在“禁止酒駕”以后，勁酒開始倡導家庭消費，對銷量提升也起到了不錯的帶動作用。

    不過，在具體的市場推進過程中，廖鳴也有很多困惑。首先在于消費引導工作推進的艱難。黔西南地區的消費者對保健酒的認識都存在一定的誤區，很多人都認為是有病了才喝保健酒，而保健酒最大的功效就是壯陽。為了扭轉這種消費意識的偏差，廖鳴代領他的業務人員，每天都堅持進行品牌推廣和消費引導，包括產品宣傳活動、免費品嘗活動，甚至是大型的品牌教育活動。廖鳴對記者說：“向十個人推銷保健酒，可能只有兩個人會接受。所以這個推廣不是一個短期行為，而是一個長期的過程。即便是接受了保健酒的消費者，也需要我們時刻去提醒。不過同時也要非常注意分寸，不能引起消費者的反感。”

    雖然推進工作很慢很辛苦，但廖鳴的心態很積極：“消費習慣不是兩三天就能培養出來的，而是要慢慢養成的。在市場開發的前期，消費引導工作更應該多做。成熟市場的品牌推廣工作尚不能落下，何況我們這邊剛開發一年多時間的新市場。通過這一年多的培育，黔西南州很多消費者的消費觀念已經在慢慢地改變，這里的保健酒消費氛圍一定會越來越好。”

    其次是假冒侵權產品的橫行。這是讓廖鳴非常頭痛的一個問題。當勁酒在黔西南州逐漸起量后，伴隨而來的就是很多打擦邊球的外地仿冒產品的竄入。由于勁酒的進入時間不長，當地消費者對勁酒的認識還比較朦朧，假冒產品的攪局對勁酒品牌的美譽度影響非常大。為了解決假冒侵權問題，廖鳴往往要投入大量的時間和精力。特別是當假冒產品出現在邊遠鄉鎮的時候，十天半個月可能都解決不了問題。

    盡管目前的市場開拓進度和銷售業績都比較理想，但是廖鳴仍然擔憂公司能否長期保持這樣的增長。在記者看來，廖鳴是背負著巨大壓力的，但也是滿懷干勁的。也許，在壓力下前進就是廖鳴的生意狀態。

    何林根：攻城容易守城難

    如今，在全國絕大部市場，勁酒都強過其他保健酒品牌；但在江西新余市，椰島海王酒的市場氛圍卻蓋過了勁酒的勢頭。這又是怎么回事呢？

    何林根，是江西新余市松林貿易有限公司總經理，也是椰島酒在江西新余市的總代理。他代理椰島海王酒已經有四年多時間了。在他看來，椰島海王酒之所以能在新余市場賣過勁酒，主要源于三個方面的因素。首先，勁酒用的基酒是白酒，而椰島海王酒用的是米酒。相對來說，椰島海王酒更適合當地消費者口感。其次，椰島海王酒2兩口杯裝產品剛開始時只賣5塊錢左右，很多消費者認為它很實惠，所以對這款產品的接受度非常高。椰島順勢通過大量的終端餐飲店運作，慢慢把市場做了起來；第三，何林根自己直接運作的終端并不多，更多的是交給二批商去操作，通過他們覆蓋更廣泛的零售網點。他自己則負責給予二批商穩定的利潤空間，以此調動二批商拓展終端網絡的積極性。

    很快，何林根就在新余市場把椰島海王酒的氛圍做起來了，產品銷量也還不錯。盡管如此，何林根也一點都沒有松懈。他要求自己首先要把工作做到位：“不管市場價格有多么混亂、新品有多難入手，作為經銷商，首先必須穩定自己的價格體系，這一塊千萬不能亂了。其次要保護好自己的終端商和二批商，就算自己吃點虧，貼點錢彌補市場也不算什么。”此外，何林根還大力借助二批商的終端網點來穩定市場，自己則不斷開發新的網點和大型終端的直供。為了更好地控制產品價格、預防串貨，何林根現在已經開始自己組建隊伍來做終端。

    在采訪中，何林根對記者坦言，這兩年的保健酒生意不如前些年好做，而且在新余市場的競爭壓力也非常大，因為勁酒也在發力這個市場。所以，靠一個單品來攻打市場顯然是不夠的。好在椰島目前已經開始加大鹿龜酒的導入力度，這給了何林根堅守的信心。目前，何林根正聯手廠家進行新品一星鹿龜酒的市場操作及各項基礎宣傳鋪市工作，為市場更良性的發展和未來的長期發展做好鋪墊。他說：“雖然現在做得比較辛苦，但我一直相信，保健酒的市場需求是有的，而且還大有可挖之處。如果能夠逐漸導入家庭消費的觀念，保健酒市場的份額應該會有不錯的擴容。其實，新余的市場操作空間也還很大，有椰島公司的大力支持和高素質的團隊，我有信心把椰島品牌做得更好。”

    楊中堅：羅馬不是一天建成的

    廣州市鼎乾貿易有限公司總經理楊中堅，在做古嶺神酒廣州總代理之前是廣西古嶺酒廠廣州分公司的市場經理。從保健酒企業職業經理人轉行成為保健酒的經銷商，充分說明了楊中堅對保健酒行業抱有的期待。經銷古嶺神酒五六年，他對保健酒市場的認識也更加深入。

    其實，廣州并不是古嶺神酒在廣東最好的市場，古嶺神酒的樣板市場在深圳。楊中堅認為，廣州比深圳滯后的主要原因在于起步太晚，錯失了一些市場建設的最好時機。而保健酒的特殊性又決定了它不可能像白酒那樣靠廣告轟炸和促銷就可以快速做起來，而是需要長時間的消費培育和引導。為此，楊中堅在這五六年間一直不間斷地進行著消費引導和終端建設，可這又帶來了新的問題——業務人員的耐心有限。“現在公司業務人員的流動比較大，很多業務人員都吃不了苦，沉不下心來去扎扎實實做市場，工作沒有持續性，愛走捷徑，所以竄貨等惡劣的市場行為時有發生。”楊中堅如是說。

    針對這個現狀，楊中堅并不主張大面積地招業務員，而是主張“少而精”，即一個一個地從零培養，用心溝通，成熟一個算一個。他表示：“商貿公司與業務人員之間也要不斷磨合，自己培養起來的業務人員相對更穩定。通過五六年的發展，我們公司現在的業務隊伍相對穩定了。雖然人數從以前的好幾十號人減少到了現在的二十多人，餐飲渠道建設和批發業務卻照樣進行得有條不紊，甚至比以前更有序了。”

    受廣州酒水市場整體氛圍的影響，保健酒的終端促銷也非常泛濫。因為廣東酒水市場做慣了促銷，沒有促銷推動終端就銷不動，二批商也不愿意進貨。這使得楊中堅很矛盾：隨大流做促銷，營銷成本會上升；不隨大流做促銷，產品又銷不出去。權衡之下，楊中堅選擇的是“折中”路線：適當地配一些促銷物料，但并不與其他品牌攀比，所有的促銷費用都控制在公司資金允許的范圍內。
   
    事實上，楊中堅對公司目前的經營狀況并不十分滿意：“現在的發展太緩慢了。”在他看來，這種緩慢不是公司自身發展引發的，更多的是受到了保健酒市場整體氛圍的影響：“無論是哪一個市場，單個品牌的發展都與市場大環境息息相關。如果大市場沒有做起來，無論大小品牌都不可能有長足的發展。”
   
    盡管如此，楊中堅表示還是會堅持做保健酒。“因為白酒的隨機性大，品牌選擇性也多，而保健酒的消費人群則相對比較穩定，品牌忠誠度也蠻高。比如古嶺神的一些老年消費者，如果在市場上買不到產品，還會專門打電話來要求寄貨。只不過保健酒現在的消費基數有限，要擴大這個基數，需要保健酒廠家和經銷商的共同配合。”