一個品牌有沒有市場穿透力，一個營銷團(tuán)隊有沒有戰(zhàn)斗力，拉到四川瀘州來賽一賽，就完全知曉了。瀘州不僅是中國美酒的產(chǎn)地之一，中國白酒“金三角”的核心腹地，擁有1133家酒廠，而且是茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、董酒等眾多中國名酒品牌圍追堵截的主要市場。所以，不少品牌在這一市場中，幾乎不敢把銷售門市開起來。而瀘州老窖百年窖在這里不但一枝獨(dú)秀，年銷售收入突破1億元，而且成為操作的樣板市場，是全國其它市場經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員參觀學(xué)習(xí)、借鑒的模板
文章來源華夏酒報，迅速突進(jìn)為覆蓋全國的大品牌。
談及成功的理由時，瀘州老窖百年窖瀘州銷售公司經(jīng)理曾有紅就今天的白酒營銷，道出了不少市場競爭法則。
從傳統(tǒng)倉庫搬移走向市場競爭
曾有紅告訴《華夏酒報》記者，現(xiàn)實中，白酒品牌的營銷是弱勢的，主要是依然停留在傳統(tǒng)營銷的推銷層面，缺少對市場的研究，把握市場機(jī)會的能力是弱勢的最主要體現(xiàn)。銷售人員存在著慣性思維，依然是賣產(chǎn)品的階段。因為過去幾年的市場競爭主要是企業(yè)之間的產(chǎn)品、品質(zhì)、價格的競爭，市場的競爭相對較弱。所以，這種營銷方式沿襲到現(xiàn)在，大部分白酒品牌模式依然是傳統(tǒng)的廠商合作模式，即傳統(tǒng)的經(jīng)銷、代理制。在這種模式下，廠商之間就是被簡單的、單純的利益紐在一起的交易式合作關(guān)系。一方面，廠家認(rèn)為自己的義務(wù)和責(zé)任就是提供產(chǎn)品和費(fèi)用支持，其它的事跟自己無關(guān)；另一方面，商家則認(rèn)為僅僅提供產(chǎn)品和簡單支持的廠家是不合格的，企業(yè)除了提供適銷且有市場競爭力的產(chǎn)品以及市場運(yùn)作支持外，還要協(xié)助商家共同運(yùn)作市場，廠家應(yīng)該給商家提供全程服務(wù)。其實，傳統(tǒng)的廠商合作模式已經(jīng)成為區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌發(fā)展的主要障礙，一是簡單的交易致使企業(yè)不得不把“放血式”的支持給經(jīng)銷商，以換取企業(yè)的銷量，而經(jīng)銷商的胃口則隨著這種簡單的拿費(fèi)用換銷量的做法變得越來越大，相反，這種放血式的支持并不能給企業(yè)換回持續(xù)上升的銷量，大部分是一錘子買賣。瀘州老窖百年窖意識到這一點后，首先轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識今天產(chǎn)品供大于求，賣方市場的形成提高了消費(fèi)者的選擇權(quán)利的時代特征后，主動走向市場競爭，樹立服務(wù)市場的意識，摒棄倉庫轉(zhuǎn)移的行為，把協(xié)助商家做市場、做成市場視為自己的必要責(zé)任和義務(wù)。
百年窖將傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幒螅瑺I銷人員通過市場機(jī)會向客戶推銷的就不再是簡單的酒品了，而是觀念、意識、價值、個性文化和服務(wù)方式了。營銷組織也不再只是簡單的銷售組織，而是一個對市場的研究、市場信息的利用、市場機(jī)會的把握、市場及產(chǎn)品的策劃機(jī)構(gòu)了。
“窖齡老，酒才好”不是廣告而是文化
贊助瀘州醫(yī)學(xué)院60周年校慶、與品牌家具企業(yè)聯(lián)合邀請國內(nèi)著名專家舉辦人才講座、舉行義賣支助貧困大學(xué)生……瀘州老窖百年窖在瀘州，幾乎每月都有一場“不談賣酒”的社會公益活動。在這些公益活動上，“窖齡老，酒才好”的標(biāo)志非常引人注目。就這樣，瀘州老窖百年窖漸漸就成了瀘州市場上的聲譽(yù)產(chǎn)品，與消費(fèi)者有了心靈的溝通，成了瀘州市場旺銷的酒品。由此可以看出，瀘州老窖百年窖的成功銷售，首先是從瀘州區(qū)域眾多強(qiáng)勢品牌中突破產(chǎn)品的聲譽(yù)。
在成功打造品牌聲譽(yù)過程中，百年窖在營銷管理的導(dǎo)向上，從傳統(tǒng)的結(jié)果管理轉(zhuǎn)向過程管理。大部分品牌白酒的營銷管理導(dǎo)向是結(jié)果管理，因為自身沒有形成有效的、適合的營銷模式，導(dǎo)致整體營銷工作處理散、狀態(tài)亂。企業(yè)給銷售人員產(chǎn)品和費(fèi)用后，就把業(yè)績作為銷售人員自己的事情，不出業(yè)績就要淘汰營銷人員。這樣，企業(yè)的營銷行為就成了單個個體的行為，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就成了銷售人員自己的想法，因為企業(yè)認(rèn)為銷售業(yè)績就是戰(zhàn)略、策略的全部。而在營銷費(fèi)用管理中，都是采取“摸著石頭過河”的方式，企業(yè)的經(jīng)營者與營銷人員采取“捉迷藏”的方式使用營銷費(fèi)用，這種行為導(dǎo)致企業(yè)的營銷費(fèi)用處于無計劃、無預(yù)算狀態(tài)，都是就事論事的使用，沒有與結(jié)果掛鉤，費(fèi)用和資源的使用無法對結(jié)果負(fù)責(zé)，費(fèi)用的浪費(fèi)和無效則是自然的。百年窖建立了費(fèi)用投入的預(yù)算機(jī)制，規(guī)避了短期行為和“撒胡椒面”的做法，從而保證費(fèi)用有效使用和管理。這種做法取得了3大奇效：一是從戰(zhàn)略的高度推動產(chǎn)品營銷，不斷強(qiáng)化了“窖齡老、酒才好”的產(chǎn)品文化；二是“窖齡老，酒才好”傳遞的是產(chǎn)品的意識、觀念、個性文化，相當(dāng)于給消費(fèi)者培訓(xùn)酒品消費(fèi)知識，與百年窖品牌相扣后，就形成了百年窖品牌的形象、價值和口感口味，使這一酒文化成了“可餐可食”的酒文化；三是巧妙地提高了市場銷量。在這些大型的慶典活動、公益活動中，百年窖承擔(dān)宣傳制作費(fèi)用，但用餐選用的是百年窖酒品，在用餐中實現(xiàn)了百年窖銷量的最大化和單品項的銷量突破。這樣一來，不但降低了宣傳費(fèi)用，而且還避免了純粹品牌建設(shè)投入的風(fēng)險，通過全年各種形式、各種場合的形象聚焦，構(gòu)建起了一個持續(xù)培育、塑造品牌聲譽(yù)過程。
“意見領(lǐng)袖”圈定瀘州市場新版圖
百年窖在瀘州的成功，其銷售方法其實很簡單，就是建團(tuán)購根據(jù)地市場。通過走進(jìn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購，然后收集團(tuán)購單位的消費(fèi)意見，將良好的消費(fèi)反響收集起來，制作成銷售方案，形成消費(fèi)“意見領(lǐng)袖”，將團(tuán)購根據(jù)地逐一鞏固起來做細(xì)做強(qiáng)，就完成了整體品牌80%以上的銷量。全國其它市場的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員隨即參觀學(xué)習(xí)，借鑒起來了。這種模式，不僅增強(qiáng)了市場營銷人員的信心，而且充分保障了市場拓展的費(fèi)用支出，使企業(yè)有了更強(qiáng)的實力和能力進(jìn)行新市場的拓展。
談到如何取得這種成功的操作方法，曾有紅告訴記者，公司經(jīng)歷了一番“磨刀不誤砍柴工”的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。一是成立專門的市場研究組織，從品牌目標(biāo)到區(qū)域市場，進(jìn)行了充分的市場調(diào)查；二是在深入研究瀘州市場現(xiàn)狀、問題、機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上，請專業(yè)人士為市場研究把脈，這樣既能避免企業(yè)自身人員因能力所限，給市場研究、定位造成“歸因”錯誤，又讓局外人站在更高的角度為企業(yè)的市場版圖做出“拔高式”的規(guī)劃；三是根據(jù)品牌的經(jīng)營環(huán)境和自身資源，規(guī)劃出企業(yè)的第二個根據(jù)地市場建設(shè)路徑，不搞“跑馬圈地式”的運(yùn)作模式，對新市場采取滾動式發(fā)展的策略，把握好新板塊市場的發(fā)展節(jié)湊。這樣，在克服了時間問題后，就整體打開了瀘州市場，成為了區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：施紅
