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　　目前，酒類經(jīng)銷渠道趨于多元化發(fā)展，從實(shí)體渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式日趨復(fù)雜，在新形勢(shì)下，酒類經(jīng)銷商能否迎接挑戰(zhàn)，適時(shí)提高團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平，成為決定其競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。本文將具體分析當(dāng)前酒類經(jīng)銷商隊(duì)伍面臨的挑戰(zhàn)，以及提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平和忠誠(chéng)度的“終極法寶”。

　　經(jīng)銷商面臨營(yíng)銷能力新挑戰(zhàn)
    　
　　經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家和終端客戶之間一個(gè)有機(jī)的橋梁。傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，衡量經(jīng)銷商營(yíng)銷能力的重要標(biāo)準(zhǔn)是基于其對(duì)渠道掌控力的強(qiáng)弱。誰(shuí)擁有更強(qiáng)的分銷體系、更多的隱性渠道和集團(tuán)用戶、更好的市場(chǎng)覆蓋能力、更大的營(yíng)銷隊(duì)伍，誰(shuí)就能成為廠家眼中的“香饃饃”。
    　
　　時(shí)代發(fā)展日新月異，一方面新興商業(yè)模式比如電子商務(wù)、品牌網(wǎng)上商城等迅速崛起；另一方面終端消費(fèi)群體的偏好和價(jià)值主張發(fā)生質(zhì)變，因此對(duì)于酒類經(jīng)銷商的營(yíng)銷人才隊(duì)伍提出了新的要求和挑戰(zhàn)。以電子商務(wù)為核心的新興商業(yè)模式分流了終端客戶，沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。比如以白酒銷售為主的酒仙網(wǎng)、葡萄酒銷售為主的酒悠網(wǎng)等，相較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，成為酒類品牌的一站式集散地，價(jià)格更低廉，終端客戶的有效傳播到達(dá)率更高。
    　
　　酒是一種比較特殊的快速消費(fèi)品，具有有形產(chǎn)品無(wú)形化的特征。即有形的是一瓶液體，無(wú)形的是背后的品牌、歷史沉淀、故事和文化。有形的是液體的價(jià)格，無(wú)形的是品牌文化內(nèi)涵而賦予的價(jià)值。這種產(chǎn)品外顯價(jià)格和內(nèi)在價(jià)值之間的差距在酒類的高端產(chǎn)品中更為顯著。因此，影響終端客戶做購(gòu)買決策的往往不是產(chǎn)品本身，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌。而快速消費(fèi)品的行業(yè)屬性，使得酒類的銷量與終端客戶的忠誠(chéng)度相關(guān)。
    　
　　因此，從終端消費(fèi)者的角度對(duì)酒類經(jīng)銷商提出的要求不是渠道本身，而是詮釋產(chǎn)品文化、挖掘品牌附加值的能力。這就對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷人才隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)和配套能力提出了新的挑戰(zhàn)。

　　解決營(yíng)銷隊(duì)伍的三大問(wèn)題
    　
　　營(yíng)銷人才結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商營(yíng)銷隊(duì)伍中，銷售人員多，市場(chǎng)人員少。銷售人員中，服務(wù)分銷商和商超客戶的多，真正面向終端客戶的少（除非是批發(fā)檔口）。而今后營(yíng)銷隊(duì)伍勢(shì)必要重點(diǎn)引入、培育和發(fā)展市場(chǎng)人員，包括懂得品牌經(jīng)營(yíng)的，具有營(yíng)銷策劃思維的，能操盤概念營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的，以及可以批量培訓(xùn)終端客戶促銷員的人才。
    　
　　營(yíng)銷隊(duì)伍中人才的理念和服務(wù)轉(zhuǎn)型亟待轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商營(yíng)銷方式，一般是“坐商+分銷+商超+集團(tuán)用戶”模式，或精通一二或兼而有之。“坐商”時(shí)代，存在大量的批發(fā)檔口和臨街商鋪；深度分銷依靠渠道垂直一體化，從大區(qū)到一級(jí)城市再到二三級(jí)城市，發(fā)展眾多的分銷商；商超的鋪貨主要為了做市場(chǎng)覆蓋和曝光；節(jié)假日集團(tuán)用戶的“福利盛宴”成為經(jīng)銷商走量的額外補(bǔ)充。經(jīng)銷商營(yíng)銷人員追求數(shù)量的提高，而不是質(zhì)的提升，尤其對(duì)于終端客戶的接觸點(diǎn)和接觸頻度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而在品牌化運(yùn)作的過(guò)程中，以服務(wù)創(chuàng)造附加值，關(guān)注客戶體驗(yàn)成為非常重要的原則。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍要快速完成理念和服務(wù)的轉(zhuǎn)型。
    　
　　營(yíng)銷隊(duì)伍的人才缺口和新老斷層。傳統(tǒng)銷售人員的進(jìn)入門檻較低，只要嘴甜腿勤肯吃苦就能成為中流砥柱。而隨著營(yíng)銷模式的調(diào)整，營(yíng)銷人員也面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型，人才缺口急劇擴(kuò)大、新老斷層和青黃不接成為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這是整個(gè)酒類行業(yè)面臨的問(wèn)題，而不是個(gè)別經(jīng)銷商面臨的問(wèn)題。因此當(dāng)行業(yè)符合標(biāo)準(zhǔn)的人才出現(xiàn)匱乏時(shí)，內(nèi)部培養(yǎng)和穩(wěn)定隊(duì)伍顯得尤為重要。

　　提高隊(duì)伍的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度
    　
　　要提高營(yíng)銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平，首先應(yīng)保持隊(duì)伍的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度，這里有幾種方法以供參考。
    　
　　采用以義制利，以心換心——善用低成本的激勵(lì)方式。很多企業(yè)面臨人才缺口時(shí)往往以高薪招攬人才或者留住人才。但企業(yè)的人力成本不應(yīng)只考慮一人一時(shí)的作用，個(gè)別人的待遇陡升往往會(huì)伴隨相關(guān)負(fù)面效應(yīng)：一方面，內(nèi)部的不公平感陡增，要解決這一問(wèn)題除非將整體營(yíng)銷人員的薪資普調(diào)，但是這樣又違背了激勵(lì)的原則而成為單純的保健因素；另一方面，整體人力成本上升，因?yàn)槟硞€(gè)人的背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)基準(zhǔn)線的上揚(yáng)和未來(lái)持續(xù)的加薪可能。“錢不夠、話來(lái)湊”，“以義制利”可以有效避免營(yíng)銷人員對(duì)于薪酬待遇的聚焦，充分發(fā)揮情感留人的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商要善于創(chuàng)造內(nèi)部分享的文化和環(huán)境，給營(yíng)銷人員提供成就感充分彰顯的舞臺(tái)。通過(guò)舉辦“業(yè)績(jī)分享會(huì)”“明星成就故事會(huì)”等形式，讓營(yíng)銷人才經(jīng)常有機(jī)會(huì)分享“那一段激情燃燒的歲月”，既可以獲得自身的成就感，又可以影響和帶動(dòng)周圍群體以及新進(jìn)人員。這種零成本或低成本的激勵(lì)方式，一方面容易批量復(fù)制，另一方面也給予員工榮譽(yù)感和歸宿感，值得在酒類經(jīng)銷商中推行。
    　文章來(lái)源華夏酒報(bào)
　　恪守物質(zhì)合約，關(guān)注精神合約。由于長(zhǎng)期的職業(yè)本能的影響，營(yíng)銷人員往往有一些共性，比如江湖氣的背后特別關(guān)注生存方式的尊嚴(yán)；追逐物質(zhì)提成的背后特別關(guān)注精神合約的力量。企業(yè)要善于充分挖掘經(jīng)銷商營(yíng)銷人員的社會(huì)屬性，理解其本質(zhì)背后的內(nèi)驅(qū)源動(dòng)力。因此在物質(zhì)合約（勞動(dòng)合同及待遇報(bào)酬）的履行上要恪守承諾，讓營(yíng)銷人員覺(jué)得安心。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造精神合約，讓營(yíng)銷人員覺(jué)得舒心。精神合約的外在表現(xiàn)是“做儀式”，比如按進(jìn)入企業(yè)時(shí)間的不同，3年、5年、8年的員工，每年要定期舉辦榮譽(yù)儀式授予；在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦賞月會(huì)或年會(huì)等。精神合約的內(nèi)在引力是將員工成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，讓員工承擔(dān)并愿意為之拼搏。
    　
　　善用利益分配的調(diào)節(jié)杠桿。營(yíng)銷人員的薪資結(jié)構(gòu)通常為“底薪+提成式”，而且一般是月度發(fā)放。這種利益分配方式，容易讓營(yíng)銷人員為了短期的業(yè)績(jī)努力打拼，忽略了長(zhǎng)期契約關(guān)系。為了穩(wěn)定隊(duì)伍，提高忠誠(chéng)度，企業(yè)可以采取降低提成點(diǎn)數(shù)，略微提高底薪保障，同時(shí)增設(shè)指標(biāo)獎(jiǎng)金的方式，并引入“風(fēng)險(xiǎn)留存金和年終獎(jiǎng)金”。
　　
　　風(fēng)險(xiǎn)留存金和年終獎(jiǎng)在導(dǎo)向上都更關(guān)注中長(zhǎng)期激勵(lì)。一方面，加入風(fēng)險(xiǎn)留存金，提高營(yíng)銷人員的長(zhǎng)期契約捆綁；另一方面，加入年終獎(jiǎng)，使之關(guān)注企業(yè)整體績(jī)效，愿意為企業(yè)拼搏。這樣營(yíng)銷人員的報(bào)酬分配方式就轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗仔?提成+獎(jiǎng)金+年終獎(jiǎng)+風(fēng)險(xiǎn)留存金”，在導(dǎo)向、結(jié)構(gòu)和發(fā)放方式上都做了利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的傾斜。
    　
　　增加培訓(xùn)投入和帶教。為了適應(yīng)營(yíng)銷人員的理念和服務(wù)轉(zhuǎn)型的要求，酒類經(jīng)銷商要加大內(nèi)部的培訓(xùn)和帶教。將培訓(xùn)和帶教作為明星型員工和中層主管的工作內(nèi)容，并設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)金來(lái)引導(dǎo)鼓勵(lì)。在導(dǎo)向上將以往的個(gè)人英雄模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)秀團(tuán)隊(duì)模式，在工作指標(biāo)設(shè)定和激勵(lì)上也相應(yīng)做出調(diào)整，以推動(dòng)整體營(yíng)銷人員素質(zhì)的提升。

作者簡(jiǎn)介：

　　魏海燕，伯明頓管理咨詢集團(tuán)顧問(wèn)師，伯明頓管理咨詢集團(tuán)2000年9月創(chuàng)辦于廣州，是中國(guó)本土成立最早、最專業(yè)、最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)之一；分別在北京、上海、香港等地設(shè)有分公司；致力于幫助中國(guó)企業(yè)提升管理，促使中國(guó)企業(yè)林立于世界之強(qiáng)，是一家?guī)椭髽I(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的咨詢機(jī)構(gòu)。