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　　在經過長期的醞釀和爭論之后，茅臺的直營擴張戰略終于宣告啟動。日前，貴州茅臺公布的年報中披露了該公司董事會通過的多項議案，其中就包括《關于投資設立國酒茅臺自營公司的議案》以及《關于投資建設茅臺酒流通追溯體系的議案》。

    　因為持續漲價而引發酒類文章來源華夏酒報市場頻頻震動的國酒茅臺，此次終于打出“直營”牌，相比“2012年新開110家直營店”的傳聞，茅臺公司略顯謹慎，初步規劃擬以不超過8.5億元投資新建31家直營店。而放眼白酒行業，五糧液、瀘州老窖等一線名酒也已相繼提出直營店計劃。對直營店體系的熱衷，是否意味著高端白酒企業將與經銷商展開更為直接的利益博弈？當消費者普遍將市場流通的環節加價，視為酒類產品價格飆升的主因時，經銷商應如何應對呢？

    　圍繞這個問題，在“2012全國各省市酒類流通（行業）協會會長、秘書長聯席擴大工作會議”上，可以充分感受到酒類流通行業對自身價值創新的重視與思考。

酒類流通價值應與時俱進

    　從“茅臺直營”引發的熱議，到“酒仙網”、“煙酒在線”等網絡銷售渠道的方興未艾，其實都與“渠道扁平化”這個老話題有關。通過直營體系和網絡平臺，生產廠家與消費者的距離大大縮短，流通環節的費用被逐漸壓縮，轉為對消費者的讓利，這個局面看似“多贏”。對此，傳統經銷商與渠道功能又該何去何從呢？

    　中國酒類流通協會常務副會長趙公微在總結流通協會2011年工作和展望2012年工作計劃時，著重提到了對流通行業、酒類經銷商的提升，如通過對“營銷商”理念的打造和推廣，積極開展行業活動，為廣大酒類營銷企業拓展成長空間。

    　“通過與各省市酒類流通（行業）協會的緊密合作，我們在去年舉辦了2011中國酒類品牌戰略峰會暨全國酒類優秀營銷商聯盟大會等一系列活動，著重探討了經銷商的發展策略問題，在傳統經銷商的基礎上發揮更多營銷職能，這樣的酒類流通商家占據著非常重要的行業地位，并且代表著行業未來發展方向，具有實際的借鑒意義。”趙公微介紹說，要站在營銷商的高度上，通過鞏固和完善行業準則，不斷拓展經營思路，積極創新進取、整合渠道資源、優化資源配置、加強信息共享和交流，酒類流通行業才能實現健康的、持續的發展。

    　此外，中國酒類流通協會還聯合各省市酒類流通（行業）協會，共同主辦了“第二屆全國酒類優秀營銷商（企業）代表大會”。“在總結和吸取上屆大會經驗的基礎上，本屆代表大會在獎項設置、評比流程和組織方案上都進行了優化，更加符合市場和企業需求以及行業發展的趨勢。”趙公微介紹說，經過嚴格的評審和選拔，共有241家獲得“2011年度全國酒類優秀營銷商”稱號，“數量與上屆的338名相比有所減少，但對其營銷能力的考量標準有所提高。”他表示，大會還特別設置了“最具市場開拓力獎”、“酒類營銷帶頭人”、“最佳企業營銷獎”等特殊獎項。在他看來，由經銷商到營銷商的轉型升級，正是激烈市場競爭的必然結果，一字之差，折射出新型酒類流通企業的先進理念和模式，具有普遍的行業借鑒意義。   

    　顯然，只有不斷提升自身價值，與時俱進，酒類流通行業才能在競爭中走向壯大。

酒類流通應強化核心競爭力

    　“廣東酒類消費市場比較特殊，消費者的品牌忠誠度不高，對各種酒類品牌的好奇心很強，樂于嘗試。”廣東省酒類行業協會秘書長彭洪在發言中提到，于是，酒類企業在必要的人力、財力和渠道通路基礎上，往往可以在廣東實現幾千萬乃至過億甚至幾億的銷量。但是，如何強化品牌效應，掌握核心消費群體，鞏固市場規模，仍是生產企業所關注的問題，如果經銷商能在這方面發揮更積極的作用，其地位自然高人一籌。

    　概括地說，在酒廠直營、新興渠道的多重壓力下，酒類流通行業必須強化自身獨有的核心競爭力。

    　對此，河南省酒業協會秘書長蔣輝表示，以服務行業為宗旨，河南省酒業協會一直致力于尋求酒類流通企業的持續發展途徑，由此與酒類生產企業緊密合作，共同繁榮酒業經濟。“目前的實際情況是，河南省酒類流通企業數量很多，但上規模的不多，在稍后舉行的2012中部糖酒會上，我們將與《華夏酒報》共同主辦大商論道的主題論壇，重點關注經銷商應如何突破10億門檻。”蔣輝說道，而經銷商質變的根本，正是基于其不斷強化自身價值，以文化、品牌、服務等載體，使酒類產品更好地滿足消費者多層次需求。

    　鑒于酒類市場呈現出的消費細分特征，酒類經銷商理應表現得更具效率和創新性。“經銷商所扮演的角色已不僅僅是賣酒，而是文明飲酒的倡導者、名酒品牌的推廣者，以及新型酒文化的傳播者。”蔣輝認為，無論是與分銷商的對接，對核心客戶資源的掌控，以及與目標消費者的文化對接和情感交流，相比于廠家和新興渠道，經銷商都更具經驗和資源優勢。

    　或者說，對于酒這種特殊商品，其價值由產品本身和品牌內涵兩部分組成，產品從生產企業的倉庫轉移到消費者手中，并不是簡單的空間轉移，更多的是精神層面的溝通和文化訴求的傳播。酒類流通的核心競爭力恰恰體現于此。