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   　目前，白酒的區(qū)域市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)。從2000年前后的省級(jí)總經(jīng)銷、地市級(jí)總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級(jí)總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢(shì)，本質(zhì)上是由于激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了市場(chǎng)精細(xì)化操作的巨大壓力。那么，一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商應(yīng)該如何正確地運(yùn)作白酒新品呢？

正確的產(chǎn)品定位是
市場(chǎng)運(yùn)作成功的先決條件

    　可以說(shuō)，在任何情況下，選擇正確的產(chǎn)品定位都是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的先決條件。經(jīng)銷商要選擇合適的白酒新品，首先，要明確縣級(jí)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的主流香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；其次，要明確酒品的價(jià)格體系，包括供貨價(jià)以及零售價(jià)，以此確定酒品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道差價(jià)是一個(gè)很重要的問(wèn)題，需要根據(jù)當(dāng)?shù)乜h級(jí)區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)確定，假如因價(jià)格梯度設(shè)計(jì)不公導(dǎo)致酒類銷售時(shí)價(jià)格混亂或中間商利潤(rùn)不足，那么，酒品的終端零售價(jià)就不可能控制在既定的合理范圍內(nèi)。例如，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模不同，終端回收酒品的外包裝盒、瓶蓋等費(fèi)用也不盡相同。一些縣級(jí)市場(chǎng)終端回收外包裝盒、瓶蓋等費(fèi)用較高，假如新品的價(jià)格空間張力不足，產(chǎn)品終端的零售價(jià)必然大幅超過(guò)原來(lái)設(shè)定的范圍，使酒品失去應(yīng)有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)新品特點(diǎn)
確定渠道戰(zhàn)略

    　白酒的銷售渠道可簡(jiǎn)單地分為三類：一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個(gè)渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于該渠道產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位。低價(jià)位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，而中高檔新產(chǎn)品上市時(shí)，不可能以此渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，必須走商超和餐飲終端推廣才能全面撬開區(qū)域市場(chǎng)。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒新品必須爭(zhēng)取進(jìn)入的銷售渠道。否則，該新品的市場(chǎng)是不可能做起來(lái)的。再進(jìn)一步說(shuō)，商超和餐飲終端又可以劃分為A、B、C等不同檔次。中檔偏低的新品可以在B級(jí)以下終端推廣銷售，而高檔新品則必須通過(guò)A類、KA類終端進(jìn)行有效銷售。

　　如今，白酒品牌的產(chǎn)品品系都比較齊全，涵蓋了從面向農(nóng)村市場(chǎng)的光瓶酒，再到迎合城市餐飲終端主銷的50元左右的中低檔酒，以及面向高檔商務(wù)宴請(qǐng)、定價(jià)為幾百元乃至上千元的高檔酒。這時(shí)候，對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商而言，就要明白自己掌控的優(yōu)勢(shì)渠道所在，搞清楚代理新品后，要以哪個(gè)渠道為主攻渠道，以哪個(gè)產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動(dòng)全品系、全渠道的銷售。因此，經(jīng)銷商明確產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個(gè)渠道規(guī)劃問(wèn)題，更是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略性問(wèn)題，必須下功夫認(rèn)真對(duì)待。

構(gòu)建餐飲終端網(wǎng)絡(luò)
核心是客情維護(hù)管理

    　白酒營(yíng)銷最重要的終端是餐飲終端。對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)那些剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商的經(jīng)銷商，其思維慣性往往導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路還停留在“流通坐商”上，對(duì)于終端掌控的意識(shí)還不夠強(qiáng)勁。

    　比如，餐飲終端管理最重要的是文章來(lái)源華夏酒報(bào)客情管理，客情管理又需要長(zhǎng)期持久的工作才能見(jiàn)效。而許多縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)客情管理并沒(méi)引起足夠重視，簡(jiǎn)單地將客情管理工作交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面，一些業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高，很難做好此項(xiàng)工作；另一方面，業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性太大，難免導(dǎo)致終端客情的管理工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無(wú)法真正做好。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，餐飲終端的客情管理最好是指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去做，只要能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，效果自然就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

以戶外媒體為主
有效利用POP廣告

    　在縣級(jí)市場(chǎng)中，供經(jīng)銷商選擇的有效廣告形式相對(duì)比較少，適合酒類新品宣傳的廣告媒體以戶外廣告和交通工具為主。縣級(jí)經(jīng)銷商在宣傳新品時(shí)，不妨選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招。

    　有效利用POP廣告不失為區(qū)域市場(chǎng)操作新品的訣竅之一。POP廣告即售點(diǎn)廣告，比如招貼、吊旗、展架等形式。近年來(lái)，白酒營(yíng)銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營(yíng)銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

建設(shè)高效的銷售隊(duì)伍
正規(guī)化管理勢(shì)在必行

    　對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，實(shí)行正規(guī)化管理是縣級(jí)經(jīng)銷商上臺(tái)階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對(duì)業(yè)務(wù)員的管理從早例會(huì)、日?qǐng)?bào)表、周例會(huì)到月考核，都應(yīng)表格化、數(shù)字化和目標(biāo)化。但是，縣級(jí)經(jīng)銷商的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒(méi)有培訓(xùn)，考核機(jī)制不健全，銷售隊(duì)伍的工作效率比較低。針對(duì)這種情況，縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)必須進(jìn)行正規(guī)化管理。借助品牌廠家的支持，通過(guò)自身努力，就可以改善這一狀況。一般而言，酒類品牌方代表會(huì)派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商要虛心請(qǐng)教他們，請(qǐng)他們參與到管理中來(lái)，請(qǐng)他們對(duì)自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，也是一個(gè)充分有效利用資源的好辦法。另外，品牌方每年都會(huì)組織經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，縣級(jí)經(jīng)銷商通過(guò)爭(zhēng)取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，抓住每一次提升業(yè)務(wù)水平的機(jī)會(huì)。

    　品牌方一般還會(huì)提供銷售策略方面的指導(dǎo)，經(jīng)銷商要對(duì)品牌方提供的手冊(cè)類文件認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營(yíng)銷真諦，對(duì)提升經(jīng)銷商市場(chǎng)管理能力具有積極意義。

確立領(lǐng)袖消費(fèi)群體
找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)

    　產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，形成消費(fèi)潮流就可以達(dá)成大銷量，這是任何一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象為具備一定消費(fèi)能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從中找到領(lǐng)袖消費(fèi)群，形成金字塔結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品得以暢銷。

    　縣級(jí)市場(chǎng)人口不多，城市規(guī)模不大，縣級(jí)經(jīng)銷商完全可以從自己的社會(huì)關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友。新產(chǎn)品上市后，首先邀請(qǐng)他們品嘗、宣傳，通過(guò)他們的率先消費(fèi)，就可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。

分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)
使產(chǎn)品銷量最大化

    　在有限的縣級(jí)市場(chǎng)如何盡可能地增加銷售量，惟有通過(guò)全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。在縣級(jí)市場(chǎng)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是分銷的基礎(chǔ)。雖說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，較富裕的農(nóng)民置辦紅白喜事時(shí)也可能選擇20元以上的盒裝白酒也具有一定的消費(fèi)潛力。

    　區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)以及低成本的物流和優(yōu)惠的稅收政策，使得低檔白酒產(chǎn)品有利可圖。看來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也是經(jīng)銷商值得挖掘的“寶地”。

    　特別值得一提的是，終端促銷是新品上市的“必殺技”。

    　1渠道促銷可以實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)競(jìng)品、獲得銷量增長(zhǎng)的雙重效果。

    　2終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動(dòng)市場(chǎng)的“必殺技”。對(duì)于已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌，要想從其銷售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

    　3餐飲終端促銷針對(duì)的對(duì)象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對(duì)終端服務(wù)人員以價(jià)值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對(duì)消費(fèi)者的促銷應(yīng)參照競(jìng)爭(zhēng)品牌情況設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拇黉N力度，如較有吸引力的禮品。

    　4白酒在商超的銷售主要是消費(fèi)者的自購(gòu)自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動(dòng)適合在白酒的旺季9月—來(lái)年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買贈(zèng)、特價(jià)、堆頭等形式。

    　5現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷——促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對(duì)促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵(lì)。從樹立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該設(shè)置形象店并長(zhǎng)期派駐促銷人員。

    　6渠道促銷活動(dòng)一般在旺季來(lái)臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位，在實(shí)現(xiàn)大量銷售的同時(shí)，直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類活動(dòng)一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場(chǎng)資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實(shí)。