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　　最近，經銷一款徽酒的經銷商經常給《華夏酒報》記者打電話，訴說廠家種種不誠信的做法，以至于對他的經營造成了極大的沖擊，他投訴無門，只有向記者訴苦。誠然，生產廠家可能會存在一定的問題，但任何廠商之間的矛盾絕對不會是單方面的，肯定是雙方之間合作出現了問題。那么，廠商之間該如何找準平衡點，實現雙方的共贏呢？

　　4月20日，由華夏酒報社和鄭州瑞城展覽服務有限公司、上海觀峰企業管理咨詢（河南）有限公司聯合主辦的“瑞城糖酒會·華夏酒報鄭州講壇——探討廠商合作共贏新模式”就力圖為廠商之間的矛盾尋求解決方案，力爭實現廠商合作模式的創新。

廠商合作存在不和諧因素

　　作為本次論壇的主講嘉賓，上海觀峰企業管理咨詢（河南）有限公司總經理楊永華將廠商關系比喻為夫妻關系：“有兩個關系比較難講，婆媳關系和廠商關系。在中國講婆媳關系說不明白，講廠商關系也有很多的話題。沒有矛盾的夫妻是不存在的，廠商也一樣。夫妻的矛盾來源于分工，廠商關系的矛盾也來源于此。”

　　楊永華認為，在社會發展的不同階段，廠商合作模式在不斷的演變發展中。在計劃經濟時代，糖酒公司是市場的主流，糖酒公司與廠家只是簡單的買賣關系。而隨著市場經濟的發展，出現了以個人或者民營主體存在的代理商，隨之演變成為加強產品營銷的經銷商，又轉變為運營商、贏銷商，甚至廠商一體化，體現了廠商合作模式的發展變化。目前較為流行的運營商的運作模式，是洋河藍色經典推行的“1＋1合作模式”，協助經銷商做市場；還有仰韶彩陶坊的運作模式，提出了培養“懶漢經銷商”的新思維，實質上也是廠家協助經銷商做市場，經銷商只需打款，做好客戶關系維護，剩下的事情都交給廠家處理。這其中的發展歷程，也正驗證了廠商合作模式在不斷向前推進，但其中仍存在諸多不和諧之音。

　　河南仰韶營銷有限公司總經理衛凱認為，傳統廠商關系其實就是一種博弈：一方面，廠商之間的不信任成為雙方矛盾的主要根源。這就造成廠家害怕商家做大之后店大欺廠，以市場為要挾拼命向廠家要資源，或者廠方擔心商家左右逢源，把市場拱手讓給競爭品牌，給廠家造成損失。而商家則擔心廠家過河拆橋，或者直控終端，弱化商家，甚至被廠家拋棄；另一方面，廠商之間對資源的爭奪永無休止。廠家希望廠商共同投入，共建市場，擔心商家把資源當成利潤來源，而商家則希望廠家給予更多的資源，并且擁有資源的主導權，同時擁有對渠道和終端的掌控。廠家希望利用渠道的扁平化，在營銷操作上下沉到渠道，縮短與消費者的距離，提高市場的執行力。商家則希望渠道牢牢地掌控在自己的手中，擔心渠道過度的下沉會影響到商家的作用和地位。

　　在相當長一段時期內，廠家和商家僅僅是把“合作、共贏”放在書面和口頭上。而在實際操作中，雙方進行著在合作基礎上的相互博弈。如果廠商雙方沒有流暢的溝通機制，很容易造成矛盾的激化，甚至造成關系的破裂。

　　鄭州國窖商貿有限公司副總經理王軍學認為：“廠商之間存在不和諧是正常的，但一定要學會換位思考。就像我們做市場，今年經銷商投入100萬，但沒賺到錢。但是，經銷商是否想到廠家又投入了多少呢？那么，明年大家是不是都會賺到錢呢？如果大家都能換位思考下，廠商之間的矛盾都會得到有效化解。”

廠商明確分工更要合力發展

　　楊永華認為，隨著市場的發展，廠商分工將會更加明確，廠商根據相互優勢，取長補短，實現廠商共贏。廠商合作模式將從利益模式轉變為協作模式，從單純的追求利益，向分工協作轉變。

　　“社會心理學家研究表明，再好的夫妻也有上百次離婚的念頭。沒有矛盾的夫妻關系是不存在的，沒有矛盾的廠商關系也是不存在的，一切矛盾化解的根源是雙方的信任、理解和欣賞。”楊永華說，良好的夫妻關系取決于夫妻之間分工與合作，良好的廠商關系也取決于此：廠家該做什么，商家該做什么。最早的時候廠家是給商家提供產品，現在除了提供產品，廠家還提供營銷理念和營銷知識。

　　寶豐酒業企劃中心總經理晉育鋒認為，廠商合作模式有三個階段：第一階段是產品輸出；第二階段是管理輸出：第三階段是廠商價值一體化。目前，我國白酒企業多數處于廠商合作模式的第二階段，從2004年年底到現在，白酒的高速增長，伴隨著區域品牌崛起和老名酒的回歸，一線品牌和區域強勢品牌對于經銷商的合作逐步轉向深度的掌控。以洋河為代表的名酒企業快速崛起，在傳統廠商職能分工上處于管理輸出階段，在10項常規職能中，調研、規劃、談判、進店、促銷、客情、廣宣、陳列等由廠家負責，經銷商主要負責回款、物流配送和結算。但是這并非終極階段，隨著流通行業的不斷發展，連鎖煙酒店的崛起，10年后可能會出現酒業的國美、蘇寧，但這必須建立在打破現有名煙名酒店盈利模式的基礎上。

　　“廠商分工明確，但也需要統一思想。我做了10年的經銷商，又到寶豐酒業做了6年，尤其到企業這幾年，我每天都要面對廠商合作問題，每文章來源華夏酒報天都在思考，只有廠商思想一致，戰略一致，廠商在分工協作下才能取得優勢。”晉育鋒說。

　　衛凱在總結仰韶酒業自身的經驗時表示，要實現廠商共贏，需要確立廠家的主導地位，廠家要有大局觀，平衡好廠商之間的利益。同時，還要保持廠家與商家經營理念的高度認同。就仰韶酒業而言，首先要放大仰韶文化和仰韶品牌，與商家溝通好仰韶酒業的長遠規劃，展示仰韶酒業發展的潛力，以遠景規劃而非短期利益來吸引商家。衛凱認為，廠家對商家不僅要產品和品牌輸出，還要進行營銷和服務輸出。其次，雙方還要有合理的分工和市場共建等。另外，廠家要帶動商家共同成長，雙方保持成長的同步性和一致性。

　　鄭州輝騰科技管理咨詢有限公司總經理弓國勝認為，信息化是解決廠商矛盾的重要途徑。廠商矛盾的來源是相互的不信任，信息化使廠商能夠在一個平臺上直觀了解雙方具體的運作細節，能夠清晰地認識到雙方工作情況。這在有效分工的基礎上，解決了雙方產生矛盾的隔閡，是未來有效解決廠商矛盾的有力武器。

新形勢下抱團謀突破

　　鄭州國窖商貿有限公司副總經理王軍學以該公司與瀘州老窖合作為例，暢談了其對廠商合作新模式的認識。作為國窖1573的經銷商，鄭州國窖商貿有限公司既是經銷商，又是瀘州老窖柒泉華中酒業股份有限公司的股東。借助于資本的力量，形成了獨特的瀘州老窖柒泉模式，廠商打破了原有的買賣關系，成為利益共同體。鄭州國窖商貿有限公司作為股東，部分參與了廠方的經營，享受了上游企業的紅利。這種模式經過市場驗證，受到了經銷商推崇，實現了大量優質經銷商與廠家抱團發展。以前經銷商都是賺取差價，現在有了分紅，享受到了與上游企業共同發展的紅利。

　　目前，還有一些區域經銷商逐步實現了對一定市場的絕對壟斷，把很多優勢經銷商進行了整合，抱團發展。例如浙江商源集團、湖南同舟商貿有限公司等。他們在自身企業做強做大的同時，逐步與下游客戶形成資本合作，縣級經銷商全部或者部分控股、參股。湖南同舟商貿有限公司全部控股所有下游經銷商，總經理由總部派駐，保證了經銷商的利益，有效抵御了廠家渠道扁平化帶來的危機。

　　浙商酒行總經理楊青山也認為，目前經銷商必須要抱團發展。“你不能成狼，就要加入狼群，否則只有死路一條。”楊青山目前運作的浙商酒行，將要在全國進行連鎖店的加盟推廣，打造酒行業的國美、蘇寧。在浙商酒行的倡議下，河南省酒業協會成立了河南省酒業協會零售商聯盟，這為遍布鄭州及河南大街小巷的零售商找到組織，實現了抱團打天下。楊青山介紹說，目前河南省商務廳已經批準在河南省酒業協會零售商聯盟中推廣“放心酒放心標”工程，把河南各地的零售商集合到了一起，提高單店盈利能力，提高誠信能力，從而使廠商之間的關系更加平等，促進零售商在聯盟中共同做大做強。

　　楊永華認為，目前傳統的廠商合作模式必然面臨變革，在市場、營銷等諸多因素的推動下，競爭、消費、渠道、商業、資源和廠商戰略將會成為撬動廠商合作模式創新的六大支點。但這種變革和創新是永無止境的，是隨著時間的推移不斷向前發展的。

　　但晉育鋒對此有不同的觀點，他在個人微博中寫道：“屁股決定腦袋，雙贏是個奢望——合作伙伴之間位置的不同，決定了永遠都是更多考慮自己利益居多。雙贏只是在吸引力法則下雙方磁場的階段性交匯而已。”