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破解同質(zhì)化的消費需求

    　經(jīng)銷商作為連接品牌廠家與消費者的橋梁，承擔(dān)著維護品牌形象及產(chǎn)品流通的職能。經(jīng)過多年洗禮，國內(nèi)葡萄酒市場已經(jīng)很成熟，經(jīng)銷商的經(jīng)營定位及渠道運營、消費者的購買習(xí)慣及產(chǎn)品認知也都隨著市場的完善得以成熟。因此，對于經(jīng)銷商而言，鎖定消費群遠比擴大消費群更重要，推廣品牌認知遠比推廣產(chǎn)品認知更重要。

    　在大多數(shù)行業(yè)，暢銷產(chǎn)品都是經(jīng)銷商得以持續(xù)發(fā)展的“金牛類”業(yè)務(wù)，能夠幫助公司持續(xù)貢獻銷售和利潤，很顯然，“金牛類”產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商的重心；但隨著消費者生活條件的改善，尤其是國內(nèi)民眾的富裕程度持續(xù)攀升，高端葡萄酒已經(jīng)得到消費者的強烈關(guān)注，這類高端的葡萄酒品牌及產(chǎn)品很快成為經(jīng)銷商的“明星類”業(yè)務(wù)產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商而言，品牌及產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)陷入多層級、多樣化，眾多“高端”葡萄酒紛紛映入中產(chǎn)階級及準中產(chǎn)階層的眼簾，豐富著消費者的選擇。

    　可以說，整個高端葡萄酒市場的蛋糕在快速擴張，擠入其中的品牌和產(chǎn)品的選擇余地越來越大，形成了市場容量與供應(yīng)量的雙重增長。基于此，高端葡萄酒市場及品牌產(chǎn)品正在呈現(xiàn)“同質(zhì)化”的傾向。

    　破解同質(zhì)化，經(jīng)銷商同時面對的就是兩點：一是如何破解同質(zhì)化的市場需求（即消費者需求），二是如何破解同質(zhì)化的供給訴求。唯有把握好這兩方面的認知，經(jīng)銷商方可游刃有余地找準銷量的“增長之道”。

鎖定高端消費群，
設(shè)計截取路線

    　葡萄酒作為“舶來品”，同時歷經(jīng)許多品牌發(fā)布的“品牌故事”及“浪漫傳說”，酒莊酒幾乎成為高端葡萄酒的代名詞，國內(nèi)的品牌企業(yè)也紛紛把自己的品牌、產(chǎn)品定位以“高端葡萄酒”為榮，以此為營銷手段，這也堅定了消費者對于進口酒品牌的高端印象。也有少數(shù)進口葡萄酒品牌本著“小眾消費、個性需求”的思路，打出其他形形色色的另類訴求，謀取時尚消費者、另類消費者、葡萄酒發(fā)燒友的眼球及認可。

    　可見，同質(zhì)化的消費者需求是指消費者對高端葡萄酒品牌的追逐，而本質(zhì)上是大多數(shù)高端消費群對高端葡萄酒品牌及產(chǎn)品的不熟悉。把握這一點，經(jīng)銷商圍繞同質(zhì)化的市場需求，就可以以此為契機，撕開同質(zhì)化市場需求的口子，一舉打開市場，爭取到一部分高端消費者的認可和消費。

    　那么，如何從“消費者囊中”取寶呢？我們不妨先來看一則發(fā)生在身邊的具體案例。

案例解讀

    　浙江溫州某葡萄酒經(jīng)銷商K老板新進引入一國外小眾葡萄酒品牌“RG干紅”（化名），知名度不高，但有豐富內(nèi)涵的品牌故事。該葡萄酒產(chǎn)于法國波爾多，包裝風(fēng)格極具歐美氣質(zhì)，口感醇厚，但品牌知名度稍低。K老板在引進該酒的時候，采取了廣告公司的建議，對該酒定位為“拿破侖時代的驕傲”，把該葡萄酒的歷史冠以“進取心、謀略家”的訴求。一切似乎準備就緒，K老板卻在廣告公司提出的宣傳及推廣方案上停頓住了，廣告公司建議在溫州市內(nèi)的黨報、公交站臺、電視臺刊登不間斷形象廣告，主打提出的品牌訴求及文化賣點。

    　K老板思考了好幾天，約見廣告公司策劃經(jīng)理，提出在未來銷量無法預(yù)測的情況下，如何提高廣告投放的有效性？能否把受眾群進行量化，如何在目標受眾群中界定高端消費者的比重，甚至能精確到高端消費者的生活習(xí)慣及購買習(xí)慣？

    　廣告公司策劃經(jīng)理一時無法回答，在熱烈的討論中，與會的很多人提出了不少疑問，但也在頭腦風(fēng)暴中提出了一些富有建設(shè)性的方案和建議。

    　有人認為：溫州市進口葡萄酒市場中，2009年就達到500多萬美元，年增長率達到40%左右，在市場需求持續(xù)快速增長的前提下，新品牌在眾多品牌中只要稍加施力，就可以獲取一定的份額，而只要持續(xù)展開營銷，就可以保障每年增長20%左右的銷售；有人立即提出反對意見：在知名進口葡萄酒品牌與小眾葡萄酒品牌的競爭中，雖然整體市場份額在快速增長，但很明顯，高端消費者已經(jīng)被知名品牌深度教育，對知名產(chǎn)品的購買會大幅攀升，這也是知名品牌的長期投資效應(yīng)的結(jié)果。持有反對意見的人繼續(xù)提出：必須持續(xù)投放廣告，逐漸占據(jù)高端消費者文章來源華夏酒報的心智，勝者為王。
    　……
    　K老板有自己的想法，在大家的爭論過程中，他也不表態(tài)，更主要的是激發(fā)大家的熱情，并沒有把他自己的觀點強加給大家。

    　會后，K老板經(jīng)過深思熟慮，召開了核心骨干會議，在聽取了大家的總結(jié)報告后，明確了推進策略：小眾品牌雖然有特色，但在高端葡萄酒市場逐漸由“諸侯割據(jù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案黝I(lǐng)風(fēng)騷三五年”的發(fā)展過程中，小眾品牌宜借力產(chǎn)品知識的宣傳，直接切入到高端消費者中，以抓取高端消費者為主要目標。

    　接下來，問題轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾慰焖偾腥敫叨讼M群體”。

快速切入高端消費群體

    　當營銷問題轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的目標任務(wù)后，基于目標的行動方案很快出臺。經(jīng)銷商都能想到很多渠道去接觸高端消費者，比如開展品酒會、參加高端商務(wù)活動、參加會所的高級會員活動等。但是，這些活動舉措背后的關(guān)鍵邏輯是什么？筆者認為，行動方案成功的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商如何整合自身的資源，并建立優(yōu)勢，基于自身的優(yōu)勢，獲取高端消費者路徑的其他資源，進一步順藤摸瓜，拿下高端目標消費群體。

    　這一點說起來簡單，當初K老板在圍繞“從自身資源到目標高端消費群”的路徑設(shè)計中，謀劃了一個戰(zhàn)略路徑，如下所示。
   
    　目標：接觸高端消費群，推廣新品RG干紅
    　宣傳訴求：銳意進取，用心品味；18世紀法國拿破侖家族推介（宣傳畫以拿破侖的形象，表達“進取心、謀略家”的訴求）
    　目標高端消費群定位：以創(chuàng)業(yè)人群（有自己的公司及資產(chǎn)）為主體
    　目標消費群生活習(xí)慣描述：常加班至深夜回家，不習(xí)慣自己做飯，常為業(yè)務(wù)焦慮不安（宣傳語：法國RG干紅帶來創(chuàng)業(yè)激情）
    　目標消費群出現(xiàn)的場合考慮：長時間在辦公室（不會關(guān)注業(yè)務(wù)外的其他東西）、經(jīng)常在車上（聽交通廣播、經(jīng)過停車場）、偶爾去聽講座（財經(jīng)講座、專業(yè)培訓(xùn)公開課等）、出差（動車、飛機）。
    　從哪里吸引目標高端消費群？
    　需求資源：？
    　資源如何得到，如何設(shè)計？

    　以上很容易看出，大多數(shù)高端消費群都有上述的生活習(xí)慣，但對于自身“進取心、謀略家”的主體訴求，K老板決定把重心放在“財經(jīng)講座”這塊，將自己的產(chǎn)品會與培訓(xùn)公司進行合作，幫助培訓(xùn)公司減輕成本壓力。

    　另外，就宣傳這一塊，K老板最終同意劃出30萬預(yù)算，圍繞站臺宣傳、電梯宣傳這兩塊展開3個月的推廣，看效果后，再確定后續(xù)推廣方案。

    　同時，K老板開始圍繞如何和培訓(xùn)公司合作，借助公開課這類活動推廣RG干紅的新品牌及相關(guān)理念。

    　后來，在公司一名副總的介紹下，K老板認識了溫州市某投資協(xié)會的負責(zé)人，K老板與溫州市及上海近20家培訓(xùn)機構(gòu)展開了策略聯(lián)盟和區(qū)域合作，凡這些培訓(xùn)機構(gòu)在溫州市內(nèi)展開的課程培訓(xùn)，K老板都可以在場內(nèi)推介RG干紅，包括“買課程門票免費贈印RG干紅”、“聽課學(xué)員現(xiàn)場免費品嘗，憑聽課券7折購買”等推廣活動。

    　接下來，在RG干紅取得一定的銷量后，K老板開始謀取新一輪的資源路線設(shè)計，他的新目標是與“溫州創(chuàng)業(yè)家協(xié)會”取得聯(lián)系，既然RG干紅的品牌基因是“進取、謀略”，如果和象征這個群體特征的創(chuàng)業(yè)家協(xié)會展開合作，一定是雙贏！于是，K老板開始進行新一輪的公關(guān)……  

    　綜上可以看出，截取高端消費群的方式雖然其中有通用的成分，如果大家一窩而上，不考慮品牌與所選擇渠道的關(guān)聯(lián)，不考慮消費群與品牌之間的共鳴，其效果必然大打折扣，而且很可能成本不菲。

    　經(jīng)銷商需要在市場攻堅戰(zhàn)中樹立明確的思維方式，把品牌定位與渠道結(jié)構(gòu)、目標消費群有機結(jié)合起來，即使市場增長速度緩慢，也一定能看到勝利的曙光，因為方向?qū)α耍Y(jié)果必定水到渠成。