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　　經銷商急需向下游終端滲透

　　當前，處于不斷成長中的進口酒經銷商為了保護自己的既得利益，為了實現自己的商業夢想并在激烈的市場競爭中站穩腳跟，需要在商業鏈中進行縱向與橫向的經營戰略調整。在行業利潤越來越小的情況下，唯有資金雄厚者才能生存，而生存者的日子愈發舉步維艱。資金占壓、賬期、庫存、終端費用，每一個環節都足以讓經銷商一年的努力付之東流。廠家的要求越來越高，下游終端的條件越來越苛刻，很多酒水經銷商難以承受高資源消耗的競爭而被迫退出。

　　對于酒水經銷商來說，根本的危機來自于經營模式與管理模式的變革。中國酒水行業的渠道環節長、渠道散亂是事實。從發展趨勢上看，廠家不斷推進渠道扁平化、渠道碎片化。渠道扁平化進一步壓縮了經銷商的生存空間，促使渠道洗牌與整合；渠道碎片化又使得廠家產品資源分散在各個經銷商手里，每個經銷商很難擁有太多產品優勢，互相制衡，而廠家卻坐收漁翁之利。酒水經銷商傳統的經營模式就是坐地批發，賺取的是中間的批零差價，價值增值能力較弱。甚至隨著廠家對市場的主導意識、能力越來越強，很多經銷商已經開始淪落成“搬運工”、“蓄水池”，喪失了對市場的掌控力。

　　酒水經銷商轉型，一定要依靠自己、發展自己，決不能完全寄希望于廠家。

　　轉型的方向有很多，如精耕細作區域市場是一種選文章來源華夏酒報擇，從代理走向生產領域也是一種選擇，純粹做物流配送也是一種選擇，向下滲透，做終端也是一種選擇。對于酒水行業來說，大型經銷商向下游終端滲透是可行的選擇。

　　運作連鎖專賣店的優劣勢

　　酒水經銷商要實現向連鎖專賣店轉型，就要知己知彼、揚長避短，這樣才能有效規劃，少走彎路。以進口酒專賣連鎖店為例，相對廠家以及行業外的投資者，進口酒經銷商運作酒水連鎖專賣店具有天然優勢，主要為以下三點：

　　第一、進口酒經銷商擁有豐富的廠家產品資源。由于長期經營，對進口酒經銷商對酒水這個圈子非常熟悉，什么廠家有優勢，什么產品暢銷，什么價格有競爭力這些都非常清楚。同時，進口酒經銷商一般都同時經營幾個品牌的產品，甚至是一些產品的全國總代、省代等，或者擁有自己的專供產品，擁有非常強的產品優勢。

　　第二、進口酒經銷商擁有強大的渠道資源。在長期的經營中，進口酒經銷商形成了自己的網絡，對于終端的分布、銷售狀況也了如指掌。因此，進口酒經銷商在運作連鎖專賣店時就可以少走彎路，尤其在發展加盟商時就可以就地改造原有的網絡，會大大提高連鎖加盟拓展的速度，提高連鎖專賣店的成功率。

　　第三、進口酒經銷商擁有較強的資金實力。尤其是在廠家資金壓力很大的情況下，再投入資金運作連鎖專賣店，勢必要求經銷商加大對終端投入。擁有良好的資金實力、充沛的現金流也是進口酒經銷商的優勢之一。

　　相較于自身優勢，進口酒經銷商的劣勢也非常明顯，主要為以下三點：

　　第一、根深蒂固的酒水批發模式。長期以來，中國酒水經銷商事實上形成了慣性的酒水批發模式。拿到廠家的產品，酒水經銷商就直供終端或者向下分銷，基本上承擔的是中轉的物流配送職能，這種模式是非常典型的批發模式，經銷商基本上沒有增值能力。而長期以來進口酒經銷商的核心能力也就是運作價格、政策，賺取批零差價，事實上屬于傳統的批發商。而連鎖專賣店是零售環節，需要專業的終端運作能力。而絕大部分經銷商對運營終端還非常陌生，缺乏專業能力。

　　第二、缺乏系統的商業模式與管理模式。進口酒經銷商做專賣店一般是摸著石頭過河，既缺乏對連鎖專賣店的長期規劃，也缺乏對連鎖專賣店店面盈利模式、管理模式的系統設計，更缺乏經驗的積累。隨著連鎖店數量增加，這種管理隱患將成倍放大，危機爆發將不可避免。

　　第三、缺乏專業人才。進口酒經銷商缺乏連鎖專賣店網絡管理、督導、培訓的專業人員，同時也缺乏運營連鎖專賣店的店長等人才。同時，進口酒經銷商也缺乏連鎖專業人才成長、發揮的整個人力資源制度。而人才的匱乏將大大制約連鎖專賣店開拓的速度，更制約連鎖專賣店的成活率。

　　運作連鎖專賣店需下狠功夫

　　酒水經銷商進行連鎖專賣店經營，需要從多方面夯實自己的力量。

　　首先，吸引顧客。把顧客進行分類，建立“數據庫”作為核心，多方面分析顧客（如購買周期、生活背景、知識層面等），運用網絡宣傳、活動促銷、會所營銷等多種方式，促使交易成功。

　　其次，發動顧客。針對明確的、有意向的群體，組織豐富多樣活動如社區文藝匯演、各種興趣愛好小組等來聚集顧客，用組合式服務打動他們。

　　再次，培育顧客。無論活動如何有效，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會成為下次的機會。這需要對顧客進行分類培育，包括顧客來源管理、顧客線索的跟蹤、成交機會的認定、對顧客多方面的服務等，以保障以后銷售的持續增長。

　　當然，目前在國內也有不少自建專賣店的成功樣板。比如經營進口葡萄酒的“堡隆”與“駿德”以及國內首家專營美國葡萄酒的“A酒窖”等，經銷商利用自己的專業渠道承載了數百上千個品牌，成為進口葡萄酒商家的首選專業渠道。經銷商利用手的進口酒品牌，在居民區等人流量大的地段開進口酒專賣店，營業人員經過專門的培訓，銷量領先于當地零售門店的例子比比皆是。

　　眾所周知，一個新的終端店要得到所在環境的認可是需要時間的，但是在贏利期之前的固定投入是不能少的。

　　以專營美國加州名莊葡萄酒的“A酒窖”為例，在進入中國市場一年之后，商家才開設了第一家酒窖終端，之所以區隔這么長時間才開設第一家酒窖，不僅是因為商家對市場策略的慎重，而且是考慮到做長期品牌一定要開好第一家形象店，那就要保證有充足資金幫助運營和推廣。

　　自建連鎖專賣店要量力而行

　　自建終端渠道還是要有性價比高的好貨源產品才行。以往經銷商給別的終端送貨要是進店費之類的成本門檻，而自己開店雖然沒有了這類成本支出，但是，開店的運營成本要靠利潤來分攤，有性價比高的一手貨源成為高利潤的關鍵。

　　以上述專營葡萄酒的三家店為例，“堡隆”和“駿德”是海納百川型，以豐富的產品線贏得客戶，其中有自己代理的品牌，但是，更多的還是要靠其它供應商。而專營美國加州名莊酒的“A酒窖”則是商家擁有美國葡萄酒集團以及加州數十家酒莊資源，以全部中國總代理的品牌直營終端的模式降低了價格而吸引了大批客戶。

　　同樣是經營葡萄酒連鎖渠道，華南的“Q品牌葡萄酒”專營店之前專一經營的是國產某品牌葡萄酒，而由于產品線單一，就是幾款國產酒為主，專賣店里空蕩蕩的。在華南珠三角的進口葡萄酒占主流的市場環境中是難以吸引消費者的，隨之改變策略引進數款進口葡萄酒使之轉型為匯集各國葡萄酒的專業店，從而改變市場定位更好地滿足了市場需求。

　　要做好專賣店經營，經銷商推出的個性化服務應具備如下特色：

　　客戶管理?？蛻魯祿芾硎怯绊憣Ｙu店進行精細個性化營銷的重要能力，運用專賣店平時細致收集的完備銷售數據、交易數據，并根據客戶需求進行設計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統計數據、行為心理數據等），并將這些數據進行有效地采集和集成能有效地進行一對一的個性化營銷。

　　主題營銷。專賣店需要連續不斷地進行營銷活動，這些頻繁的主題營銷活動，要求專賣店必須加強營銷戰役管理。營銷戰役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰役實施、營銷績效分析的全過程。有相當部分的專賣店營銷活動都是以產品為核心進行產品策劃和推廣，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩地在相近的時間內多次向同一客戶針對不同產品進行營銷推廣活動，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執行效果和收益，只是到年終時算總數，看看發展了多少新用戶，一共創造了多少收入，是賠是賺，這樣經常造成專賣店的營銷活動只播不收。

　　交流互動。專賣店與顧客的互動，這包括在渠道方面、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等。組織顧客集中舉行某一主題活動，如在大賣場、社區等地方，增加與顧客的交流，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離。

　　在杭州“久加久”酒類連鎖賣場內，400平方米的銷售面積擺滿了各種各樣的酒水產品，這里批發、團購、零售、配送全面服務，從買一瓶酒，到一桌酒，或者一場宴席的酒水，從一次性購買到一個階段的需求，或者全年的供應，這里都有不同的服務標準。

　　以“久加久”這種賣場式經銷是一種全新的業態模式，首先是因為這種經營模式的貨品很全且品質有保證，從進口烈酒、進口葡萄酒到知名的白酒、黃酒、啤酒品牌，它幾乎囊括了市場上大部分的酒水品類；其次是價格問題，縮減各種流通環節成本和銷售成本。

　　不過，最重要的一點是其創新的增值服務，“久加久”會根據消費者的不同需要，推薦適合的產品組合，可以為顧客提供送貨、定制酒、代尋酒、召開品酒會等方面的多重服務，而這些服務往往是在傳統的酒類銷售市場所不能實現的。

　　實際上，面對著產品毛利率的不斷下降，經銷商直接進行終端攔截是最行之有效的方案，它的前提就是盡量縮減流通的環節，而進行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端。