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　　對于不少經(jīng)銷商來說，訂貨會更像是國際銀行家在金融市場進(jìn)行的剪羊毛行動，套住市場的流動資金，甚至引發(fā)災(zāi)難性的金融危機(jī)，是一場“壓貨會”、“圈錢會”。

訂貨會，“圈錢會”？
   訂貨會可以使顧客看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，能實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)過程，可以比較準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品；
   訂貨會可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，可以在短時間內(nèi)使大量的顧客云集在一起，有極大的廣告宣傳和銷售效應(yīng)；
   訂貨會容易造成一種友好的合作氛圍，為廠商雙方的溝通提供了便利的條件；
   訂貨會能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭取到更多的優(yōu)惠政策；
    ……
   訂貨會有如此多的好處，它“看上去很美”，然而，對于不少經(jīng)銷商來說，訂貨會更像是國際銀行家在金融市場進(jìn)行的剪羊毛行動，套住市場的流動資金，甚至引發(fā)災(zāi)難性的金融危機(jī)，是一場“壓貨會”、“圈錢會”。
   過多的資金投入到某個廠家的某個品項，打亂了經(jīng)銷商的年度營銷計劃，更嚴(yán)重者，還可能使經(jīng)銷商出現(xiàn)資金緊缺，甚至無法正常運(yùn)營。

中國特色的渠道分銷管理
　其實(shí)，訂貨會是以產(chǎn)品實(shí)物吸引消費(fèi)者購買的一種形式，可以是一個企業(yè)，也可以是企業(yè)聯(lián)合舉辦。
   訂貨會只是一種營銷戰(zhàn)術(shù)。對于廠家來說，利用訂貨會來圈住市場資金，變成自己年度銷售額的一部分，擴(kuò)大市場份額；對于經(jīng)銷商來說，利用訂貨會來對產(chǎn)品及市場進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。如果廠家和經(jīng)銷商對訂貨會都游刃有余，那么訂貨會就是一種雙贏的營銷戰(zhàn)術(shù)。如果經(jīng)銷商過多地把資金投入到訂貨會當(dāng)中，那么訂貨會就成了可怕的“圈錢會”。
　那么，該如何去避免訂貨會給經(jīng)銷商帶來不利的影響呢？
   答案是， 經(jīng)銷商要在渠道分銷管理上下足功夫，做好全年度的營銷規(guī)劃，不讓訂貨會限制了自己的資金流。
   渠道分銷管理，尤其是白酒的渠道分銷管理是中國營銷管理中最具特色的、最本土化的內(nèi)容。在白酒的市場競爭中，很多管理水平低級，市場運(yùn)作極不規(guī)范的經(jīng)銷商依靠一招半式卻在市場上呼風(fēng)喚雨；很多在營銷理論中看起來不可思議，極度違背市場實(shí)際、透支市場資源的行為卻能夠給經(jīng)銷商帶來巨大的增長。
　上世紀(jì)80年代，西方先進(jìn)的營銷管理理論進(jìn)入中國，并指導(dǎo)了很多行業(yè)。然后即使是營銷泰斗科特勒的營銷管理理論，我們也無法將其中的渠道設(shè)計、決策、評價和垂直渠道策略、水平渠道策略等理論和中國白酒的分銷渠道管理結(jié)合起來。
   在中國的市場中，分銷管理受地域、經(jīng)濟(jì)、交通、文化、行政等諸多因素的制約和影響，現(xiàn)有的分銷渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。因此，建立起一套符合中國國情、符合中國市場實(shí)際的分銷渠道、分銷管理技術(shù)體系，是經(jīng)銷商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

用好訂貨會
   要做好渠道分銷管理，用好訂貨會，經(jīng)銷商必須考慮以下幾個因素：
　首先，客觀地認(rèn)識市場，了解市場。
　很多經(jīng)銷商無論對內(nèi)還是對外總在說，我們的品質(zhì)如何優(yōu)異，我們要達(dá)到什么什么目標(biāo)，銷售隊伍是多么的精明能干。
   但是他們忽略了一點(diǎn)，這些僅僅是企業(yè)的資源，僅僅是做菜的原料。要想建立分銷體系，要想做成一道大餐，把產(chǎn)品變成商品，把產(chǎn)品變成品牌，變成消費(fèi)者心目中值得信賴的消費(fèi)品，僅僅有原料還是不夠的。
   對于建立分銷體系，很多經(jīng)銷商的心中是沒有底的，或是有一點(diǎn)底但是執(zhí)行不好。原因何在呢？
   因?yàn)樗麄內(nèi)鄙賹κ袌鰻顩r、競爭者、消費(fèi)者需求現(xiàn)狀的認(rèn)識和分析。企業(yè)的訂貨會誘使他們只看到利潤，以致無法看清自身的狀況和優(yōu)劣勢。這就是主次顛倒。
   我們知道，市場是不斷變化的，沒有一個經(jīng)銷商可以建立起一套封閉的分銷渠道。相對于市場，經(jīng)銷商是弱者，所以產(chǎn)品的分銷基礎(chǔ)必須立足于經(jīng)銷商的自身資源。從經(jīng)銷商的整體發(fā)展來看，那些做得比較好的經(jīng)銷商，大多是從某個優(yōu)勢點(diǎn)做起的：如地域，某個產(chǎn)品空檔，或自身所能掌握的某個分銷環(huán)節(jié)，或者說某個市場空白點(diǎn)。
　第二，管理好白酒產(chǎn)品分銷。
　我們的分銷模式主要是密集性分銷、多渠道分銷或代理、選擇性分銷、某個區(qū)域或渠道包銷代理、目標(biāo)客戶銷售、專營性分銷、分公司、專賣店等幾種模式。
   白酒的季節(jié)性和情緒化對分銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。無論是哪種形式的產(chǎn)品分銷，經(jīng)銷商面對的是兩種軟性的東西——資源運(yùn)用和利益分配。
   對經(jīng)銷商來說，資源有兩種——內(nèi)部資源和外部資源，合理地調(diào)動內(nèi)部資源，合理地借用外部資源，是企業(yè)建立分銷體系的指導(dǎo)思想。古時的孫子兵法是資源運(yùn)用的最好體現(xiàn)。“攻城為下，攻心為上”。它告訴我們一個真實(shí)的道理，資源絕不僅僅指那些可看見的東西，謀略是人類最偉大的一項資源。經(jīng)銷商要能運(yùn)用自己的優(yōu)勢——產(chǎn)品，地域，甚至關(guān)系打開某個市場缺口，建立初步分銷渠道。市場是不斷變化的，消費(fèi)者理念、競爭環(huán)境每一次變化都有新的機(jī)會產(chǎn)生，經(jīng)銷商必須在了解自身，挖掘內(nèi)部優(yōu)勢資源的同時，充分利用外部機(jī)會和資源創(chuàng)造產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的機(jī)會。
　利益分配比較麻煩一些，圍繞著產(chǎn)品分銷，要兼顧經(jīng)銷商自身利益，各個層次的分銷商利益，消費(fèi)者利益，還有預(yù)期利益，現(xiàn)實(shí)利益，利益與固定成本等等。白酒經(jīng)銷商必須保證利益分配的均勻和保持一定的落差——只有這樣，分銷體系才能實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　第三，建立創(chuàng)新型學(xué)習(xí)型組織。
　白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，酒本身的差異除了香型、口感外，只能通過外包裝來體現(xiàn)。由于大量OEM白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，迫使白酒產(chǎn)品的分銷管理難上加難。因此，產(chǎn)品分銷就成了經(jīng)銷商營銷系統(tǒng)建立中最大、也是成本最高、壓力最大的系統(tǒng)工程。
   產(chǎn)品渠道的建立與產(chǎn)品的市場整體營銷是緊密聯(lián)系的，渠道建設(shè)是針對中間商的，產(chǎn)品營銷的最終目的是針對消費(fèi)者的，兩者相互依存的。所以，產(chǎn)品一開始分銷就是經(jīng)銷商營銷資源總體運(yùn)用發(fā)揮的時候，而不是去找?guī)讉€分銷商，多去訂貨會定些貨，全面撒網(wǎng)。經(jīng)銷商要學(xué)會用謀略化的管理，加以創(chuàng)新型學(xué)習(xí)型組織的配合，讓營銷邁上一個新的臺階，從而有效避開當(dāng)前白酒行業(yè)的惡性競爭。
　當(dāng)然，訂貨會是酒類產(chǎn)品分銷比較有效的方式，不論是廠家召開，還是廠家和總經(jīng)銷聯(lián)合召開，都要認(rèn)真分析自身的不對稱競爭優(yōu)勢，并兼顧各方利益，達(dá)到相對均衡，才能促進(jìn)更多的商戶愿意“接棒”。