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　　近5年來，白酒企業(yè)28%的銷售增長來自新品開發(fā)，新品上市為很多白酒企業(yè)帶來恢復(fù)品牌生機和升級作用。但是，上市運作一旦失敗，代價是極其慘重的。
　　據(jù)統(tǒng)計，一款白酒的上市成功機率在5%以下，新品的市場存活時間平均為9個月左右，而一次失敗的上市運作，損失會高達幾百萬元。尤其對于一些市場基礎(chǔ)不牢固、風險承擔能力較差的經(jīng)銷商而言，新品運作的失敗，損失的不僅僅是金錢，更有可能賠上全部“身家”。
　　經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，要對產(chǎn)品力、價格因素、品牌美譽度、市場支持力度、企業(yè)服務(wù)能力、品牌戰(zhàn)略發(fā)展等多方面，進行綜合全面的考察。

三看一品判斷產(chǎn)品

    　“三看一品”判斷產(chǎn)品的第一印象：看名稱、看包裝、看度數(shù)香型、品酒質(zhì)。
    　經(jīng)銷商要尋找一款有賣點的產(chǎn)品很難，因為新產(chǎn)品名稱、包裝的同質(zhì)化越來越嚴重，消費者對于一些概念性的灌輸也漸漸麻木。因此，經(jīng)銷商在對產(chǎn)品力的考核上，只要達到常規(guī)要求，沒有瑕疵就可以了。
    　產(chǎn)品名稱要適合本地市場的習俗，和主流文化沒有明顯沖突。
    　內(nèi)外包裝要和本地市場同價產(chǎn)品進行比對，不能有明顯不足，產(chǎn)品的整體質(zhì)量要能夠支撐住售價。
    　同一產(chǎn)品要有一高一低兩個度數(shù)，允許與主流度數(shù)相差2度～3度。
    　酒質(zhì)上要和本地大眾口感相近，如果是以特殊口感作為產(chǎn)品賣點的，則需要做足市場分析，慎重選擇。
    　吉林省白酒市場的中低端主流產(chǎn)品是雙洮爭霸。洮南香、洮兒河兩個企業(yè)通過大量貼牌的方式，使產(chǎn)品市場占有率在40%以上，尤其在30元～200元的價格區(qū)間，“雙洮”的市場占有率甚至可達到60%。這其中，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時一定以洮南香、洮兒河這兩個產(chǎn)品為參考點，在度數(shù)、主流包裝風格、口感、價位等全方位考察新品。比如吉林長春市場，市場主流以紅藍為主，那么，選擇差異性的黃、黑、綠等包裝顏色就要謹慎了。

價格倒推預(yù)留操作空間

    　價格倒推，測算合理的拿貨價格，預(yù)留足夠的市場操作空間和利潤空間。
    　價格因素通常考慮兩個指標，一是售價是否符合當?shù)刂麂N價位段，二是供價能否保證合理利潤。經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，必須對本文章來源華夏酒報地市場的消費水平和主流價格帶進行劃分，選擇售價吻合的產(chǎn)品，對價格定位過高的產(chǎn)品要慎重考慮。
    　為了保證更直觀地判斷廠家供價是否合理，經(jīng)銷商可以用價格倒推的方法測算一個價格區(qū)間，將不同檔次產(chǎn)品的終端表現(xiàn)價一一對應(yīng)出合理的供貨價格。這樣就可以一目了然地判斷廠家的報價是否合理，保證足夠的經(jīng)營空間和利潤空間。
    　某市場的酒店渠道價格體系見表1。
    　考慮到經(jīng)銷商利潤和經(jīng)營成本等因素，得出終端售價與合理供價的對應(yīng)關(guān)系見表2。例如，一款酒店指導(dǎo)價在38元/瓶的新產(chǎn)品，企業(yè)開票價格在55元～60元/件的區(qū)間內(nèi)，經(jīng)銷商是可以正常運作市場的。如果產(chǎn)品的品牌力或者賣點格外突出，可適當調(diào)高供價的預(yù)期上限。

兼顧知名度與認同度
　　

　　產(chǎn)品品牌是很多經(jīng)銷商都非常重視的因素。中國的傳統(tǒng)文化本身就有名門望族的說法，但是白酒本質(zhì)中的地域文化屬性強調(diào)的是消費者的“認同度”。
　　因此，經(jīng)銷商在選擇品牌時，不用盲目追求一線品牌，擠破腦袋去爭取一款一線名酒的貼牌產(chǎn)品。當然，一些地產(chǎn)品牌就是很好的選擇。
　　兼顧品牌知名度與消費者認同度，有時消費者的認可比品牌力更有效。
　　中國特有的山寨文化在白酒行業(yè)中有愈演愈烈的趨勢。山寨酒往往以高額的利益回報作為誘餌，以類似欺詐的行為進行市場運作。有些商家貪圖眼前利益，明知是仿制的山寨酒，還要繼續(xù)運作市場，到頭來損失的是自己的商業(yè)信譽，是典型的殺雞取卵的行為。
　　東北某縣級實力頗強的經(jīng)銷商王建一直代理一款地產(chǎn)知名白酒品牌A，手下有4個業(yè)務(wù)能力非常強的銷售人員，掌控了市場80%的酒店和名煙名酒店。在今年上半年由于和品牌合作有問題，終止了多年的合作。隨后接了一款與原品牌相似度極高的山寨品牌B，王建希望依靠自己的網(wǎng)絡(luò)布局和渠道客情維護，把原代理白酒品牌A擠出市場。
　　運作初期，由于高額的利潤空間及市場不熟悉山寨品牌B，王建的業(yè)務(wù)量還算喜人。然而好景不長，隨著消費者的逐漸發(fā)覺及終端推廣難度的增加，王建代理的這款山寨品牌B一落千丈。到9月底時，經(jīng)銷商王建的庫存已經(jīng)極其嚴重，4名業(yè)務(wù)骨干已先后離職，門店也正在商談轉(zhuǎn)讓事宜，曾經(jīng)的風光不再。
爭取適當市場支持
　　與企業(yè)進行溝通，爭取適當?shù)氖袌鲋С至Χ龋ＷC市場啟動更順利。
　　企業(yè)所制定的招商政策中，都會有關(guān)于首批打款獎勵或前期市場投入的說明。無論是折扣率、返利還是其他支持形式，都是在幫助經(jīng)銷商進行市場啟動工作。
　　折扣率形式：例如100搭30，通常是先返利，企業(yè)一般在給出搭贈政策后就不會再進行市場的其他投入。因此，折扣率適合自主運作能力較強的經(jīng)銷商。這種支持形式會給經(jīng)銷商帶來較大企業(yè)讓利。
　　返點形式：例如每件返10元或5%，通常是后返利，企業(yè)一般會對市場操作有一定要求，需要經(jīng)銷商和企業(yè)有足夠的信任度且擁有較為寬裕的資金實力。
　　前置性市場投入：例如承諾2萬的市場宣傳，2萬的終端進店支持，5萬的消費者促銷，1萬元的相關(guān)部門公關(guān)。采用這種形式進行市場支持的企業(yè)需要較為成熟的經(jīng)營理念和優(yōu)秀的市場操作隊伍，擁有比較全面的經(jīng)營能力。
　　經(jīng)銷商爭與不爭的差別在于后期企業(yè)對經(jīng)銷商所在區(qū)域的關(guān)注程度，這期間的市場支持力度差別甚至高達20%～30%。福建泉州某經(jīng)銷商劉成渝就有過這樣的經(jīng)歷，由于在接新品的過程中有熟人介紹，在產(chǎn)品支持政策上，“熟人”就是中間人為該經(jīng)銷商爭取了很大的利潤空間，為后期產(chǎn)品運作提供充足的“炮火”資源。

由銷售人員考量品牌實力

　　接觸企業(yè)一線銷售人員，考察企業(yè)的綜合服務(wù)能力。
　　現(xiàn)代市場中的競爭更關(guān)注企業(yè)能否持續(xù)提供綜合服務(wù)能力，即市場運作策略、終端銷售技巧、售后服務(wù)、品質(zhì)保證等軟性服務(wù)，是支撐經(jīng)銷商能否有效持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品的一個重要原因。
　　銷售人員既是市場操盤手，又是對區(qū)域市場具有決斷和管理能力的人。經(jīng)銷商首先要考察所派駐銷售人員的資源掌控情況，他有多少的決策空間，而他在企業(yè)中的位置和背后資源潛力如何；其次考察該銷售人員的專業(yè)能力，能否與經(jīng)銷商自己企業(yè)內(nèi)的管理風格和未來發(fā)展相同步；最后，要看企業(yè)整體的服務(wù)組織現(xiàn)狀如何，是否能夠聯(lián)動解決打假問題，能否聯(lián)動做大區(qū)域促銷活動等。
　　山西某白酒品牌在新品上市階段，制定了一系列對經(jīng)銷商的支持計劃，包括增派車輛人員配合鋪貨、向每個經(jīng)銷商提供較為系統(tǒng)的市場啟動方案、組織經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員進行集中培訓(xùn)等，為自己推出的新產(chǎn)品提供了附加值。在隨后的市場運作中，企業(yè)上下又把客戶滿意度放在首位，積極幫助經(jīng)銷商解決市場問題。面對企業(yè)的正心誠意，各地經(jīng)銷商也逐漸放下了心中的顧慮和擔心，大膽地進行市場運作，并最終實現(xiàn)了區(qū)域市場上的廠商共贏。

明確產(chǎn)品的角色定位

　　了解企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，明確產(chǎn)品的角色定位。縱觀市場上的新品推廣過程，經(jīng)常可以看到這樣的現(xiàn)象，一款新酒推出沒有兩年，就在市場上銷聲匿跡了，或者是價格的迅速穿底，或者是終端鋪貨的急劇下降。究其原因，是企業(yè)自始至終就沒有將這款產(chǎn)品定位為主導(dǎo)產(chǎn)品。
　　每款產(chǎn)品的上市都擔負著自己的使命，經(jīng)銷商在進行新品選擇時一定要明晰產(chǎn)品定位，洞察產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，剖析其所肩負的使命。必須搞清楚新產(chǎn)品是否是企業(yè)的長線產(chǎn)品、其產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么、擔負著什么產(chǎn)品重任。否則一旦判斷失誤，就會使經(jīng)銷商的大力度市場推廣中途夭折或半途而廢。
　　高端價位產(chǎn)品：產(chǎn)品使命是提升品牌形象，促進系列產(chǎn)品升級。一般屬于長線產(chǎn)品。
　　腰部價位產(chǎn)品：產(chǎn)品使命是提升市場氛圍，拉動銷量和利潤的雙增加。一般屬于企業(yè)重點培育的產(chǎn)品。
　　低端價位產(chǎn)品：產(chǎn)品的開發(fā)成本較低，市場競爭也最為激烈，最容易成為格斗產(chǎn)品。
　　暢銷老品的更新替代產(chǎn)品：一般作為企業(yè)的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，擔負著承接市場份額的重要作用。屬于長線明星產(chǎn)品，企業(yè)對這款產(chǎn)品的招商也會相當慎重。
　　企業(yè)空白產(chǎn)品線的補充產(chǎn)品：產(chǎn)品使命是豐滿企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般不處于企業(yè)擅長運作的價位區(qū)間，屬于機會型產(chǎn)品。雖然也是長線產(chǎn)品，但是企業(yè)不會對它進行重點培育。
　　企業(yè)特有渠道的補充產(chǎn)品：產(chǎn)品使命是豐富企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，一般是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源的潛力挖掘，屬于長線產(chǎn)品。但要求商業(yè)擁有配套相符的渠道資源。
　　同一價位重復(fù)開發(fā)的產(chǎn)品：如果是分區(qū)域招商運作，則可能為長線產(chǎn)品。如果是同一區(qū)域多商業(yè)、多品系的市場大混戰(zhàn)，則可能為短線產(chǎn)品。
　　迎合行業(yè)發(fā)展潮流的產(chǎn)品：更多為跟風產(chǎn)品，需要市場的驗證，確定新潮流能否被接納。風險較大，偏向于短線產(chǎn)品。
　　挖掘市場空白價位端的產(chǎn)品：典型的機會型產(chǎn)品，風險較大，容易遇到價格陷阱，偏向于短線產(chǎn)品。
　　政策機會型產(chǎn)品：由于政策大勢所帶來的產(chǎn)品誕生，短線明星產(chǎn)品。
　　應(yīng)對競品的阻擊產(chǎn)品：產(chǎn)品價格一般緊隨競品，偏向于短線產(chǎn)品，如果市場效果良好可以轉(zhuǎn)化為長線產(chǎn)品。
　　然而新產(chǎn)品的“潛力”并不是絕對的，經(jīng)銷商還要根據(jù)自己的經(jīng)營能力及市場特點做出綜合評估，才可能將新產(chǎn)品的內(nèi)在潛力真正激發(fā)出來，從而確保潛力股最終成為績優(yōu)股！