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　　隨著市場競爭程度的加劇，白酒企業的利潤率被一再壓縮，區域性中小酒企生存越發艱難。在這樣的環境下，一方面，廠家選擇取消原先的對于經銷商的各種返利和促銷政策；另一方面，廠家為旗下經銷商制定一系列嚴格的獎懲政策來限制經銷商；同時，嚴格控制經銷商的銷售區域及銷售價格，使得經銷商靠低價傾銷或串貨來獲得利潤越來越難。在這種情況下，白酒經銷商的利潤越來越少。尤其是對于主要做流通渠道的經銷商，更是走到了發展的瓶頸期。
    　流通渠道經銷商為了適應競爭加劇的市場及行業環境就必須轉型。而轉型的必由之路就是經銷商以品牌化的思維去運營市場，實現對市場的有效控制。

觀念改變：
從“批發商”到“品牌代理商”

    　傳統意義上的批發商是小本經營和坐商生意。隨著營銷方式的升級，或大或小的批發商一部分已成為“新營銷時代”的犧牲品。而另一部分批發商具備超前意識，開始從市場運作角度經營事業，逐漸主動尋找分銷商，增加車輛嘗試配送。這一部分人，慢慢地就轉為“營銷商”。
    　以智邦達服務的山東酒企為例，我們接觸到的區域經銷商都是從小代理商或小批發商逐步成長為“營銷商”或“品牌代理商”。由先前與廠家較為單一的“供給—代銷”轉型為廠商合作運作市場。這個過程中，他們也由“小商”轉為“大商”。
    　“營銷商”以品牌的思維運作市場，與上游供應商建立戰略合作關系，為下游分銷商提供產品供應、市場策略指導以及配送、助銷等服務，而“批發商”僅僅是“賣產品”。“營銷商”最大的特點在于品牌觀念的增強和經營手段的創新。這里我們通過一個典型案例就很明白了。王經理是智邦達服務的某家酒企在沂水地區的經銷商，開設一家代理白酒、食品、飲料為主的商貿公司。剛和廠家合作時，王經理經歷連批發商都算不上。短短幾年他走過了一條“零售產品——代理產品——代理品牌——經營品牌”的成長之路。
    　如今，王經理不僅時刻關注廠家的市場戰略布局和建設思路，同時積極為鄉鎮市場的分銷商提供產品供應、市場策略指導以及配送、助銷等服務。更為可貴的是，王經理對于整個市場有著清晰的理解，并積極與廠家溝通自己的運營規劃和戰略目標。
    　從王經理身上可以看到經銷商的成長，而經營事業的輝煌與經銷商自身經營觀念的轉變是分不開的。從開始的“進貨—銷貨”的“機械執行”向“主動開拓”市場轉型，最終成為廠家在某個區域市場的戰略合作伙伴，開拓廠商共建共贏的新局面。
    　對于廠家而言，一個經銷商是否優質，主要體現在他的核心競爭力上。包括渠道是否掌控、配送能力是否適應市場速度、資本是否雄厚等。在此基礎上，廠家則會更關注于經銷商是否具備整合營銷的“打法”，是否有市場推廣層面的舉措，例如市場氛圍的建設、基于人群的消費者培育工作等。

系統傳播：
經銷商品牌建設落地執行

    　對于流通渠道經銷商而言，主要的傳播工作可以分為兩個方面：廣告宣傳與地面活動。
    　下面主要介紹常見的流通渠道經銷商可以采用的品牌建設手段：
    　廣告宣傳：店招、電線桿廣告牌、墻體噴繪同時進行。
    　地面推動前需要廣告先期拉動，因此在產品進入新市場時，廣告無疑要走在所有營銷活動的前端，成為啟動市場的的先鋒部隊。針對山東流通渠道的市場情況，我們建議主要做店招、電線桿廣告牌、墻體噴繪這三種廣告形式。
    　二批商店招
　　對于簽約合作的二批商，經銷商要及時制作店招。優先選擇“三好”終端（位置好、銷量好、客情好）做店招廣告，以在銷售終端形成一定的品牌傳播效應。
    　集中形式的廣告牌
　　在重點鄉鎮，選擇主要道路兩邊的電線桿做廣告牌。鄉鎮中的大路、公路及鄉鎮間的交通要道都是人流、車流必經之地，在這里選擇電線桿做廣告牌，人群到達率高，宣傳效果明顯，整體宣傳費用比較低。另外，由于一路上的廣告牌的集中安裝，其規模效應給人視覺上產生強沖擊力，留下的印象較為深刻。
    　墻體噴繪
　　縣鄉干道的各主要路口、村莊、學校附近，利用樓房、平房或圍墻的墻體資源，投放墻體噴繪廣告，以期達到形象宣傳、拓展市場的目的。
    　地面活動：路演、一桌式品鑒、鋪貨突擊隊、訂貨會結合開展。
    　對于鄉鎮流通渠道來說，公關活動要主抓三類人群：一是鄉鎮居民中的目標顧客，這些人喜歡且經常喝白酒；二是鄉鎮里的消費意見領袖，如鎮長、村委書記、村長、鄉鎮富裕戶等人，他們扮演著意見領袖的角色，能夠帶動消費；三是終端店老板，他們是渠道的終端，也是達成銷售最終環節的關鍵人物。
    　1.鄉鎮路演。由于鄉鎮較為分散，集會的路演活動是一個良好的與消費者溝通的方式。路演不僅能直接面對目標消費者進行品牌宣傳，實現產品現場銷售，而且對于娛樂較少的鄉鎮居民來說，這項活動可以增加其趕集樂趣，形成話題，在鄉鎮人群中口頭傳播。
    　2.一桌式品鑒。定期開展小規模的品鑒活動，針對鄉鎮中德高望重的人物、村委書記、村長或者鄉鎮富裕戶等話事人，按時間規劃、分批次進行，由專人組織，安排小型品鑒活動，并做好贈酒、聯絡等跟蹤服務，以期由核心意見領袖帶動產品銷售。
    　3.鋪貨突擊隊＋流動車隊宣傳。選擇在鄉鎮集市、村里的主干道等人氣較為集中的場所，通過在車體上做廣告噴繪，用大喇叭進行活動或品牌信息的錄音播放，宣傳車廣告就是以這種聲色結合的方式進行直接信息傳播。雖然這種宣傳形式并不高端，但是在鄉鎮容易引起人們關注，達成很高的廣宣效果。此外，廠家將派出突擊隊協助二批商，深入到村，進行終端鋪貨、廣告宣傳和公關活動等各方面的工作。
    　4.訂貨會。可在中秋節等銷售旺季來臨前舉辦一次訂貨會，針對終端店老板，制定一定優惠的進貨政策，以贈送中秋、國慶等節慶旅游、贈送酒水等為主要獎品，為旺季的到來做好備貨等工作。

渠道升級：
經銷商尋找進階之路

    　經銷商運作流通渠道多年，資金實力、市場網絡、人脈資源有了一定積累，通過運作渠道的升級改造，進一步實現其建設品牌、謀局市場的宏大目標。經銷商通過對城區餐飲、酒店、名煙名酒店渠道的切入，結合鄉鎮分銷市場的深耕運作，多渠道共振、多盤聯動，逐步在區域市場主流競爭中占據一席之地，為最終廠商合作取得市場的攻堅戰勝利夯實基礎。
    　還是以上文中的王經理為例。今年他向廠家提出運作城區商超渠道的建議。在沂水市場，本土化商超渠道十分發達，商超渠道占有一席之地，對于其進一步做大區域市場，做強代理品牌意義重大。智邦達建議采用“商超直銷+團購渠道直控＋鄉鎮市場代理分銷”運作模式。對于商超渠道的啟動，首先是產品的選擇。
    　根據對各大商超主流品牌產品價格、包裝、容量及度數的調研總結，以及主要競品商超陳列表現，建議投放不少于10個條碼的產品品項。結合部分超市有買贈促銷，在產品導入前期可選擇性價比較高的幾款產品做“買一送一”買贈的促銷活動。
    　運文章來源華夏酒報作商超渠道，很重要的功能就是提高可見性以及產品展示，有助于經銷商先前主要運作鄉鎮市場的品牌進入主流消費，實現渠道升級和再造。商超渠道進入以后，提高了城區消費者對于品牌的認知度，自然影響到名煙名酒店渠道。
    　流通渠道經銷商要抓住機遇及時推動渠道運作升級工作，積極推動。
　　（作者系智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健）