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導(dǎo)語(yǔ)：紅酒電商市場(chǎng)處于培育階段，市場(chǎng)分散，集中度低，且存在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，整合線上紅酒行業(yè)成為未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

呂意德愛上葡萄酒，主要源于朋友之間每次聚會(huì)都要暢談的關(guān)于不同酒莊的故事，當(dāng)時(shí)他還沒創(chuàng)辦目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的酒類電商網(wǎng)站之一——酒美網(wǎng)。讓他印象最深刻的要數(shù)一位朋友講到的關(guān)于法國(guó)貴腐酒的來歷，當(dāng)時(shí)法國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)剛爆發(fā)，這就導(dǎo)致莊園當(dāng)季沒來得及采摘葡萄，直到冬天，葡萄發(fā)霉并凍起來，最后只能把凍后的葡萄拿去釀制，這就使得葡萄里的糖分被固化，沒想到釀出來之后卻口感極佳。呂意德自然也在試圖利用這種葡萄酒文化去吸引國(guó)內(nèi)新的消費(fèi)群體。

按照呂意德的說法，酒美網(wǎng)自2008年成立之初并沒賣出去幾瓶酒，之后緣于逐漸做了一本酒品生活雜志，內(nèi)容主要講酒文化及酒莊的故事（并非促銷信息）而吸引了很多客戶；后來又通過定期在線下開展品酒會(huì)的方式逐步擴(kuò)散，通過口碑營(yíng)銷，才逐漸形成自己的核心VIP客戶群。“反而那些通過線上秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)帶來的消費(fèi)群大多買一單就走了。”這讓呂意德意識(shí)到，要吸引一些忠實(shí)的客戶群，就必須通過獨(dú)有的方式來占領(lǐng)市場(chǎng)。

脫離電商苦海

雖然去年資本開始對(duì)電商趨冷，但酒類B2C卻受到投資機(jī)構(gòu)追捧。在酒美網(wǎng)今年獲得B輪1億元的融資后，國(guó)內(nèi)酒類B2C在三季度的總?cè)谫Y額達(dá)到3億元，而同期國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)總?cè)谫Y為4.5億元，這對(duì)行業(yè)而言無疑是一個(gè)利好消息。

相比于前幾年酒類電商每年200%～300%的成長(zhǎng)速度，下半年的增長(zhǎng)速度劇減，其中增速僅在70％左右。也買酒董事長(zhǎng)袁疆稱，未來的增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)逐漸減緩并回歸理性。“紅酒市場(chǎng)由于去年過度火熱，今年進(jìn)口激增，所以給銷量造成一定壓力，實(shí)際進(jìn)口超過銷售增長(zhǎng)的量，也超過了消費(fèi)的量。”在袁疆看來，放緩的原因首先是受宏觀環(huán)境影響，另一方面去年下半年進(jìn)攻過猛，所投入營(yíng)銷的力度也很大，今年普遍放緩。

告別了前幾年的瘋長(zhǎng)期，酒類電商更多開始考慮如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額。酒美網(wǎng)目前基本已經(jīng)拋棄了純電商的路線，今后更傾向于通過O2O的方式，逐漸擴(kuò)大線下實(shí)體店，一方面是為客戶提供葡萄酒體驗(yàn)；另一方面要做到店倉(cāng)一體，全國(guó)各地能夠形成線上下單，線下配送，形成非常緊密的模式。呂意德稱以后的酒美網(wǎng)會(huì)線上一張網(wǎng)，線下一張網(wǎng)，即在全國(guó)任何一個(gè)城市，打開任意地方的頻道就能看到本地倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，并且能在下單之后很快收到，從而達(dá)到及時(shí)飲用的效果。

目前，酒美網(wǎng)已在二三線城市投資了10多家線下店，明年則會(huì)在全國(guó)開到100家左右的規(guī)模，而發(fā)展線下這張網(wǎng)被呂意德認(rèn)為是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。首先，為了同本地的會(huì)員有互動(dòng)和交流體驗(yàn)，需要線下品酒會(huì)和紅酒知識(shí)課堂，會(huì)員能深入提升自己的品鑒水平。其次，由于紅酒快遞的成本較高，配送速度較慢，鑒于其產(chǎn)品特性，如在路途放置時(shí)間較長(zhǎng)，本身也是問題，而在線下開體驗(yàn)店的同時(shí)不僅是倉(cāng)庫(kù)，也是自提店，且能加快配送速度。

目前，也買酒和酒美網(wǎng)都在天貓、京東開有自己的零售店，但只占整個(gè)銷售額的10％左右，剩下80%的用戶主要還是直接到官網(wǎng)購(gòu)買，按照呂意德的說法，其在京東和天貓的旗艦店，大部分產(chǎn)品的價(jià)格都集中在100元左右，很少超過200元。讓呂意德堅(jiān)定的路徑是如何通過服務(wù)的價(jià)值提升來凸顯酒類電商的品牌議價(jià)，這樣才能脫離電商苦海。

同樣，也買酒亦通過類似的模式發(fā)展線下品酒會(huì)，近幾年還堅(jiān)持通過各種渠道進(jìn)行葡萄酒知識(shí)的普及。他們?cè)cICS上海外語(yǔ)品牌聯(lián)合打造了兩個(gè)與葡萄酒相關(guān)的電視節(jié)目，還在官網(wǎng)專門開辟“也買酒講堂”，邀請(qǐng)葡萄酒領(lǐng)域的專業(yè)人士講授葡萄酒知識(shí)。另外，又在其官網(wǎng)推出了“酒窖社區(qū)”。

在袁疆看來，今年整個(gè)電商業(yè)的預(yù)冷也給整個(gè)行業(yè)帶來一定的反思。他認(rèn)為必須要拋棄以前粗放式的運(yùn)營(yíng)管理，要轉(zhuǎn)入相對(duì)平緩、注重細(xì)節(jié)的階段。對(duì)企業(yè)而言，就要求更為精細(xì)化的運(yùn)作，需要從產(chǎn)品采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流，到網(wǎng)站的營(yíng)銷、策略、價(jià)格和后期客戶服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)都要做好。“在每個(gè)方面現(xiàn)在都要做細(xì)化，用相對(duì)較低的成本去達(dá)到更好的效果，而前幾年則主要是以粗放式的銷售額增長(zhǎng)為目標(biāo)，現(xiàn)在不會(huì)再燒錢，主要以提高客戶滿意度，提高客戶重復(fù)購(gòu)買率為目標(biāo)。”袁疆稱，通過精細(xì)化運(yùn)作之后效率相對(duì)會(huì)更高，在人員增長(zhǎng)嚴(yán)格控制的情況下，保持銷售額的增長(zhǎng)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)大型B2C網(wǎng)站紛紛通過開放平臺(tái)的方式涉足酒類產(chǎn)品，是否會(huì)對(duì)專業(yè)酒類電商造成競(jìng)爭(zhēng)壓力？呂意德認(rèn)為葡萄酒客戶更為依賴專業(yè)性的服務(wù)，包括酒類電商顧問式的推薦、線下品酒會(huì)等方面，而平臺(tái)類的電商則很難做到。“另外，這些開放平臺(tái)的產(chǎn)品依賴于我們，我們是他們的供應(yīng)商。”呂意德認(rèn)為酒類電商不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是在流量上有競(jìng)爭(zhēng)，酒類電商最重要的是掌握好上游渠道。

同時(shí)，紅酒的物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同于其他產(chǎn)品，尤其對(duì)于較好的酒類，對(duì)產(chǎn)品的來源有更高的要求，這便體現(xiàn)到全球的采購(gòu)能力，而這些專業(yè)的酒類電商通常都建有自己專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品來源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、后期服務(wù)，以及紅酒的社區(qū)，紅酒文化去推廣和篩選。

除了產(chǎn)品本身，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的要求也更為專業(yè)。鑒于葡萄酒儲(chǔ)藏的特殊性，使得其僅在儲(chǔ)存成本的投入上便要高于普通電商10％。呂意德稱，酒美網(wǎng)在北上廣建完倉(cāng)儲(chǔ)以后，則不會(huì)再新建倉(cāng)儲(chǔ)，而是通過線下的方式開店，即店倉(cāng)一體，相當(dāng)于把中心倉(cāng)輻射到全國(guó)各地的小分倉(cāng)，還能加快配送速度。也買網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)則主要是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N量情況而建，首先在北、上、廣、深、成都先布局好，其他地方則根據(jù)自然的銷量增長(zhǎng)情況和消費(fèi)者的需求建設(shè)。

單從酒類B2C電商的發(fā)展來看，也買酒的競(jìng)爭(zhēng)策略主要以價(jià)格取勝，而價(jià)格適中、重復(fù)購(gòu)買率高、毛利率高是袁疆曾為也買酒的商業(yè)模式定下的三大定律。他舉例，一瓶在國(guó)外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50％左右的關(guān)稅，到岸價(jià)格變成3歐元。國(guó)內(nèi)的一級(jí)代理商通常會(huì)加價(jià)40％左右賣給二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商的成本在5歐元以上，一般再加30％左右賣給餐飲企業(yè)，到了餐廳或酒吧，價(jià)格會(huì)再翻三倍甚至更多。

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