五糧液大經銷商銀基集團（00886.HK）的一份財務報告，似乎佐證了大家年初對白酒行業(yè)的一個預判：2012年會是白酒行業(yè)一個節(jié)點，調整期來臨了。
但事實真是如此嗎？
銀基是因為自身管理和營銷模式導致的虧損還是因為受行業(yè)拖累，整體大環(huán)境不好的“犧牲品”，或者是兩者兼而有之？這是一個個例還是行業(yè)普遍現象？
上市四年首次虧損
作為五糧液最大的經銷商之一，銀基在經銷商中具有較高的聲望，其也一直是很多經銷商學習的榜樣。
2009年4月8日，銀基正式在香港掛牌。
銀基集團在國內及海外建立了完善的經銷網絡及優(yōu)質的渠道管理（包括超級市場、酒店及飯館、名煙名酒專賣店、團體采購和娛樂場所五大渠道），并成功經銷多個高質素的酒類產品。
銀基集團與五糧液集團擁有逾十年的悠久合作關系，亦是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的最大營運商，并在2010年取得“永福醬酒”15年全球獨家經銷權，以及瀘州老窖取得“國窖1573”系列43度白酒10年國內的獨家經銷權和山西汾酒集團兩款超高端白酒55度40年青花及55度經典國藏汾酒的全球獨家總經銷權等。
除此之外，銀基還經銷添寶品牌的多種蘇格蘭威士忌，即添寶12年蘇格蘭威士忌、添寶15年蘇格蘭威士忌及添寶18年蘇格蘭威士忌。同時，該公司還主要經銷中國制造的不同香煙品牌，包括紅塔山系列等。
據悉，銀基現在正建設并提升其覆蓋全國所有省包括重要城市的300個一級代理商和13000個銷售終端，現在公司正在進行渠道下沉，計劃以特別定制的銷售終端模式進入更低一線的城市。此外，為提升品牌和管道力量，公司也正在推出其高端形象店——品匯壹號。
而正是在這個節(jié)骨眼上，一份企業(yè)的財務報表給自己也給這個行業(yè)“爆了冷門”。
12月3日，五糧液最大經銷商銀基集團公布了其中期業(yè)績，數據顯示，銀基集團
文章來源華夏酒報今年中期虧損1.77億港元。這是其在香港上市4年以來提交的首份虧損財報，去年同期，銀基集團收入尚且高達16億港元，凈利潤為4.07億港元。
從“萬人敬仰”的行業(yè)老大哥，到今天的“入不敷出”，銀基經歷了怎樣的轉變？又是什么讓這家明星企業(yè)飛流直下的？
11月19日，銀基突然發(fā)出自上市以來的第一個盈利預警公告，預期截至2012年9月30日六個月業(yè)績虧損。
對于虧損的原因，銀基方面的解釋是，由于酒業(yè)市場環(huán)境欠佳及前期經銷商普遍看好高端白酒銷售，庫存較多，尚未消化引致產品銷售相應下跌。同時，白酒銷售業(yè)務受到經濟增速放緩、嚴格限制“三公消費”、酒駕入刑的影響，高端白酒消費者消費意愿有所下降，白酒生產和消費幅度同比下降10%。
顯然，銀基給出的答案很簡單，一是庫存，二是環(huán)境所致。
問題的關鍵在于，這兩個方面所有的經銷商都在進行抗衡，為什么銀基會反應這么厲害？
“問題的根源應該還在銀基的運營模式上，銀基因為背靠‘大樹’，長期以來形成的大流通、大批發(fā)的營銷模式，僅僅停留在分銷商的層面，在經濟環(huán)境利好的時候，銷路不成問題，一旦環(huán)境惡化，體積龐大的經銷商反而吃不消了。”北京方德營銷咨詢公司董事長王健接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
一個很簡單的例子，恐龍的滅絕，環(huán)境的改變是一個原因，但根源是其龐大的身軀不能靈活變通來適應環(huán)境。
顯然，對高端名酒企業(yè)的過度依賴加上之前的利好環(huán)境因素，已經讓銀基成了“溫水中的青蛙”，而當生產企業(yè)抬高出廠價，限制銷售價，開始轉移風險的時候，危機也就到來了。
此外，也有媒體爆出銀基高層離職以及 “大股東圈錢和套現”的負面消息。
同時，數據顯示，自2010年9月開始，公司的應收賬款和票據出現大幅飆漲，當期達到了3.95億港元。截至今年9月30日，公司的該項指標為12.67億港元。與之伴隨的還是公司應收賬款及票據在賬齡方面出現大幅延遲，在2011年年報（2010年4月1日~2011年3月31日），六個月以上的應收賬款的占比猛增至32.1%，2012年中期報中，公司六個月以上應收款仍占到了32%——這些都增加了外界對其“做假賬”的質疑。
經銷商困局
當年銀基作為首家酒水流通領域的上市公司，其香港上市，曾經提振了一大批經銷商群體的“上市沖動”，很多大型酒水經銷商也紛紛設定了上市規(guī)劃。
如今，這個曾經的榜樣顯然也讓更多的經銷商嗅到了危機的氣息，除了銀基，那些經銷其他高端白酒品牌的經銷商虧損的也不在少數，以五糧液為例，今年春節(jié)以來，五糧液一級批發(fā)商的毛利空間減少到只剩下100元/瓶左右，扣掉給采購環(huán)節(jié)的返點回扣、物流成本、銷售人員的工資，盈利空間已很小，再加上高端白酒銷售低迷也導致渠道庫存壓力增大等問題。
更嚴重的是，一些高端白酒企業(yè)開始在渠道上發(fā)力，除了大力拓展團購客戶以外，自建銷售終端直面消費者也使得很多傳統(tǒng)酒類經銷商的處境雪上加霜。
團購的大面積演繹也催生了行業(yè)外“團購分銷商”的誕生，“全民賣酒”或將成為常態(tài)——大量攜平臺、資本、資源的散戶涌入白酒營銷，沖擊到商超、餐飲、煙酒店、團購等主流渠道，使得原有的渠道利益分配體系發(fā)生了根本性變化，傳統(tǒng)經銷商壓力倍增。
而一旦行業(yè)發(fā)展節(jié)點來臨，最先受到沖擊的環(huán)節(jié)也肯定是直接面對終端的經銷商了。
顯然，作為經銷商代表的銀基交上來的財報和眾多一線酒類企業(yè)的前三季度財報對比，可謂是“冰火兩重天”。
據五糧液發(fā)布的2012年三季報顯示，今年1月至9月，五糧液實現營業(yè)總收入211.26億元，同比增長35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為78.01億元，同比增長61.92%。茅臺發(fā)布的第三季度報告顯示，2012年1～9月公司實現營業(yè)總收入199.31億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤104.20億元，同比增長58.62%。
根據最新研報的盈利預測，一線白酒茅臺今年的盈利增長將在60.51%，五糧液在49.23%；中高端酒洋河股份增長最快，為68.37%，不過，這一增速已明顯低于去年的82.39%。
盡管現在看來，白酒上市公司的業(yè)績依舊靚麗，增長速度依舊保持較高的水平，但感受市場動態(tài)變化最明顯的還是直接面向終端整天和消費者打交道的經銷商，他們對市場優(yōu)劣的評價最有分量，也最有話語權。
一位供職于安徽某大型酒水經銷商的高官陳明（化名）認為，得益于前幾年白酒行業(yè)的大踏步發(fā)展，各地區(qū)的大型酒水經銷商都依附于茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)取得了不錯的銷售業(yè)績。“銷售額在不斷擴大，另外一面就是企業(yè)承擔的風險也在不斷加大。幾年前，廠家要求的是一兩百萬的庫存，現在，上千萬的庫存已經很普遍了。”
“這些庫存就是一個個定時炸彈，說不定哪天就會炸掉。” 陳明有時候也對一些廠家的政策很不理解，語氣中也帶著不滿和憤怒，“廠家似乎在想方設法把風險轉嫁給經銷商，你看看這些上市公司的報表，哪一家的現金流都很充裕，但我們有時候就繃得緊緊地，一不小心，資金鏈就會斷掉。”
一位銀基的離職高管也表示，在五糧液屢次提高出廠價后，他們的終端價卻沒以前高，由于終端價格比去年低很多，加上“三公消費”被限制的影響，作為銀基來說按照去年的價格來銷售白酒肯定不好賣。
不光是五糧液、茅臺，山東一位紅花郎經銷商也對《華夏酒報》記者表示，郎酒今年的銷售態(tài)勢明顯不如去年，“即便如此，廠家還是要求我們繼續(xù)壓貨新產品，團購客戶企業(yè)在搶，任務在不斷加大，經濟環(huán)境不斷惡化，前景一片黯淡。”
采訪中，不少經銷商都對未來的生存空間表示了擔憂，《華夏酒報》記者可以明顯感覺到，對比2011年，部分經銷商的信心已經降低了大半。
行業(yè)或進入下一個階段
和君咨詢集團董事長王明夫的微博上有這樣一段話：“企業(yè)家要理解‘攜程市值大于東方航空，亞馬遜市盈率遠高于沃爾瑪，不掙錢的京東商場估值水平高于蘇寧國美’的現象及其意味。這不是個案，而是一種趨勢。它至少說明了兩個問題：一，資本市場對價值的認可是不同于產業(yè)市場的；二，當歷史進入到下個階段，上個階段的風流便會被雨打風吹去。”
也許，現在的酒行業(yè)就在“進入下個階段”，它的標志就是行業(yè)增速放緩，競爭更加激烈而多元化，而對經銷商來說，則是一個優(yōu)勝劣汰的過程。
對于“2012年是行業(yè)拐點”的論斷，很多人還持有不同的觀點，營銷專家、孟躍營銷咨詢機構董事長接受《華夏酒報》記者采訪時就表示，現在談拐點，還為時過早，只是行業(yè)的競爭環(huán)境和競爭結構發(fā)生了變化而已。
不過，2012年確是酒行業(yè)一個“災難年”，尤其對一線白酒企業(yè)來說，直接就是一個“利空年”。今年中秋國慶期間，除了茅臺和汾酒之外，其他企業(yè)并沒有按照慣例對產品進行提價，顯然，企業(yè)已經預感到了來自市場的壓力。不過，因為從去年開始，好多高端白酒品牌就開始大規(guī)模壓貨給經銷商，使得經銷商在今年全年一直處于高庫存和資金緊張局面，而預期的銷售高潮也沒有“如約而至”。
顯然，始于去年的囤貨提前預支了今年市場的消化能力。
此外，受“勾兌”、“塑化劑”等利空因素影響，白酒終端銷量已經開始出現下滑，尤其是高端白酒下滑最嚴重。
股票市場的反應，也表明行業(yè)開始進入了下行通道。
12月5日，A股迎來一根大陽線，唯獨白酒股板塊下挫，五糧液更是在當日上午收盤時，跌破10倍動態(tài)市盈率。12月6日，五糧液再度走弱，截止收盤，股價報收24.76元，對應市盈率為 9.03倍。與之對應的是，部分高端酒品牌開始陸續(xù)在中低端市場發(fā)力。
“五糧液現在的壓力很大，其高端產品很不好賣。所以現在轉向了中檔產品，而且分布就是河南、江蘇這些市場。”王健說。
光大證券李婕認為，目前的酒行業(yè)“已在寒冬，只待暖春”，其分析認為，后周期經濟影響從價位和渠道兩個層面已經深度發(fā)酵：從價位上來看，100元以下大眾價位受影響較小；200～500元價位的優(yōu)勢企業(yè)通過區(qū)域擴張和名酒消費降級而間接受益，增速穩(wěn)定；從渠道模式來看，高端增量困難，內部競爭以性價比和服務為核心，團購模式主導的洋河、汾酒等受益。
調整期來臨，企業(yè)怎么辦？
畢竟今天經銷商面臨的“庫存困境”就是企業(yè)明天必須要解決的問題，顯然，庫存危機不應該讓下游的經銷商獨自承擔，而這也應該是緩解廠商利益紛爭，重塑雙方合作模式的一個機會——在這樣一個大背景下，越是負責任的企業(yè)越能攏住經銷商的心，也越能凝聚經銷商的向心力。
也許現在，上游生產就應該盡快調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展步伐，放慢發(fā)展速度（據悉，郎酒已經降低了2013年的銷售增速），聚合經銷商一起“消化庫存”，重新設計市場投入和利潤分配機制，逐漸把不合理的內耗轉化為雙方的利潤。
蚌埠市億發(fā)久企業(yè)集團總經理馬正倫在接受《華夏酒報》記者采訪時呼吁，如果名酒廠能夠給予規(guī)范的大型名酒零售商（連鎖）聯(lián)手支持，召開廠商聯(lián)盟大會，將是對酒廠、對經銷商、對消費者、對社會三者均有益無害之舉。
“向管理要效益也是今后酒類企業(yè)應該重點研究的課題。”孟躍認為， 隨著“政策紅利”和“人口紅利”等優(yōu)勢的逐漸退潮，中國經濟的持續(xù)發(fā)展將依賴于每一個主體企業(yè)的效率提升，通過實現“管理紅利”來提升企業(yè)的經濟效益。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
