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    　“從今年開始，我與原來代理的幾個白酒品牌沒有續簽合同，算是主動放棄了代理商的身份，轉做二批商，把更多精力投入到了葡萄酒產品的市場布局上?！?月里的一天，遼寧鞍山的經銷商苗延威在他剛剛裝修好的名酒體驗館里對《華夏酒報》記者說。苗延威在白酒市場如日中天、高端名酒量價齊升的時候卻選擇“轉移陣地”？這在當時引起身邊很多朋友的不解。

    　而今，時間過去了大半年，隨著高端白酒降溫，市場庫存壓力陡增，但廠家的增長預期依然高漲，白酒經銷商紛紛陷入內外交困的窘境。苗延威的“先見之明”在于，對此前白酒市場的迅猛增長理性看待：從酒類消費的整體規模與產品結構布局加以分析，判斷在未來的白酒增長很可能出現“此消彼長”勢頭，即以品牌為主導的市場份額再分配。在這個階段，白酒經銷商應該量力而行，根據自身實際情況尋求平穩式增長，回避經營風險。

    　回顧白酒行業發展軌跡，類似的“集體狂熱”并非首次出現，這透支了多少資源和未來？

“加法”與“減法”間的徘徊

    　“每個行業都有它的內在發展規律，白酒也不例外，經濟好的時候，白酒市場一定會呈現良好形勢；經濟不好了，白酒銷量難免相應下降?！睆V東省酒類行業協會會長朱思旭認為，在過去的20年里，白酒行業每間隔7年左右就會呈現出不同的發展走勢，受不同走勢的影響，白酒企業往往做出截然相反的經營舉措，比如在“加法”與“減法”之間的徘徊。

    　上世紀90年代，以秦池等魯酒企業為代表，白酒企業在電視廣告的強力拉動下風光無限，很多企業選擇產能擴張的“加法”運算，憑借中低檔產品迅速有效地搶占市場份額。到1996年，白酒產量攀升至801萬千升的歷史高峰。

    　而自1997年之后，受一系列外部因素影響，盛極一時的白酒行業開始走向下坡路，尤以2001年國家稅務總局出臺從量稅為標志，一些以低端產品為主線的白酒企業背負了巨大的經營壓力，或日漸沉淪，走向消亡；或尋求品牌定位和產品結構的提升。五糧液開啟的貼牌酒模式開始大行其道，通過品牌力輸出，獲得立竿見影的市場擴張效果。在這一時期，白酒行業產量逐年下滑，到2004年減少至300多萬千升，已不足高峰期的一半規模，但市場上活躍的白酒品牌卻與日俱增，其中絕大部分為來去匆匆的過客。

    　從2005年至今年，在社會經濟發展的外部拉動與白酒品牌、文化的內在驅動下，白酒行業呈現逐年遞增的良好發展勢頭。更多的企業紛紛尋求擴大產能，并結合渠道下沉、分產品、分渠道招商等營銷創新，從而達到搶占市場份額，擠壓競爭對手的目的。而在意識到品牌價值對市場競爭的關鍵作用之后，很多白酒企業轉而精簡產品線，對貼牌產品更是揮起了大刀闊斧。到2011年，白酒行業總產量已經達到1025萬千升，登上了一個新的歷史高峰。

    　回過頭來看，白酒行業在近20年來的加減徘徊，或多或少有透支資源、急功近利所帶來的負面影響在其中——在品牌力還不夠強大的時候，將未來利潤透支到廣告投入和產品價格戰中；在市場渠道建設還不完善的時候，將品牌價值透支到眾多貼牌產品身上。及至今天，在白酒消費已趨于飽和的情況下，通過反復壓貨，換得了漂亮的銷售業績，沉重的庫存壓力卻也透支了我們的渠道“健康”，那“未來”必將會在某天給我們一個狠狠的回擊。

“賣明天的酒”引發渠道滯漲

    　這個回擊也許很快就要到來了——如果渠道滯漲的庫存壓力超過極限而爆發出來，究竟會對當事白酒企業及整個白酒市場造成多大的影響，這是任何人都難以想象也不愿想象的。

    　這幾年里，我們已經習慣于在白酒企業的經銷商大會上聽到一長串金燦燦的數字，銷售額連年以30%甚至更大的幅度遞增，宏偉的產能擴建規劃也在有條不紊地進行當中。但我們卻極少看到消費層面的數據反映：消費者實際購買多少瓶酒？自主消費在其中占多大比例？而在白酒銷售結構中所占比例越來越大的中高檔白酒，有多少是用于即飲消費，又有多少被通過團購等形式轉移到不同的倉儲藏所呢？

    　我們已聽到很多經銷商的抱怨，其代理品牌的增長勢頭良好，不斷刷新銷售規模，但卻總覺得心里“不踏實”，每逢旺季來臨之前或特殊節慶，廠家總會進行壓貨或者推出新品，雖然多數情況下能夠將之逐漸消化，但是這樣年復一年的循環，令酒商感到身心俱疲。

    　難道不是很奇怪嗎？酒業市場形勢一片大好，酒企產銷數據飆紅，退一步說，同樣的銷售模式連續使用多年，至少也該熟能生巧了，為何經銷商的體會卻是“身心俱?！?？

　　也許，我們的某些增長，并非循序漸進、水到渠成而來的，而是透支未來市場，賣“明天的酒”，換取今天的漂亮業績，而一轉眼，就不得不為昨天的“泡沫”而忍受今天的煎熬。

我們還有什么可以“透支”？

    　從當年透支品牌，到現在透支市場，白酒行業經歷了起伏波折，面臨接下來的調整階段，我們有必要反思一下，如何避免再發生這樣的徘徊反復。畢竟，白酒行業未來競爭格局已不僅僅是各品牌之間的你爭我奪，而是面臨著國際酒業巨頭、外來不同酒種的多重沖擊。如果再發生一次“透支”悲劇，還會有多少余地留給我們去挽回？

    　盲目的產能擴張，很可能就是這樣一條危險的導火索。

    　在此前良好市場形勢的刺激下——或許也有“賣明天的酒”所導致的副作用，眾多白酒企業發展“激情”高漲。

　　無論是全國性品牌還是區域品牌，無論是傳統名酒還是新興勢力，都爭前恐后啟動了產能擴張計劃，期待借此占領更大的市場份額，擠壓競爭對手的生存空間。僅四川一省，便預計在2020年達到960萬千升的白酒產量，這比2010年的全國白酒總產量還多；貴州省則要確保到2015年白酒產量達到80萬千升，力爭突破100萬千升，而2010年黔酒規模以上企業產量合計不過16萬千升，這相當于用5年時間使白酒產能增長5倍。

    　另據不完全統計，大型白酒企業中設計年產能達到100億元產值的至少超過50家，而這些產能基本將于20文章來源華夏酒報15年前形成。如果這些產能全部釋放，將實現5000億元以上的產值，與預期中的行業銷售總額基本吻合，舍我其誰？霸氣外露，也的確符合“以產量將對手擠向角落的初衷”。

    　以產量遏制對手占位市場，這與今天的庫存壓力何其相似?。吭谌狈ο鄳氖袌隹v深，缺乏有效的動銷手段，缺乏明顯的營銷優勢的情況下，何以用新增產能擠壓競品？而當高端白酒普遍以稀缺性作為價值賣點，在其產量數倍增加之后，其高端定位是否還能令人信服？

    　我們甚至應該有這樣的危機感：過度的產能擴張，是否會“透支”白酒賴以生存的生態環境？近年來扎堆上馬的大規模廠區擴建、文化產業園建設等等，是否制定執行了相應的生態保護措施？如果這種“透支”真的對釀酒生態環境造成破壞，那勢必是不可逆轉、不可挽回的巨大損失——這種“透支”足以致命。

    　目前，已有多家名酒企業針對明年制定了放緩發展的規劃，給市場一個“調整緩沖年”，很多經銷商對此的感覺是“長舒了一口氣”。只是，白酒行業為什么總要到問題暴露之后才做補救式調整？“庫存”風波如果能讓酒業更多些長遠規劃的理性心態，那也不失為一件好事。