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　　白酒電子商務熱已經被酒類電商平臺與白酒企業間不斷的戰略合作聲明所點燃，而2012年“雙11”電商的井噴及酒類電商的高速成長更是為之火上澆油，讓所有酒企領悟到電子商務已成未來銷售市場增長的“核心渠道”。于是，眾多酒企電商部門的組建、電商專供產品的研發、企業與電商平臺戰略合作紛紛出臺，希望借此實現銷售市場的戰術性提升與企業營銷的戰略性飛躍。

    　電子商務的最高級是將企業的信息流、商流、資金流及部分物流工作通過虛擬的網絡來完成，從而實現商業交流的全面電子化、即時化，它消除了企業在物理空間距離上商務溝通的重重阻礙，從一端到另一端的任何交易都可通過電子商務系統與物流服務體系加以解決。由此可見，物流效能將是制約企業在電子商務時代發展速度的核心要素，當今白酒電子商務發展受阻于物流配送瓶頸即是明證。

    　對電子商務的正確認識將挑戰白酒業適應網絡化市場環境并借勢發展升級的能力。目前，白酒業界僅將電子商務看成銷售渠道的一個組成部分，仍以特定渠道定制特定產品的傳統思維來應對，并沒有認識到所有產品的電子商務化是未來的趨勢；另外，對電子商務在企業信息流、商流、資金流甚至物流工作上的現代化企業經營管理手段視而不見，將其最核心的功能應用邊緣化。由此，勢必拖延整個行業向電子商務時代過渡的速度。

順電子商務者昌
逆電子商務者亡

    　電子商務是一種劃時代的生產工具，而非為牟利而生的銷售渠道。

    　酒業一線企業，大都對電子商務保持觀望的態度，而為追求業績增長或超越對手的部分二三線企業卻又對其趨之若騖，這與目前白酒行業追求銷量業績的高熱環境有很大關系。

    　電子商務目前尚處于初級階段，大部分酒類企業管理決策層仍是上世紀60年代甚至之前的一代，由于自身對網絡應用與認識的欠缺，遠沒有想象到電子商務對當今商業社會運營、對年輕一代的影響是何等之深遠；再加上目前整個社會電子商務人才供求的嚴重失衡，大量電商人才在虛擬經濟熱潮下被大型網絡平臺商所吸納，只有極少部分被釋放到傳統實體行業，由此造成實體經濟在向電子商務轉型過程中，受人才供應不足的嚴重制約。基于上述兩種原因，促使電子商務平臺企業憑借天然的技術壁壘將這一劃時代的生產工具轉變為一種牟利的渠道，也許這是電子商務發展初期的一種必然。

    　隨著深受網絡技術熏染與教育的80后、90后一代逐步深入社會管理各階層，網絡技術傻瓜式應用的發展與普及，電子商務發展初期的兩大制約因素將被逐步化解，傳統企業全面向電子商務轉型將是未來整個社會范疇內所有單位及個體的必然。隨著傳統企業經營網絡化發展潮流的不斷推進，必然導致現今的大型電子商務平臺所擁有的超級話語權壟斷優勢逐步喪失，最終促進整個社會商業領域的電子商務化。

信息日趨公開透明
倒逼傳統思維瓦解

    　目前很多二三線酒企熱衷電子商務，將它看成一個可讓銷售業務全國性擴張的快捷渠道，可因為自身網絡技術的欠缺，無力完全掌控全透明的電子商務渠道。于是，針對酒類渠道的定制產品策略應運而生，問題好像由此解決。

    　白酒電子商務的應用，將促使整個渠道從源頭到消費者之間的渠道鏈條大幅縮減，所有信息都將公開透明，這是讓一直在信息相對封閉體系下通過分渠道、分消費群體的多層次差別價格體系來獲利的白酒業膽寒的真正原因所在。可是，所有產品銷售網絡化的趨勢已成時代的洪流，勢不可擋，電子商務將橫掃一切商業產品領域，所有產品銷售渠道都將飛速步入電商時代。80后、90后已經開始逐步進入主流消費圈層，只需一、二十年時間他們將完全替代現今主流消費層，這個時段就是網絡時代留給傳統企業的調整空間，順之者昌，逆之者亡。

機會主義籠罩下的
“電商熱”貽誤行業發展

    　傳統行業由于自身技術限制對電子商務大都采取跟風策略、追大求全，依舊沿用網絡時代初期的博眼球、大海撈針式機會主義方式方法，從而將大量白酒企業引入電子商務的歧途。本該帶頭走出一條新路的行業巨頭恍惚成了旁觀者，而大量二三線企業在對業績的瘋狂追求下熱過了頭，對大型電子商務平臺給以狂熱般地擁抱，可它們從未對自身產品的消費市場基礎、市場區域、品牌引力等與全國性的電子商務平臺的市場覆蓋定位是否一致作過深思。

    　據統計，全國絕大多數白酒品牌屬于地方性品牌，而地方性白酒最大的優勢就在區域市場，強大者如洋河、古井貢等也是占據區域市場優勢后的冒尖者。目前，對熱衷于電子商務的三線企業，也是區域市場里的強者，而一旦跨越這一區域市場就成了弱勢品牌甚至無聲的市場，處于此種地位的企業熱衷于全國性電子商務平臺的博眼球、大海撈針式機會主義的戰略，必將貽誤自身發展的戰機。

　　電子商務是市場銷售利器，是全市場覆蓋的現代化工具，但對企業來說，通過網絡化工具來對自身市場進行深度無縫隙覆蓋，提高產品在自身戰略市場的覆蓋深度與挖掘更為強大的消費潛力，從而實現企業的戰略提升是白酒企業穩步發展的根本所在，這就是自己的利基市場。所以，地域性酒企的電子商務即使是與全國性平臺合作，應該通過合作來對自身利基市場進行深度開發，通過自身努力來解決電商網絡不能解決的物流瓶頸問題，此乃地方性酒企電子商務的出路。

電商掀起新一輪融資
顛覆既定的商業模式

    　電子商務平臺的發展趨勢與該行業的未來趨勢是反向的：目前的電子商務由小向大集中，而且集中的趨勢和規模是空前的；而未來的電子商務應該是由大向小轉變，從寬廣泛向小專精方向發展，從一網打盡模式向多網多層精準覆蓋模式轉變。

    　其實，在日趨成熟與穩定的新聞門戶網站發展趨勢中可以看出一點端倪。原來的一網打盡模式（如網易、新浪、搜狐等）已有乏力之勢；而網絡下沉的騰訊新聞門戶，由原來的一網到現在的每個省市一網覆蓋轉型（大渝網、大湘網、大粵網等），地方特色強勢崛起，覆蓋面更深更準，對區域化網民的吸附力更為強大。同理，作為電商平臺未來的趨勢同樣是下沉，從全國一張網發展到一個地區一張網、一個地市一張網甚至一個社區、同一消費群體一張網的方向發展，可將其稱為一個大平臺下的多網多層的單元復合模式。虛擬經濟泡沫看的是網絡覆蓋的廣度，而實效網絡平臺看的是覆蓋深度與精準度。

    　大型電商受制于物流環節的因素突顯，目前的解決方案也僅局限于大規模建設物流倉儲分中心來分區塊覆蓋，但長遠來看這并不是根本的解決辦法。白酒行業文章來源華夏酒報電子商務的物流解決方案在于利用不斷下沉至地市級區域市場甚至特定細分產品群、消費群的電商平臺這張虛擬網絡，將現有專賣渠道向連鎖化經營方向發展與整合，利用規模連鎖模式搭建起一張龐大的物流配送、產品展示兼終端銷售相結合的快捷物流服務網絡，這才是解決白酒電子商務物流瓶頸的真正出路。而目前與第三方物流企業合作的模式，將日趨維艱。

    　大型電商網絡平臺下沉是目前電商的出路，筆者更看好的是線下的實體企業向上拓展開發電商領域，這是未來實體企業的必由之路。目前電商的發展采取的是在線上規模化后，向線下的實體渠道與配送網絡延伸的發展模式，此模式的優勢在于自身較強的電商品牌力，而其自身實際商業交易中涉及到的實體產品、配送體系等卻受制于生產供應商與第三方物流商，于是專一化的品牌運營成為電商平臺的致命傷，只有擴張成一個無所不含的大賣場或品類專賣平臺，才能分散產品供應與物流環節的風險；另外，電商平臺傳承了原有虛擬產品的經營模式，燒錢搶眼球，平臺要想在競爭中勝出，需要強大的后續資金支持。于是，電商平臺一輪又一輪的融資在所難免，靠融資注入的強心劑，能持續多久還是未知數！而線下實體企業，在企業經營過程中逐步樹立電商思維、導入電商體系、組建電商團隊，優化與重組渠道鏈、價值鏈與利益鏈條，相較于純粹的電商平臺有巨大的實體經濟網絡支撐，銷售市場相對更容易實現向電商轉型的目標。

    　在當今電商啟蒙時代，各種模式百花齊放，最終實現一霸幾強之局；而在電商成熟時代，每一個企業會擁有一個合適自己的電商平臺，達成電商工具化的商業轉型。

網絡時代的市場細分
促使電子商務精準化

    　網絡時代好像又回到的大一統時代，一張網就似一個無所不賣、無所不能的超級大賣場，其實網絡時代的細分將是電子商務由粗放向精準發展的必然。網絡時代的市場細分理論將更為盛行，因為通過網絡的商業，能獲取到有史以來從未能獲得的精準市場數據，它對消費者愛好、意識、消費周期、消費行為、消費量、消費時機等全系列數據均可實現精確的自動化統計與分析。一旦企業有了精確的市場數據，那針對目標消費群的市場細分與針對性營銷勢將崛起。

　　可以毫不夸張地說，商業領域網絡化發展程度達到一定規模后，市場調研行業將逐步消失，轉而變成網絡統計數據的提供者與分析者。

    　同一行業不同層級的企業，所覆蓋的范圍、領域、消費者群體規模各有不同，行業領袖級企業、區域性企業甚至地方性企業將通過不同的電商平臺細分運營。譬如行業領袖級企業因為品牌力強大而能覆蓋及所有消費者，更應組建自己或者己方控股的電商平臺來運營；而區域性企業可通過雙方合作平臺或第三方平臺來覆蓋區域細分市場內的每一個消費者，然后再謀發展進而擴張至全市場覆蓋；而地方性企業的最佳選擇就是通過第三方平臺進行精準覆蓋。而此時的第三方電子商務平臺提供商將成為純粹的網絡技術服務商，而不成其為渠道商。

    　電子商務時代評價一個企業的競爭力，要看其產品力、品牌力、網絡的滲透力（渠道力）、靈活運營市場價格手段的促銷力及市場營銷過程中與消費者在線上線下的互動力。而網絡滲透力的評價指標，體現在網絡覆蓋能力、銷售環節的多少、入口的便利性及物流配送能力等方面。

    　隨著網絡技術的發展與人們網絡應用能力的普及，無論從企業管理還是從產品銷售方面來看，一個企業、一種產品在電子商務時代只有一個統一的高度透明化的市場。而隨著電子商務工具應用的普及，會對整個產品銷售領域的渠道模式實施顛覆性革命，銷售模式大變革將對未來的營銷思想與人才提出強大的挑戰，酒業準備好了嗎？