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幾年前，受白酒行情一路看漲的誘惑，北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商以酒店和團(tuán)購(gòu)渠道為核心開(kāi)始經(jīng)營(yíng)酒水生意。在行業(yè)蓬勃發(fā)展的大勢(shì)之下，這位經(jīng)銷(xiāo)商也賺得盆滿缽滿。但是，俗話說(shuō)“人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅”。
面臨嚴(yán)懲酒駕、禁酒令、嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)等一系列事件的影響下，白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而酒水生意的特點(diǎn)是渠道狹窄、單品利潤(rùn)豐厚、推廣費(fèi)用高，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人情大于經(jīng)營(yíng)，不少經(jīng)營(yíng)高檔白酒的經(jīng)銷(xiāo)商眉頭不展，眼看春節(jié)旺季即將過(guò)去，但是各類(lèi)高檔白酒品牌尚堆在倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)不出去，如之奈何？
白酒經(jīng)銷(xiāo)商面臨困局
未來(lái)行情怎么樣？中高檔產(chǎn)品還有沒(méi)有必要堅(jiān)持做下去？經(jīng)銷(xiāo)方向是否需要轉(zhuǎn)型？對(duì)于行業(yè)、企業(yè)和自身的生意這三個(gè)方面如何判斷？身處市場(chǎng)一線，筆者對(duì)于這些白酒經(jīng)銷(xiāo)商們關(guān)注的問(wèn)題感同身受，也能夠體會(huì)高檔產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困局，如今白酒經(jīng)銷(xiāo)商面臨的局面如下。
其一，行業(yè)整體下行，整體行業(yè)增速放緩，相比往年急速擴(kuò)張式的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)的外部空間縮小，行業(yè)壓強(qiáng)漸大；
其二，企業(yè)發(fā)展策略導(dǎo)向變化，過(guò)去的匯量式擴(kuò)張搶奪市場(chǎng)份額，而今身處行業(yè)嚴(yán)冬，更要加強(qiáng)管理，節(jié)省成本，向內(nèi)而求，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與要求提高；
其三，過(guò)去在茅臺(tái)價(jià)格輪番上漲的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出眾多中高檔品牌和數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品，在某種程度上中高檔價(jià)位產(chǎn)品的持續(xù)豐滿帶來(lái)了行業(yè)的持續(xù)繁榮；而今產(chǎn)品價(jià)位上行開(kāi)始受限，產(chǎn)品毛利開(kāi)始下滑；
其四，如今，國(guó)家倡導(dǎo)厲行節(jié)儉，高檔酒不上桌。過(guò)去無(wú)酒不成席已成往事，經(jīng)銷(xiāo)商面臨消費(fèi)萎縮的困境。
因此，綜合以上情況，白酒經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨著“高檔危機(jī)”，即高檔白酒短期內(nèi)受到政策打壓而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入經(jīng)營(yíng)困境。
白酒經(jīng)銷(xiāo)商的“三生三死”
如何擺脫如此困境？行業(yè)整體大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，經(jīng)銷(xiāo)商在此情況之下要么選擇逃離，要么轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)粗放為精細(xì)，方為上策。筆者認(rèn)為，目前高檔白酒的運(yùn)作中雖成敗各異，不過(guò)就其本質(zhì)，有三種死法，一是模式迷信，二是品牌唯心，三是關(guān)系至上。
模式迷信，現(xiàn)今白酒行業(yè)模式漫天飛舞，盤(pán)中盤(pán)、直分銷(xiāo)、直營(yíng)店，不一而足，經(jīng)銷(xiāo)商往往在這些模式中被繞暈了頭腦，有的經(jīng)銷(xiāo)商深信無(wú)疑，有的經(jīng)銷(xiāo)商置若罔聞，一味的迷信肯定不可取，因?yàn)閺S商雖為利益相關(guān)者，同處一條船上，但是雙方立場(chǎng)不同；而置若罔聞也不可取，等同于失去了一些成長(zhǎng)的空間，放棄了可以借助廠家力量做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
品牌唯心，過(guò)去幾年很多經(jīng)銷(xiāo)商從無(wú)到有，從小有到大有，很大程度上是跟隨著行業(yè)上行進(jìn)程中的名酒復(fù)興而起，過(guò)去幾年，做名酒的沒(méi)有不發(fā)財(cái)?shù)倪@是事實(shí)。不過(guò)如果這種對(duì)于生意的期望，寄托在品牌就是銷(xiāo)量的簡(jiǎn)單對(duì)等，則萬(wàn)不可取。尤其是對(duì)高檔白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，品牌只是市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)必要考慮因素，但不是全部因素。
關(guān)系之上，由于白酒獨(dú)有的消費(fèi)引領(lǐng)性和渠道引領(lǐng)作用，關(guān)系網(wǎng)和人脈資源成為各大廠家評(píng)判經(jīng)銷(xiāo)商的必備維度之一。于是關(guān)系往往成為經(jīng)銷(xiāo)商與廠家較量“力量”的砝碼。只有關(guān)系但不懂科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在新的行業(yè)形勢(shì)下，同樣會(huì)被關(guān)系所縛，丟失重大的市場(chǎng)機(jī)遇。
因此，一味地抱怨困境而不求破局之策的做法是沒(méi)有意義的，就高檔白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，有“三死”就有“三生”，危中探機(jī)，與困局之中尋取一線生機(jī)，是每一位白酒從業(yè)人員應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的責(zé)任。筆者認(rèn)為，如今白酒經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)回歸精細(xì)化管理軌道，以客戶價(jià)值為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以提高經(jīng)營(yíng)效率為基準(zhǔn)才是存活和發(fā)展之路。
首先，客戶價(jià)值為中心，所謂的客戶價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就是提高產(chǎn)品消費(fèi)的便利性、及時(shí)性和價(jià)值感。比如在酒店設(shè)立高檔白酒專(zhuān)柜、專(zhuān)屬包間；為消費(fèi)者提供送貨上門(mén)、限時(shí)送達(dá)；為消費(fèi)者定制生日用酒等。
案例：一位南京的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)某知名品牌的系列產(chǎn)品，價(jià)格定位在300元～2000元不等，三四年的時(shí)間內(nèi)做到4000萬(wàn)元規(guī)模，最了解消費(fèi)者需求的是經(jīng)銷(xiāo)商，在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)銷(xiāo)商為了某款主打產(chǎn)品的檔次感和價(jià)值感，自愿將自己的一部分利潤(rùn)返給廠家，在產(chǎn)品包裝方面做了獨(dú)家革新，由于產(chǎn)品革新正好符合消費(fèi)者的需求，這款產(chǎn)品成了名副其實(shí)的暢銷(xiāo)主導(dǎo)產(chǎn)品。
其次 ，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，行業(yè)上行過(guò)程是做蛋糕的過(guò)程，大小廠家無(wú)論能力和資源狀況如何，都在增長(zhǎng)。而在行業(yè)下行過(guò)程是分蛋糕的過(guò)程，市場(chǎng)容量既定，競(jìng)爭(zhēng)壓強(qiáng)陡增。經(jīng)銷(xiāo)商需要寸土必爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
再次，經(jīng)營(yíng)效率為基準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)效率的提升是評(píng)判市場(chǎng)行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何提升經(jīng)營(yíng)效率？結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率，市場(chǎng)運(yùn)作是一門(mén)哲學(xué)，而非模式，我們所學(xué)習(xí)和總結(jié)的一切管理科學(xué)都是過(guò)去式。因此，有必要學(xué)習(xí)一下“黑貓、白貓，抓住老鼠就是好貓”的理論。
經(jīng)銷(xiāo)商高檔產(chǎn)品運(yùn)作之策
那么，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何選擇和操作高檔產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為本質(zhì)上是兩個(gè)問(wèn)題，即如何選擇產(chǎn)品和如何推廣產(chǎn)品，也就是買(mǎi)什么產(chǎn)品和怎么賣(mài)出去的問(wèn)題。
如何選擇產(chǎn)品？
根據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)提六“點(diǎn)”，即賣(mài)點(diǎn)、售點(diǎn)、步點(diǎn)、試點(diǎn)、“節(jié)”點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)。
所謂賣(mài)點(diǎn)，即看產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)，消費(fèi)者接不接受，主要看其品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格有無(wú)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定位群體以及其推廣傳播方式等。
所謂售點(diǎn)，即產(chǎn)品有無(wú)售賣(mài)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商自身資源能否提供和持續(xù)深挖這一渠道的客戶資源。比如經(jīng)銷(xiāo)商擁有多家商超客戶資源，而且自身未來(lái)也會(huì)介入到商超經(jīng)營(yíng)，那么商超渠道所對(duì)位的高檔白酒產(chǎn)品就可以果斷拿下。因?yàn)檫@是在為市場(chǎng)做增量。
所謂步點(diǎn)，就是產(chǎn)品在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，必須掌握節(jié)奏。產(chǎn)品上市，借勢(shì)、造勢(shì)、蓄勢(shì)、用勢(shì)，缺一不可亦不可錯(cuò)亂。
案例：河南信陽(yáng)某地經(jīng)銷(xiāo)商代理當(dāng)?shù)鼐茝S的一款高檔產(chǎn)品，一上市便開(kāi)始公關(guān)贊助政府、事業(yè)單位，產(chǎn)品三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有零售一瓶白酒，為了再造聲勢(shì)，該地經(jīng)銷(xiāo)商還根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)俗文章來(lái)源華夏酒報(bào)冠名贊助龍舟賽，三個(gè)月后該款產(chǎn)品在終端的知名度達(dá)100%，主動(dòng)探尋率達(dá)到50%以上 ，于是產(chǎn)品開(kāi)始在核心酒店與煙酒店放貨，團(tuán)購(gòu)資源也開(kāi)始放量，單月銷(xiāo)量達(dá)到1000萬(wàn)元，一舉收回前期投入成本。
所謂試點(diǎn)，就是產(chǎn)品在進(jìn)入全渠道、全區(qū)域銷(xiāo)售之前，應(yīng)先在局部地區(qū)和渠道內(nèi)試水，一來(lái)鍛煉隊(duì)伍、摸索方法；二來(lái)簡(jiǎn)化管理、控制成本。
“節(jié)”點(diǎn)也很關(guān)鍵，由于白酒強(qiáng)烈的季節(jié)性和淡旺季分明的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)往往流傳淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量的說(shuō)法。
最后是利潤(rùn)點(diǎn)，具有經(jīng)營(yíng)思維的經(jīng)銷(xiāo)商往往把利潤(rùn)點(diǎn)放在最后而不是最前。有句話說(shuō)“凡人求果，菩薩求因”，利潤(rùn)往往是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，將精力放在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程上而非對(duì)結(jié)果的追逐中，會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作高檔白酒的過(guò)程中不被豐厚的利潤(rùn)迷眼。
如何推廣產(chǎn)品？
區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在推廣高檔白酒時(shí)可以遵循和君咨詢的“高檔白酒推廣五步曲”，確保事半而功倍：
第一步：經(jīng)銷(xiāo)商派專(zhuān)人負(fù)責(zé)酒店和團(tuán)購(gòu)公關(guān)，針對(duì)核心酒店集中鋪市，并進(jìn)行酒店渠道的大堂陳列、瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)和包廂促銷(xiāo)。
第二步：聯(lián)合廠家召開(kāi)一次新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)釀酒專(zhuān)家發(fā)言和當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)講話制造氛圍，在高檔白酒意見(jiàn)領(lǐng)袖中創(chuàng)造流行，團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員要快速跟進(jìn)。
第三步：持續(xù)整合與持續(xù)優(yōu)化。整合具有人脈資源的產(chǎn)品分銷(xiāo)商和團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商帶頭開(kāi)展“小品會(huì)”等形式的團(tuán)購(gòu)宴請(qǐng)工作；同時(shí)不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)公關(guān)部門(mén)的工作流程、管理制度、考核指標(biāo)和業(yè)務(wù)技能，不斷增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的組織能力。
第四步：空中造勢(shì)。利用戶外、公交、燈箱、軟文等手段進(jìn)行品牌宣傳造勢(shì)，持續(xù)激活商業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)資源。
第五步：流通放量。時(shí)機(jī)成熟，針對(duì)二批進(jìn)行有管理、有秩序的放量，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的“三個(gè)模式”
首先是“最強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人”，在區(qū)域市場(chǎng)中，有很多人擁有大量的公務(wù)員與企業(yè)家人脈資源，這些人我們稱(chēng)之為經(jīng)紀(jì)人。在河南某地的當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)推出更高檔系列產(chǎn)品，起初由于市場(chǎng)投入少、知名度低，久久打不開(kāi)銷(xiāo)量，后來(lái)嘗試性地與當(dāng)?shù)匾晃唤浑H名人合作，一年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)，如今這位“最強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人”不僅做高檔白酒而且代理葡萄酒、普洱茶等，管理上也采取企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
其次是系統(tǒng)置換方式。在區(qū)域市場(chǎng)存在不同行業(yè)、不同企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這一批銷(xiāo)售隊(duì)伍的背后就是大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)家 。因此，搞定一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，就是搞定一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)家資源。比如做家電銷(xiāo)售隊(duì)伍、工業(yè)品銷(xiāo)售隊(duì)伍、電纜、工程銷(xiāo)售體系等。這批人背后的資源就是核心消費(fèi)群體，一旦通過(guò)讓“外系統(tǒng)”的銷(xiāo)售人員集體“倒戈”，就能迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
再次是專(zhuān)賣(mài)店模式。專(zhuān)賣(mài)店是一種品牌和渠道的載體，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)商可以控制產(chǎn)品的終端流向。類(lèi)似于泰山名飲、天駒、商源久加久這樣的商業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店，可以牢牢控制消費(fèi)人群和終端通道 ，在行業(yè)嚴(yán)冬來(lái)臨之時(shí)也不會(huì)感到寒意。
經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的“兩個(gè)趨勢(shì)”
在市場(chǎng)上我們也觀察到一些高檔產(chǎn)品推廣的趨勢(shì)和苗頭，首先是低檔渠道置換，即原先做低檔白酒的銷(xiāo)售點(diǎn)、分銷(xiāo)商開(kāi)始經(jīng)銷(xiāo)高檔產(chǎn)品而且運(yùn)轉(zhuǎn)不錯(cuò)。另外是單位公司化，也就是原來(lái)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商將單位領(lǐng)導(dǎo)或者決策人當(dāng)作核心消費(fèi)者或者白酒經(jīng)紀(jì)人，新形勢(shì)下，某些單位的領(lǐng)導(dǎo)和決策人更愿意以 “合伙人”的身份參與到經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。
案例：黑龍江某地的經(jīng)銷(xiāo)商代理當(dāng)?shù)仄放频囊豢罡邫n產(chǎn)品，就是通過(guò)引入當(dāng)?shù)啬炒笮兔駹I(yíng)企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)為股東，從而產(chǎn)品在前期推廣的過(guò)程中節(jié)省了很大一筆推廣費(fèi)用。
潮退之時(shí)方知誰(shuí)在裸泳。考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)資源與經(jīng)營(yíng)智慧，不是考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商做多少“對(duì)”的事情，而是考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商是否做“錯(cuò)”事，一錯(cuò)之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)一步當(dāng)先。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的時(shí)候也需要時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)思維與科學(xué)管理的原則，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
張琦/制圖
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