酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商“化零為整”的探討已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，當(dāng)前市場(chǎng)壓力加劇只是一個(gè)誘因，引發(fā)了更多人關(guān)于“整合”的思考。
表情一：收獲成長(zhǎng)，酒商整合立竿見(jiàn)影
哈爾濱國(guó)泰貿(mào)易有限公司成立于1989年，當(dāng)時(shí)的名稱為哈爾濱市國(guó)泰食品經(jīng)銷(xiāo)部，主要經(jīng)營(yíng)飲料、預(yù)包裝食品。上世紀(jì)90年代中期，公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)青島、百威、喜力等品牌的啤酒，2005年引入五糧液產(chǎn)品，2008年加入茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店。2007年，公司更名為哈爾濱市國(guó)泰貿(mào)易有限公司，采取全渠道運(yùn)作模式，包括團(tuán)購(gòu)、商超、餐飲、名優(yōu)酒行等，目前合作的酒類(lèi)品牌包括青島啤酒、喜力、百威、華潤(rùn)雪花、茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、玉泉等。其商超渠道幾乎囊括了哈爾濱及周邊地區(qū)的所有國(guó)際性賣(mài)場(chǎng)和大型商超，有400余家中小型倉(cāng)買(mǎi)超市和近千家餐飲A類(lèi)店由國(guó)泰公司供貨。
這無(wú)疑是一條非常典型的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展軌跡，幾乎在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都代表了當(dāng)時(shí)主流經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài)，而其難能可貴之處在于各個(gè)“臺(tái)階”之間的順利跨越。對(duì)此，公司總經(jīng)理馬任遠(yuǎn)對(duì)兩件事印象特別深刻，其一是2007年，茅臺(tái)等名酒品牌推行省級(jí)代理制，國(guó)泰商貿(mào)卻不具備競(jìng)標(biāo)資格?！爱?dāng)時(shí)有兩家企業(yè)擁有代理權(quán)，但資金卻不夠。于是我們達(dá)成合作，由國(guó)泰商貿(mào)支持其競(jìng)標(biāo)成功，在支持那兩家企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，我們也得到了合理的回報(bào)。”馬任遠(yuǎn)表示。
其二是在2008年，青島啤酒在哈爾濱的三家經(jīng)銷(xiāo)商陷入了價(jià)格戰(zhàn)，完全無(wú)暇顧及團(tuán)隊(duì)建設(shè)和服務(wù)，市場(chǎng)秩序更是無(wú)從談起，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)可言。“我們通過(guò)溝通與協(xié)調(diào)，將這三家經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)整合成為一家，立即扭轉(zhuǎn)了局面，青島啤酒在哈爾濱的年銷(xiāo)量從當(dāng)時(shí)的20萬(wàn)箱達(dá)到目前的200萬(wàn)箱。”
這兩次整合行為幾乎都取得了立竿見(jiàn)影的效果，馬任遠(yuǎn)也從中意識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商整合運(yùn)作的價(jià)值所在——相比于經(jīng)營(yíng)層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際需求，進(jìn)行合理有效的資源排列組合，可以使企業(yè)實(shí)力迅速提升到更高層次?！昂髞?lái)，我們?cè)诒ＷC國(guó)泰貿(mào)易公司既有酒水行業(yè)資金、力量投入的情況下，逐漸靈活實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，成立了哈爾濱市合泰小額貸款公司和黑龍江省明佛投資有限公司。”他詳細(xì)介紹說(shuō)，以合作共贏的理念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)資金投入、資源整合的
文章來(lái)源華夏酒報(bào)方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)泰商貿(mào)逐漸發(fā)展成當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)經(jīng)銷(xiāo)商中的核心力量。
馬任遠(yuǎn)認(rèn)為，酒商整合是行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的大勢(shì)所趨，即某一區(qū)域內(nèi)全部或部分經(jīng)銷(xiāo)商，可以將各自擁有的資源進(jìn)行組合利用，建立一個(gè)更強(qiáng)大的全新企業(yè)，“不可否認(rèn)，目前酒類(lèi)行業(yè)存在泡沫，當(dāng)理性時(shí)代真正來(lái)臨，有些經(jīng)銷(xiāo)商注定會(huì)被淘汰，剩下的也將面臨極度白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們要做好資源和力量的優(yōu)化準(zhǔn)備?！?BR>
談及酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商整合，我們往往會(huì)聯(lián)想到浙江商源這樣的“超級(jí)大商”，以其雄厚的資本和資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的升級(jí)。而在國(guó)泰貿(mào)易的發(fā)展歷程中，我們更加體會(huì)到，所謂經(jīng)銷(xiāo)商“化零為整”，其實(shí)更意味著一種理念和視野，可以將之滲透到企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，用以解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題。
表情二：猜到了開(kāi)頭，卻猜不到結(jié)局
我們不難猜到，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)嘗試整合，是為了聚少成多，提升實(shí)力，成為區(qū)域市場(chǎng)上的“實(shí)力派”，我們也可以想象其整合初期的良好態(tài)勢(shì)，但是隨著時(shí)間的推移，結(jié)局卻充滿變數(shù)。
對(duì)此，中國(guó)品牌研究院研究員馮啟表示，經(jīng)銷(xiāo)商整合并非酒業(yè)獨(dú)創(chuàng)，“幾年前，石家莊的幾個(gè)日化用品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了整合嘗試，經(jīng)過(guò)3年多的運(yùn)營(yíng)之后最終還是宣告解體?！瘪T啟說(shuō)，這個(gè)聯(lián)合體在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一度有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，后來(lái)在尋求進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候失敗了，“之后在各地、各個(gè)行業(yè)中，我們都能找到類(lèi)似的案例，歸根結(jié)底是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商生存模式的一種探討，但迄今為止能夠真正做強(qiáng)、做久的還是極少數(shù)?！?BR>
歸結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商整合不利的原因，馮啟認(rèn)為，分歧往往來(lái)自品牌建設(shè)、未來(lái)發(fā)展格局的把控過(guò)程，“彼此結(jié)合的前期，一般已在具體的經(jīng)營(yíng)管理等方面達(dá)成共識(shí)，所以前期比較順利，前兩年的時(shí)間往往眾志成城，但之后在自有品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中就慢慢出現(xiàn)激進(jìn)態(tài)度，意見(jiàn)分化，最終走向解體。”
在馮啟看來(lái)，至少到目前為止，大規(guī)模的行業(yè)整合時(shí)機(jī)還不成熟，雖然這種形式廣為看好，但是在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的具體問(wèn)題上仍有許多問(wèn)題需要解決，“經(jīng)銷(xiāo)商整合進(jìn)程的順利推進(jìn)，也需要加強(qiáng)政府方面的引導(dǎo)，包括協(xié)會(huì)、廠家也要發(fā)揮積極作用，可以先爭(zhēng)取形成行業(yè)試點(diǎn)，繼而逐漸推廣加強(qiáng)?！?BR>
孟躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢董事長(zhǎng)孟躍對(duì)此持類(lèi)似觀點(diǎn)：“關(guān)于酒類(lèi)行業(yè)的整合，相比于生產(chǎn)領(lǐng)域在商業(yè)領(lǐng)域的整合進(jìn)度會(huì)更慢一些，我們現(xiàn)在談商業(yè)整合還比較早，主要是現(xiàn)在整合模式還沒(méi)有普遍存在，即便聯(lián)合了也談不上可供參照的成功案例模式?！?p>
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