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    　2014年9月底，瀘州老窖總經(jīng)辦發(fā)布的 《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝停貨的通知》顯示，“從即日起，公司各單位全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)，公司將根據(jù)市場整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間。”畸高消費(fèi)、產(chǎn)能過剩帶來的行業(yè)調(diào)整期仍未結(jié)束，一線酒企的任何舉措都會引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而瀘州老窖新決定，被普遍解讀為“控量保價(jià)”。
國窖三番“保價(jià)”
    　實(shí)際上，對于位列一線的幾個(gè)酒企巨頭來說，如何針對主力品系穩(wěn)價(jià)保價(jià)早已經(jīng)是最大命題。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良今年6月在股東大會上表示：“今年最核心的問題是如何讓1573穩(wěn)住。”
    　而9月底，或是應(yīng)了此番的講話精神，國窖1573暫停供應(yīng)。根據(jù)相關(guān)文件，瀘州老窖將全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng) （包括銷售公司、貴賓公司、旅游公司、進(jìn)出口公司及智同商貿(mào)等），公司將根據(jù)市場整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間。而停供的理由也有充分說明——“鑒于國窖1573經(jīng)典裝節(jié)前銷售目標(biāo)已經(jīng)完成，并取得較好的市場業(yè)績，為保持低庫存、并配合全國市場整治、徹底清理市場、堅(jiān)定國窖1573的價(jià)格紅線”。
    　回顧行業(yè)調(diào)整期以來，瀘州老窖針對國窖系列的重大決定，實(shí)際上這已經(jīng)是其第三番在穩(wěn)定市場上做出努力了。
    　2013年上半年，市場就有傳言稱，瀘州老窖逐一通知旗下經(jīng)銷商，為應(yīng)對高端白酒零售價(jià)格的下跌，自2013年4月10日起，國窖1573逆勢提價(jià)，否則將扣押、凍結(jié)經(jīng)銷商的保證金和返利。
    　瀘州老窖在2012年的業(yè)績報(bào)告中指出，寧愿下調(diào)200多億元的銷售目標(biāo)也要確保國窖1573價(jià)格不變。2013年7月份，國窖1573宣布中端零售價(jià)由1389元/瓶上調(diào)至1589元/瓶。一個(gè)月后，再度將出廠價(jià)上調(diào)110元，至999元/瓶。
    　值得注意的是，在國窖1573做出逆勢提價(jià)決定的同時(shí)，另一巨頭茅臺集團(tuán)對飛天茅臺雖然也一直采取保價(jià)政策，但其自從2012年9月上調(diào)出廠價(jià)20%～30%之后，在2013年度并未提價(jià)，且一再降低經(jīng)銷商門檻。茅臺、五糧液等產(chǎn)品的終端零售價(jià)，在2013年出現(xiàn)大幅下滑。
    　顯然，逆勢提價(jià)并未達(dá)到預(yù)期。張良也坦承，“原來計(jì)劃提價(jià)的效果，實(shí)際上我們只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%。”
    　2013年業(yè)績報(bào)告顯示，瀘州老窖全年實(shí)現(xiàn)銷售收入104.31億元，同比下降9.74%。國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%
    　進(jìn)入2014年之后，一線酒企紛紛調(diào)低主力品系出廠價(jià)碼，降低經(jīng)銷商門檻，以應(yīng)對銷量下滑的問題。在這種形勢下，瀘州老窖二番逆轉(zhuǎn)策略，決定降價(jià)以保量。
    　今年7月，瀘州老窖宣布將國窖1573的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為560元，計(jì)劃外調(diào)整至620元，煙酒渠道調(diào)整為620元，商超渠道調(diào)整為670元，團(tuán)購成交指導(dǎo)價(jià)680元；而對于零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市價(jià)779元，商場為799元，價(jià)格腰斬。
    　有業(yè)界人士表示，國窖系列價(jià)格大幅下調(diào)，肯定有利于動(dòng)銷。但是相比之于其他幾家一線品牌，國窖動(dòng)作太晚，積壓庫存過多，“國窖恐怕是最后一個(gè)去庫存的一線品牌”。
    　根據(jù)一線市場反饋信息顯示，各地經(jīng)銷商手中國窖系列的庫存不在少數(shù)，盡管從7月份出現(xiàn)降價(jià)求量的利好，但是積壓的庫存過多，絕非一朝一夕可以消化完成。
    　“經(jīng)銷商手里頭幾十件、幾百件很正常。”有地區(qū)級經(jīng)銷商在受訪時(shí)候表示，國窖系列的去庫存壓力仍然很大。價(jià)格下行、庫存增量會構(gòu)成雙重沖擊，影響到他們繼續(xù)經(jīng)營國窖的信心。
    　國窖1573的保價(jià)控量的三番戰(zhàn)——暫停向市場供應(yīng)經(jīng)典版的決定應(yīng)運(yùn)而生。
控量應(yīng)對產(chǎn)能過剩危機(jī)
    　郎酒因?yàn)閹齑媪窟^大所導(dǎo)致的市場問題凸顯在前，其他酒企多以此為戒，異常警惕。
    　而在茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌紛紛穩(wěn)價(jià)去庫存背后，則是白酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出來的產(chǎn)能過剩問題。
    　依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，以一瓶酒500毫升換算，2012年白酒總產(chǎn)值相當(dāng)于230.63億瓶。若是依照4億成年男性核算，每人每年需求喝57.66瓶白酒。2013年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1226.20萬千升，同比增長7.05%，增速比上年同期回落11.5個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個(gè)百分點(diǎn)。
    　《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但實(shí)際上在2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。
    　“產(chǎn)能過剩帶來了庫存壓力加大的問題，而2012年開始的嚴(yán)控三公消費(fèi)的舉措，又在一定程度上遏制了白酒的過度消費(fèi)傾向，兩個(gè)問題遭遇到一塊兒，就造成了消費(fèi)遇冷，庫存壓力加大的局面。”在終端營銷專家李峰看來，一線品牌所遇到的問題與行業(yè)大勢分不開。
    　盡管諸多一線品系，諸如飛天茅臺、五糧液、國窖1573，產(chǎn)量遠(yuǎn)低于大部分中低端品系。但是，在過去畸高消費(fèi)的帶動(dòng)下，其同樣是加足馬力生產(chǎn)，諸多經(jīng)銷商囤貨以求暴利。
    　有業(yè)界人士分析稱，盡管一線品類多以稀缺性為賣點(diǎn)，但實(shí)際上，其產(chǎn)能也遠(yuǎn)超正常消費(fèi)市場空間。其一是因其在過去被大量的政務(wù)消費(fèi)所消化；其二在于經(jīng)銷商、投機(jī)者的大量囤貨。
    　有數(shù)據(jù)顯示，國窖1573一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能極限為3000千升，但2012年在控量的情況下就賣了4000千升，業(yè)界又有說法說其最多可以賣8500千升，其他多個(gè)一線品牌也都存在著類似情況。
    　但2012年開始的嚴(yán)控三公消費(fèi)政策、2013年集中爆發(fā)的市場寒流，中斷了白酒產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張的趨勢。高端品類由消費(fèi)需求下降、經(jīng)銷商過度囤貨導(dǎo)致的銷量下跌、價(jià)格下滑、庫存壓力增大的問題極端凸顯。
    　文章來源華夏酒報(bào)與此相對應(yīng)的是，業(yè)界普遍認(rèn)為行業(yè)調(diào)整期短期不會結(jié)束，之前黃金十年積壓的問題會在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)顯現(xiàn)。
    　瀘州老窖總裁張良曾在2013年表示：“2014年白酒會更冷，屆時(shí)白酒產(chǎn)能擴(kuò)張問題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長則要達(dá)到五年。”
    　之前生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能急劇攀升，在終端銷售遇到問題后，使得行業(yè)存貨急劇增加。2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達(dá)到356億元，而前年同期僅有288.44億元，同比增長了23.61%，庫存壓力日益增大。
    　有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，庫存壓力增大導(dǎo)致了廠家產(chǎn)品價(jià)格體系的崩盤、導(dǎo)致了廠商關(guān)系的惡化，而在這場調(diào)整期內(nèi)，并不乏失敗案例，郎酒就是一例。
    　“國窖1573以及其他一線品牌都要避免出現(xiàn)這樣的情況。”李峰表示，降低出廠價(jià)已經(jīng)成為無奈之舉，但是經(jīng)銷商去庫存的問題依然很突出。若廠家持續(xù)供貨，會進(jìn)一步?jīng)_擊國窖系列的價(jià)格體系，造成零售價(jià)進(jìn)一步下滑的局面，給經(jīng)銷商的信心造成更大影響。
    　李峰認(rèn)為，國窖1573的策略目的顯而易見。“一方面，順應(yīng)趨勢降低出廠價(jià)，不至于因?yàn)橥r(jià)而影響銷量，收到消化庫存的實(shí)效；另一方面，廠家又不愿讓價(jià)格失速下滑，影響到廠商關(guān)系以及今后的產(chǎn)品形象。”
    　實(shí)際上，在業(yè)界觀察者看來，這種策略與心態(tài)不止于瀘州老窖，對其他一線、二線品牌來說，因?yàn)楫a(chǎn)能擴(kuò)大、消費(fèi)下降帶來的問題持續(xù)存在，他們都同樣面臨著保價(jià)與控量的兩重難題。

市場力提升，
供需關(guān)系決定量價(jià)

    　幾番努力之下，終端零售價(jià)格表現(xiàn)如何？10月14日，酒業(yè)電商平臺酒仙網(wǎng)頁面顯示，52°國窖1573的零售價(jià)格為 779元/瓶，而會員專享價(jià)為680元/瓶，52°五糧液價(jià)為659元/瓶，會員專享價(jià)628元/瓶。另一綜合電商平臺京東網(wǎng)，一線酒品的價(jià)格并無二致。
    　盡管包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的諸多廠家已經(jīng)在穩(wěn)定價(jià)格體系、去庫存上做了多番努力，但是這并未能夠使其形成穩(wěn)定的價(jià)格局面并明顯加快推動(dòng)去庫存的效果。白酒企業(yè)的應(yīng)對機(jī)制被市場形勢所激發(fā)——在積極穩(wěn)價(jià)的同時(shí)，諸多企業(yè)也放緩了原有的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，水井坊等諸多知名企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，暫停了廠區(qū)擴(kuò)大、產(chǎn)能提升的計(jì)劃。而業(yè)內(nèi)消息稱，與水井坊相類似狀況的企業(yè)絕不在少數(shù)。
    　產(chǎn)能與市場需求的極度不銜接造成的后果會持續(xù)擴(kuò)大。白酒行業(yè)資深人士舒國華稱，“白酒行業(yè)將進(jìn)一步完善退出機(jī)制，目前看，有3000家小白酒企業(yè)將收到死亡通知書，白酒行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。”
    　觀峰咨詢董事長楊永華也持有類似觀點(diǎn)，高端白酒為清理庫存壓力、化解產(chǎn)能過剩帶來的危機(jī)，必然會降低價(jià)格、甚至于推出中低端新品，這必將進(jìn)一步擠壓區(qū)域型白酒企業(yè)的生存空間，進(jìn)而形成白酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)整合高峰，并在這個(gè)基礎(chǔ)之上形成產(chǎn)業(yè)集中度的提高。
    　從消費(fèi)層面來講，無論產(chǎn)業(yè)集中度提高與否，產(chǎn)能過剩帶來的問題最終還是會依靠市場力的提高來解決。
    　“問題的根源在于黃金十年形成的政務(wù)畸高消費(fèi)及由此催生的產(chǎn)能過剩造成的。它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場的實(shí)際消化能力，也就是供需極度失衡。”李峰分析說，未來的解決之道，那就是廠商要回歸到解決問題根源上來，達(dá)至供需平衡，才能造就一個(gè)健康化、常態(tài)化的市場體系。
    　未來，大大小小的白酒品牌，其價(jià)格與產(chǎn)能，均要通過市場供需關(guān)系這根杠桿來調(diào)節(jié)，在這種市場力占據(jù)主導(dǎo)的環(huán)境之中，主流品系價(jià)格的波動(dòng)、產(chǎn)能的增加或減弱，均視消費(fèi)者的需求而定。
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