“雙11”前夕，行業(yè)內(nèi)關(guān)乎價(jià)格的爭論已經(jīng)達(dá)到爆點(diǎn)。
11月4日，天貓官方微博發(fā)布2014年“雙11官方最全爆款清單”，其中最引人注目的是，茅臺、五糧液、劍南春的價(jià)格將低至市場價(jià)的4折。如53度飛天茅臺雙十一價(jià)格為699元；五糧液52度水晶瓶雙十一僅賣499元；53度10年紅花郎僅賣199；52度劍南春僅賣299元。打出這些超低價(jià)格的都是入駐天貓的酒類電商，包括中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、1919等。
廠家反應(yīng)很快。11月6日，貴州茅臺、劍南春、郎酒、五糧液均發(fā)聲明提醒消費(fèi)者注意電商渠道購物的真實(shí)性，甚至于否認(rèn)與這些電商有過渠道合作。
新渠道的全面重構(gòu)還未完成，傳統(tǒng)的代理模式又受到電商沖擊，在廠家無力掌控的電商平臺之上，產(chǎn)品價(jià)格被操弄到最低界限，無法維護(hù)自身利益體系的廠家日益暴怒，卻又無可奈何。事實(shí)上，在價(jià)格主導(dǎo)權(quán)旁落的同時(shí)，這種廠商關(guān)系的重構(gòu)，也到了一個(gè)新的階段。
廠家與電商激戰(zhàn)“雙11” 由電商平臺主導(dǎo)的“雙11”銷售大戰(zhàn)，既成為消費(fèi)者的狂歡，但是與此同時(shí)，也成為讓諸多名酒廠喜憂參半的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
2013年“雙11”，各大名酒企業(yè)的銷售業(yè)績不凡，淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方獲得的資料顯示，茅臺、五糧液、瀘州老窖三大國產(chǎn)老品牌成為銷售前三，汾酒、郎酒、洋河、劍南春、牛欄山、酒鬼酒也均進(jìn)入成交額前十。其中，僅茅臺一家當(dāng)天的銷售額達(dá)到約2300多萬元。
這樣的成績，自然會刺激到2014年的作為。事實(shí)上，網(wǎng)上平臺的爆料清單，就是在為“雙11” 的大賣做準(zhǔn)備。
1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等酒商透露的促銷計(jì)劃顯示，“雙11”期間，這些酒商的多數(shù)名酒價(jià)格將跌破出廠價(jià)。與前述清單相比，飛天茅臺699元的單價(jià)顯然比目前800多元市場價(jià)低了太多。
而其他酒類產(chǎn)品同樣如此，52度五糧液的市場零售價(jià)為600元～700元之間，紅花郎十年的零售價(jià)280元~300元，劍南春珍藏級52度零售價(jià)在500元上下。
按照業(yè)內(nèi)人士的說法，這樣的價(jià)格不僅低于市場價(jià)，甚至低于進(jìn)貨價(jià)。對此，這些背后推動的平臺商也有著自己的說法。
1919酒類直供董事長楊陵江表示，市場競爭激烈，“雙11”比拼的是價(jià)格，若在價(jià)格上沒有優(yōu)勢的話，參與“雙11”活動就毫無意義。此外，參與活動還有塑造品牌的意義——“雙11”當(dāng)天，各大酒類品牌在電商平臺上大都不會缺席，若在此刻退縮，會被外界質(zhì)疑。
在往年“雙11”巨大銷售額的推動下，在諸如天貓、京東等電商平臺的推動下，酒水類平臺商所能做的就是共襄盛舉——以1919酒類直供為例，從一個(gè)月前就開始進(jìn)行準(zhǔn)備，前后投入了近700人次的人力隊(duì)伍，并壓了超過2億元的貨。
但酒類平臺商如此熱衷于搞“大促”，卻讓背后的廠家分外著急。
就在這份大促清單曝光后不久，諸多廠家紛紛開始指摘，同時(shí)力圖與低價(jià)行為撇清關(guān)系。
劍南春在11月5日發(fā)布聲明稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺2014年度與公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識產(chǎn)權(quán)的情形，公司將依法維權(quán)。
11月6日，茅臺在聲明中稱，有電商平臺以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售茅臺酒，對部分電商平臺的低價(jià)傾銷行為，公司正通過相關(guān)部門依法維權(quán)，并表示該公司在2014年與1919酒類直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、上海購酒網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)沒有任何直接合同合作關(guān)系。
其后，郎酒、汾酒也加入陣營，表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——他們與這幾家電商沒有合作關(guān)系，不能保證其他電商渠道售賣的產(chǎn)品質(zhì)量。
不止如此，茅臺股份有限公司甚至到四川省工商行政管理部門投訴相關(guān)電商涉嫌傾銷。至此，酒類電商與廠家的矛盾達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。
1919董事長楊陵江直言：“我們不會妥協(xié)，我們將堅(jiān)持完成‘雙11’促銷活動，作為國內(nèi)酒類流通行業(yè)第一家公眾公司，我們已經(jīng)按照相關(guān)證監(jiān)法規(guī)要求，及時(shí)披露并提示處罰風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)聘請法律顧問，按國家法律積極應(yīng)對。”
雙方各不相讓，將這場原本屬于消費(fèi)者的狂歡，演變成了廠家與商家的激戰(zhàn)。而在行業(yè)觀察家看來，在主導(dǎo)權(quán)日益向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的同時(shí)，這種價(jià)格的掌控權(quán)也在日益下行，它正從上游轉(zhuǎn)向了更靠近消費(fèi)者的終端層面。
價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)向下轉(zhuǎn)移 廠家質(zhì)疑“雙11”低價(jià)大促的背后，是價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而這種轉(zhuǎn)移沖擊到了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境之下，由廠家辛苦構(gòu)建起來的廠商代理合作模式，也沖擊到了廠家和代理商的現(xiàn)實(shí)利益。
在這場廠家與酒類電商的分爭之中，傳統(tǒng)代理商無疑是站在了廠家的層面，也成為廠家沖在前臺激戰(zhàn)電商的動力源之一。
陜西某酒水代理商對于“雙11”的紛爭有著自己的看法——“如果任憑電商這樣低價(jià)傾銷，那么我們正常的商家怎么辦？”這位代理商表示，相比于傳統(tǒng)代理商，電商的門檻很低，他們不需要傳統(tǒng)的店面成本，也沒有他們的經(jīng)營指標(biāo)壓力，但是他們的低價(jià)無疑會沖擊到傳統(tǒng)的代理商，在“雙11”過后銷售恢復(fù)正常的情況下，消費(fèi)者如何適應(yīng)不再低價(jià)的商品？
這樣的看法得到了其他代理商的認(rèn)同，一位經(jīng)銷商表示，電商進(jìn)貨渠道不明，低于進(jìn)貨價(jià)銷售，真假無法得到保證。
這顯然成為廠家和部分傳統(tǒng)代理商攻擊電商的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也成為消費(fèi)者存疑最多的一個(gè)方面。
1919酒類直供董事長楊陵江表示，1919所銷售的都是正規(guī)產(chǎn)品。消費(fèi)者喜歡的方式才是最好的銷售方式，“雙11”就只有一天，而且促銷也是限量的，一人一瓶或兩瓶，甚至于傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家都可以加入，沒必要封殺，但它們的思路還沒調(diào)過頭來。
楊陵江認(rèn)為，相比于電商渠道，酒廠絕大部分利益依靠的是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而電商的促銷價(jià)格直接挑戰(zhàn)了線下渠道利益，幾大酒廠針對電商如此大動干戈，顯然是為維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商們的利益。
也有業(yè)界人士表示，電商或是傳統(tǒng)渠道都有賣假酒的機(jī)會和可能，電商低價(jià)賣酒并不意味著就是假酒，消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是渠道的信譽(yù)度。
實(shí)際上，電商低價(jià)格成為殺手锏，也成為被對手攻擊的靶標(biāo)——在如此之低的價(jià)格之下，能夠保證真品嗎？
有營銷人士表示，電商沒有傳統(tǒng)代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，因此費(fèi)用成本低。然而，他們祭出的低價(jià)大旗卻直接動搖了傳統(tǒng)渠道的價(jià)差體系，因此遭到傳統(tǒng)渠道的群起而攻之。
之所以廠家如此著急，與目前電商、傳統(tǒng)代理商對于廠家的重要性有關(guān)——實(shí)際上，盡管電商分外耀眼，但是其實(shí)際銷售占比過小，也就是說，廠家依賴的還是傳統(tǒng)代理商，在這種情況下，電商過低的價(jià)位沖擊到了原有的價(jià)格體系，給廠家和代理商都形成了不利影響。
“但是廠家應(yīng)該看到，市場的主導(dǎo)權(quán)在轉(zhuǎn)移。”營銷專家李峰認(rèn)為，“最為顯著地一個(gè)標(biāo)志是，價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。”
在李峰看來，原有的廠商關(guān)系之下，廠家通過經(jīng)銷商層層加碼，維護(hù)各個(gè)級別的利潤空間，從而構(gòu)建一個(gè)完整的利益共享體系，維持自身對于經(jīng)銷商的掌控和對于價(jià)格的掌控。但是在如今，過去廠家所依賴的政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)開始大幅萎縮，面向大眾市場成為大勢所趨。
李峰表示：“但是面向大眾市場，不可避免地消費(fèi)者成為市場主導(dǎo)，而電商平臺由于層級少，與消費(fèi)者親密度高而成為關(guān)鍵因素，那么就在這個(gè)過程之中，價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)從廠家手里下移，轉(zhuǎn)向了電商這個(gè)目前距離消費(fèi)者最近的平臺之上。”
新廠商關(guān)系的重構(gòu)
對于廠家來說，在“雙11”面前，面對電商的“恣意妄為”，對戰(zhàn)無疑是維護(hù)自身和傳統(tǒng)代理商利益的最直接方式，但是另一方面，考慮如何在新商業(yè)環(huán)境下構(gòu)建新型廠商關(guān)系才是根本。
實(shí)際上，酒類電商平臺與廠家之間的分分合合已經(jīng)成為常態(tài)，茅臺與某知名酒水電商，郎酒與1919之間，都曾有過爭執(zhí)、分和。
“目前還處于平臺電商的發(fā)展階段，也處于廠家的轉(zhuǎn)型階段。”有市場觀察人士呂正春指出，在新型平臺還未成熟，而廠家也不斷探索新模式、新渠道的當(dāng)下，這種分和與爭執(zhí)顯得很正常。
在他看來，這是新型廠商關(guān)系重構(gòu)所必須經(jīng)歷的一個(gè)階段。而真正到了新型平臺成熟化、生產(chǎn)廠家順利完成市場化轉(zhuǎn)型之后，雙方的關(guān)系才能走向穩(wěn)定。
但在這個(gè)過程之中，矛盾與沖擊絕不會停息。
九度營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長馬斐認(rèn)為，“雙11”對于市場現(xiàn)有秩序構(gòu)成了沖擊，“這些貨肯定不是廠家直供的，但價(jià)格折扣這么大，對未來市場價(jià)格的影響將是長遠(yuǎn)的，后遺癥是明顯的。雖然電商會在一定時(shí)間段、一定量上有
文章來源華夏酒報(bào)所限制，可是普通消費(fèi)者就會認(rèn)為這個(gè)價(jià)格才是真實(shí)價(jià)格。”
在這種情況下，市場上各種關(guān)于名酒的低價(jià)傳言越來越多，有人認(rèn)為，名酒廠家對“雙11”最大的擔(dān)憂在于今年的“雙11”會不會成為名酒價(jià)格血崩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
值得注意的是，之前最早爆出低價(jià)大促的酒類電商平臺之中，卻并沒有酒仙網(wǎng)的身影，在這場激戰(zhàn)之中，酒仙網(wǎng)表現(xiàn)的較為低調(diào)。但是實(shí)際上，一位熟悉內(nèi)情的人士向記者表示，今年酒仙網(wǎng)上參加“雙11”活動的廠家數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)模，都超越了去年，但之所以沒有在大促價(jià)格上走在前面，是為了避免來自于廠家的阻
力。
有行業(yè)人士表示，在過去一年的發(fā)展之中，酒仙網(wǎng)與很多名酒廠家達(dá)成了合作關(guān)系，而在網(wǎng)上推廣層面，如今酒仙網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)型和廠家合作做互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品。也就是說，酒仙網(wǎng)采用戰(zhàn)術(shù)手段，有效避開了與廠家的矛盾。
“有矛盾，有融合。”市場觀察人士呂正春如是形容廠家與酒類電商平臺的關(guān)系，雙方在一定程度上互相需要，但是又在轉(zhuǎn)型期間有矛盾，在這種情況之下，雙方也在不斷尋求融合點(diǎn)。而前提是，廠家要保持開放的心態(tài)，明辨目前的商業(yè)環(huán)境與主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移的狀況。
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編輯：閆秀梅
