伴隨著混改大幕的逐漸拉開，作為銷售板塊重要內(nèi)容的系列酒終于迎來了新的契機(jī)。
在2014年年底陸續(xù)召開的茅臺、五糧液經(jīng)銷商大會上，兩家企業(yè)均相繼出臺了各自的系列酒“單飛計劃”，組建新公司、建立新制度、完善新市場，也不約而同地出臺了針對經(jīng)銷商的新舉措，吸引經(jīng)銷商加盟。
曾經(jīng)一直扮演著配角的系列酒在2015年開始以主角的身份亮相了。
布局系列酒
根據(jù)貴州茅臺在經(jīng)銷商大會上提出的營銷思路，未來是要打造大茅臺品牌集群，其中包括1個世界級核心品牌，3個戰(zhàn)略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3 個重點品牌（漢醬、仁酒、王子）和若干個區(qū)域品牌。
據(jù)《華夏酒報》記者了解，茅臺系列酒的生產(chǎn)仍然由貴州茅臺負(fù)責(zé)，但銷售方面將成立專門的新公司，該公司作為貴州茅臺的全資子公司定名為“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”，公司目前已經(jīng)開始掛牌運(yùn)作，獨立運(yùn)營茅臺王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場情況開發(fā)新產(chǎn)品，重啟貴州大曲，打造王茅、華茅、賴茅三個戰(zhàn)略品牌等等。而現(xiàn)有的“國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司”將專門負(fù)責(zé)茅臺酒的銷售管理。
有茅臺企業(yè)內(nèi)部人士透露，從2015年1月1日開始，總經(jīng)銷中有的品牌將會在名單中消失，而未來總經(jīng)銷要與系列酒多品牌整合，凸顯品牌戰(zhàn)略，以貴州大曲為主線，多分支發(fā)展，目前，王茅、賴茅已計劃在2015年推出。
實際上，此次系列酒的單飛除了混改因素之外，更多的是茅臺高層對其表現(xiàn)“不太滿意”。
“系列酒的銷售不力是社會問題。從價格來說，去年（2013年）我們對漢醬和仁酒降價，性價比已經(jīng)很好，現(xiàn)在沒有考慮再調(diào)價。”茅臺股份副總經(jīng)理、貴州茅臺酒銷售有限公司董事長杜光義表示，從經(jīng)營上來看，茅臺系列酒確實走了些彎路。
而為了做好市場，茅臺也拋出了激活系列酒體制的猛招：醬香酒公司將會在2016年進(jìn)行股權(quán)改革，屆時會拿出39%的股權(quán)引進(jìn)新股東，其中，15%引進(jìn)全國大型連鎖商超，12%用于經(jīng)銷商激勵，也有媒體報道稱，新引進(jìn)的股東包括2個全國連鎖的大型商超名額，12個優(yōu)秀經(jīng)銷商名額和1個單季銷量最大的總經(jīng)銷品牌。
從2014年開始，五糧液也相繼通過開發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購地方品牌以加快布局系列酒，但從市場層面來看，效果似乎并不明顯，曾經(jīng)的明星產(chǎn)品五糧醇、五糧春等甚至出現(xiàn)了市場頹勢。
五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，五糧液將實行品牌與系列酒的獨立運(yùn)作，以新的模式加強(qiáng)管理，實現(xiàn)市場穩(wěn)定的增長。
據(jù)悉，五糧液系列酒公司也已經(jīng)在醞釀之中，系列酒與主力品牌之間實施市場拓展及全國范圍內(nèi)的競爭。此外，五糧液還計劃將全線產(chǎn)品從100元～800元劃分為8個價位段，每個價區(qū)打造2～3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價格錯位、不重合。
據(jù)五糧液經(jīng)銷商表示，2015年五糧液會在全國推廣直分銷模式，每個省選擇3家左右經(jīng)銷商作為核心經(jīng)銷商直接與酒廠簽署合同，其他特約經(jīng)銷商則與各個營銷中心以及核心經(jīng)銷商簽署三方合同。
放飛背后的放權(quán) 系列酒的地位開始了微妙的變化。
據(jù)《華夏酒報》記者從熟悉茅臺的某大型經(jīng)銷商處了解，茅臺系列酒的單飛實際上是一次“放權(quán)”——現(xiàn)行的系列酒銷售運(yùn)作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化，系列酒要改變目前的“尷尬處境”，必須要脫離茅臺主力產(chǎn)品的陰影，而單獨成立的公司將具有更多的獨立權(quán)力。
不得不說的是，在這之前，茅臺和五糧液等企業(yè)的主力產(chǎn)品提供了企業(yè)較大份額的利潤空間，這也使得企業(yè)自然地將權(quán)利中心導(dǎo)向了這些主力產(chǎn)品陣營之中，系列酒則逐漸淪為“邊緣產(chǎn)品”。
數(shù)據(jù)顯示，2013年茅臺系列酒銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%；2014年上半年其營收更是下滑23.08%至5.67億元，總銷售額占比下降到3.96%。
“被放權(quán)”后的系列酒將完全按市場規(guī)律運(yùn)作，目前茅臺集團(tuán)股份公司已派駐了專門的人員進(jìn)入系列酒公司，這些人員將實行新的薪酬和激勵機(jī)制。
“比如審批一個系列酒的經(jīng)銷商方案，以往的審批流程要一個月甚至兩三個月，層層上報，但是現(xiàn)在股份公司充分授權(quán)醬香酒營銷公司，一方面減少了管理層次，另一方面提高了效率。”茅臺某內(nèi)部人士表示。
可以肯定的是，茅臺已經(jīng)把系列酒擴(kuò)容作為自己一個新的利潤增長點。
《華夏酒報》記者也了解到，系列酒公司2015 年起將對系列酒產(chǎn)品進(jìn)行考核，一些被證明市場潛力不大、價值不高的產(chǎn)品會被淘汰出局，此外，系列酒公司將以省域為單位，與區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的具有銷售網(wǎng)絡(luò)實力的經(jīng)銷商共同建立股份制平臺公司。
據(jù)了解，股份制平臺公司的高管成員由所屬區(qū)域營銷總監(jiān)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商組成，雙方共同管理區(qū)域內(nèi)的銷售和物流管理等，系
文章來源華夏酒報列酒公司總部主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和監(jiān)管兩大職能，其他如費(fèi)用投放等權(quán)限將下放到平臺公司。
血拼大眾酒市場 高端白酒的市場和利潤空間已經(jīng)縮減明顯，而與此對應(yīng)的是茅臺和五糧液等名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品均提出了2015年的挺價策略，無疑，市場新的增量已經(jīng)捉襟見肘，而機(jī)會點則是被紛紛寄予厚望的大眾酒市場。
不過，對于之前高高在上的茅臺、五糧液來說，此刻調(diào)轉(zhuǎn)船頭來高密度布局大眾酒市場確實有些不合時宜，畢竟兩家的系列酒產(chǎn)品都面臨著不小的市場庫存壓力。加上所布局的經(jīng)銷商群體缺乏對大眾酒渠道的開發(fā)和維護(hù)經(jīng)驗，也使得在系列酒的后期運(yùn)營上困難重重。
據(jù)《華夏酒報》記者了解，目前在部分市場內(nèi)，茅臺和五糧液等品牌的系列酒均出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，更為嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商目前對系列產(chǎn)品的市場空間持懷疑態(tài)度。也有經(jīng)銷商公開表示，茅臺如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時間的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存。
“以前飛天茅臺利潤空間大，拿系列酒是為了增加53度飛天茅臺的配額，系列酒就是促銷贈品，公司也沒有去主推，但現(xiàn)在賣飛天茅臺利潤已經(jīng)很薄了，系列酒更沒有精力和耐力來管理了。”山東一家茅臺運(yùn)營商向《華夏酒報》記者表示。
2015年，茅臺系列酒銷售額目標(biāo)是25億元，而2014年的數(shù)字在10億元左右，顯然差距不小。現(xiàn)在看來，兩家企業(yè)要想有所突破，必要有雷霆措施和長遠(yuǎn)眼光，通過短期的利益誘惑和長期的股權(quán)激勵措施來引導(dǎo)經(jīng)銷商加盟。
值得關(guān)注的是，茅臺接下來會將加大系列酒的市場投入力度。有茅臺高管透露，在新公司市場化機(jī)制下，系列酒的酒質(zhì)不變，但成本是下降的。“未來系列酒的策略是在不增加消費(fèi)者成本的基礎(chǔ)上，讓利給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，加大市場投入力度。”
《華夏酒報》記者了解到，茅臺的系列酒公司目標(biāo)任務(wù)劃分三個階段：第一階段目標(biāo)是完善結(jié)構(gòu)，重點布局。在前三年，完善系列酒品牌結(jié)構(gòu)體系，打造1～2個盈利率高的主力品牌。銷售額保持20%以上的遞增，利潤指標(biāo)逐年遞增；第二階段目標(biāo)是開放合作，深度發(fā)展，形成全國性布局優(yōu)勢，到2020 年，實現(xiàn)銷售額達(dá)50 億元，在全國范圍內(nèi)建立強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)；第三階段目標(biāo)是持續(xù)發(fā)展，深化改革，擇機(jī)上市。做好業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步并入其他業(yè)務(wù)，調(diào)整股權(quán)比例，逐步形成全面的綜合性優(yōu)勢，爭取成功上市。
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編輯：閆秀梅
