白酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局已然被打破，新格局正在逐漸成型，而無論是穩(wěn)居一線陣營的名酒企業(yè)，還是身處二線陣營競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴中心的那些準(zhǔn)強(qiáng)者，都會(huì)因所處位置、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的改變，而做出相應(yīng)的調(diào)整舉措。勢(shì)力陣營的重組，使白酒市場(chǎng)發(fā)生了持久而深遠(yuǎn)的連鎖反應(yīng)，也帶來了無數(shù)的懸念和猜想。
從秩序重建看競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
從2014年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，白酒勢(shì)力第一集團(tuán)已經(jīng)“精簡(jiǎn)”為五糧液、茅臺(tái)和洋河之間的三足鼎立，而且這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相當(dāng)集中和明顯。
而在市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)中，以上三家酒企也極具穩(wěn)定性，價(jià)格調(diào)整已經(jīng)基本得到市場(chǎng)認(rèn)可，銷售形勢(shì)明顯復(fù)蘇，經(jīng)銷商已重新找回信心和感覺，這將確保第一集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。
目前，白酒勢(shì)力的第二梯隊(duì)，則是一個(gè)成形未久的組合，或者說是以階段性業(yè)績(jī)表現(xiàn)為劃分依據(jù)，仍存在很多變數(shù)。一方面是梯隊(duì)內(nèi)部的排名順序不確定，很多企業(yè)之間的經(jīng)營業(yè)績(jī)相差不大，一方面是梯隊(duì)成員的不確定性，考慮到白酒市場(chǎng)仍處于調(diào)整變革的階段，消費(fèi)趨勢(shì)日新月異，第二梯隊(duì)的現(xiàn)有成員企業(yè)當(dāng)中，不排除有掉隊(duì)者的可能性，當(dāng)然，也很有可能是新的成員強(qiáng)勢(shì)加入這一集團(tuán)。
這種不同處境必然會(huì)帶給酒企不同的心態(tài)，深刻影響到其接下來的戰(zhàn)略行為。
事實(shí)上，從近期的種種跡象當(dāng)中，我們已經(jīng)能夠捕捉到一些風(fēng)向。
經(jīng)過2014年的價(jià)格調(diào)整之后，五糧液在較為穩(wěn)健的市場(chǎng)形勢(shì)下，著手重構(gòu)市場(chǎng)營銷體系。在3月份的經(jīng)銷商營銷工作會(huì)議上，五糧液宣布重新設(shè)立品牌管理事務(wù)部，但這并非簡(jiǎn)單的部門重建，而是附加了穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的職能，權(quán)、責(zé)、利更加清晰，與區(qū)域營銷中心的關(guān)系更加協(xié)調(diào)，這一部門將承擔(dān)品牌管理、銷售管理雙重職責(zé)與職權(quán)，全面強(qiáng)化五糧液的市場(chǎng)行動(dòng)力和控制力。
同時(shí)，五糧液在外延擴(kuò)張方面也邁出了實(shí)質(zhì)性腳步，通過整合“永不分梨”與“五谷春”兩家區(qū)域型企業(yè)，順利布局河北、河南市場(chǎng)，嘗試將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和名酒品牌以另一種形式導(dǎo)入市場(chǎng)，提高在區(qū)域市場(chǎng)的效率和反應(yīng)。在今年五糧液有可能再次收購?fù)馐【破螅沂召弻?duì)象的體量規(guī)模要大于以往。
茅臺(tái)近期最引人矚目的動(dòng)作，莫過于接連推出賴茅、華茅、王茅和貴州大曲等新品，形成“一曲、三茅、四醬”的系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
相比于以往茅臺(tái)對(duì)中低檔市場(chǎng)的開發(fā)，此次根本不同在于其背后的混改大計(jì)，混改后的公司架構(gòu)和機(jī)制，更有利于茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)腰部壯大。混改所帶來的市場(chǎng)活力與動(dòng)力，或?qū)⒑芸煸诿┡_(tái)系列酒身上顯現(xiàn)出來，而這僅僅是個(gè)開始，其進(jìn)一步利好在于市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化提高。
洋河同樣在謀一個(gè)很大的“局”。洋河股份原董事長(zhǎng)張雨柏卸任，升任蘇酒集團(tuán)董事局主席，蘇酒集團(tuán)原副總裁王耀當(dāng)選新任董事長(zhǎng)，由此將推開啟洋河的“雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，一抓存量，通過持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)主業(yè)增長(zhǎng)，一抓增量，通過顛覆式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比如以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命，鞏固中高端酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，洋河“微分子”已經(jīng)成功導(dǎo)入市場(chǎng)，它有望成為洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之后的又一戰(zhàn)略單品，更有可能成為中國白酒的劃時(shí)代性產(chǎn)品；比如建立以商業(yè)模式為核心的互聯(lián)網(wǎng)體系，通過“洋河1號(hào)”的平臺(tái)和引領(lǐng)作用，初步確立了在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化運(yùn)用方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)致勝奠定了有利條件。
由此可見，處于目前白酒市場(chǎng)第一方陣中的三家企業(yè)，均已實(shí)施深度的布局型調(diào)整，或改革企業(yè)機(jī)制與結(jié)構(gòu)，或開啟新的擴(kuò)張模式，或涉足未來型市場(chǎng)領(lǐng)域。
總之，在相對(duì)較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，第一集團(tuán)企業(yè)更傾向于優(yōu)化布局，通過格局領(lǐng)先以尋求更高的發(fā)展效率和更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
反觀第二集團(tuán)酒企，有的是從第一集團(tuán)、百億俱樂部中滑落而至，有的是保持較為穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場(chǎng)地位并未出現(xiàn)明顯變化，以及一部分酒企在調(diào)整階段迅速增長(zhǎng)，攀升至新的高度。這也導(dǎo)致第二集團(tuán)的規(guī)模空前壯大，酒企數(shù)量眾多，前后排名之間的銷售規(guī)模相差不大。加之第二集團(tuán)酒企多立足于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，各自有相對(duì)穩(wěn)固的勢(shì)力范圍，因此在短期行業(yè)形勢(shì)下，其策略應(yīng)以穩(wěn)健為主，深度精耕市場(chǎng)，持續(xù)美化品牌，加強(qiáng)成本控制，鞏固扶持經(jīng)銷商隊(duì)伍，培育新的消費(fèi)者群體等。
但比較特殊的是瀘州老窖、汾酒這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒企，其生產(chǎn)、營銷、運(yùn)營等各方面的綜合實(shí)力均穩(wěn)居行業(yè)一線陣營，之所以出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡，很大程度上是企業(yè)自身調(diào)整舉措后的適應(yīng)期和過渡期，畢竟當(dāng)前只是一個(gè)階段性的行業(yè)格局，其后市追趕的可能性非常高，而且其恢復(fù)市場(chǎng)地位的主觀愿望也非常強(qiáng)烈。這就決定了瀘州老窖、汾酒或許會(huì)展現(xiàn)更具攻擊性的發(fā)展策略，既要保障企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也要追求立竿見影的成效，訂制產(chǎn)品、擴(kuò)大電商、推廣健康類特色酒、事件營銷等不失為有效途徑。
板塊間競(jìng)爭(zhēng)
趨向“南拳北腿”？
除了按照酒企業(yè)績(jī)進(jìn)行陣營秩序的重新劃分，我們不妨再將釀酒區(qū)域板塊做一個(gè)對(duì)比。以四川和貴州為代表的西南區(qū)域仍然保持著整體領(lǐng)先的地位，而以黃淮名酒帶為代表的北方區(qū)域，則表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，二者之間差距有明顯的縮小趨勢(shì)。
川酒在規(guī)模和市場(chǎng)的覆蓋度上，仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但川酒企業(yè)之間的分化非常明顯，像水井坊、沱牌舍得等在2014年均表現(xiàn)低迷，二者總和才能抗衡金種子這樣的強(qiáng)勢(shì)徽酒企業(yè)，這在以往是很難想象的。即便是川酒領(lǐng)先的五糧液，其對(duì)洋河之間的領(lǐng)先距離也大幅縮減，瀘州老窖則漸被古井貢追近。概括來說，川酒的優(yōu)勢(shì)還在，但統(tǒng)治力已大不如前。
以醬酒為主打的貴州酒企，除了茅臺(tái)的持續(xù)領(lǐng)先之外，又涌現(xiàn)出金沙這樣的中堅(jiān)力量，但整體上也沒有更多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，習(xí)酒銷售業(yè)績(jī)大幅下滑，國臺(tái)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，董酒仍沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的復(fù)興。貴州白酒在品牌力和產(chǎn)品力方面仍然占優(yōu)，但整體不夠強(qiáng)大，且市場(chǎng)覆蓋面還比較有限。
反觀北方區(qū)域，則表現(xiàn)出更積極的增長(zhǎng)勢(shì)頭，洋河、古井貢、衡水老白干、牛欄山、今世緣、迎駕、口子窖、金種子等各有亮點(diǎn)表現(xiàn)，或鞏固行業(yè)位置，或營收增長(zhǎng)，或利潤(rùn)可觀，或加快IPO進(jìn)程。對(duì)于北方白酒板塊的整體而言，可謂取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)，綜合實(shí)力得到了進(jìn)一步壯大。
思考西南區(qū)域和北方區(qū)域之間的這種反差，或與白酒消費(fèi)回歸大眾化有關(guān)。自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，始終伴隨著去公務(wù)化、向“民酒”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，而之前北方酒企在整體市場(chǎng)定位上更接“地氣”一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型起來也相對(duì)容易。還有不容忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)大眾自主購買成為白酒消費(fèi)的主流，地方經(jīng)濟(jì)和收入水平的差異將充分顯現(xiàn)，成為地域品牌發(fā)展的又一道分水嶺。
在2014年的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”上，江蘇、山東位居廣東之后分列二、三名，河南、河北、遼寧分列五、六、七名，而北京和江蘇的人均GDP已經(jīng)突破1萬美元。這些省份地區(qū)幾乎正是上述增長(zhǎng)性酒企的“主陣地”，雖然安徽省經(jīng)濟(jì)排名處于中游位置，但古井貢等安徽酒企卻把河南變成了半個(gè)“主場(chǎng)”。較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)
文章來源華夏酒報(bào)實(shí)力意味著較高的收入水平，以及消費(fèi)能力和意識(shí)的領(lǐng)先，這在白酒向大眾化消費(fèi)、自主型消費(fèi)、休閑型消費(fèi)的轉(zhuǎn)型過程中，具有不可忽視的作用，使北方酒企走在了轉(zhuǎn)型調(diào)整的前面。
由此來猜想下一步的行業(yè)動(dòng)向，四川、貴州的酒企一方面要在本區(qū)域市場(chǎng)全面覆蓋、加強(qiáng)引導(dǎo)，而針對(duì)全國化市場(chǎng)，或應(yīng)側(cè)重中高端領(lǐng)域，突出自身的工藝品質(zhì)和名酒品牌價(jià)值，在商務(wù)型消費(fèi)、享受型消費(fèi)、收藏型消費(fèi)、禮品型消費(fèi)中確立地位；大多數(shù)北方白酒品牌的市場(chǎng)輻射范圍相對(duì)有限，針對(duì)周邊市場(chǎng)的持續(xù)性增長(zhǎng)，應(yīng)不斷強(qiáng)化地面服務(wù)能力，增強(qiáng)本土品牌、地域品牌的親和力，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性和特色性，在大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)、休閑消費(fèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
當(dāng)然，市場(chǎng)無定式，“南拳”未必只走上三路，“北腿”也可以高舉高打，每一個(gè)白酒優(yōu)秀品牌，都是珍貴的品質(zhì)與文化綜合體，既要傳承傳播自身價(jià)值，也要貼近市場(chǎng)，服務(wù)民生。不同釀酒板塊間的區(qū)隔與特色，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)成為局限。
傳統(tǒng)與創(chuàng)新的市場(chǎng)平衡
在行業(yè)調(diào)整的推動(dòng)下，各家白酒企業(yè)的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)得越來越突出，由時(shí)間和傳統(tǒng)沉淀下來的思維習(xí)慣與行為方式，成為酒企極能打動(dòng)市場(chǎng)的“本色”演出。如果我們據(jù)此對(duì)白酒勢(shì)力集團(tuán)做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型酒企和創(chuàng)新型酒企的市場(chǎng)表現(xiàn)漸趨平衡。
在行業(yè)第一陣營的三家酒企中，茅臺(tái)具有較濃厚的傳統(tǒng)型白酒企業(yè)氣質(zhì)，一招一式均秉承厚重，沉穩(wěn)扎實(shí)；洋河則有著較為強(qiáng)烈的創(chuàng)新氣質(zhì)，產(chǎn)品與營銷的極大創(chuàng)新，使洋河在曾經(jīng)的“黃金十年”里業(yè)績(jī)顯著，而今洋河又成為白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的先行者，可以說創(chuàng)新始終是洋河最有力的發(fā)展引擎；五糧液則堪稱傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的白酒典范，它一方面始終保持著白酒文化、名酒品牌的傳統(tǒng)氣質(zhì)與魅力，而又具有極強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，每每在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，通過創(chuàng)新策略取得極大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。可以說目前的白酒勢(shì)力第一集團(tuán)中，恰好達(dá)到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的均衡。
在第二集團(tuán)中，同樣兼有傳統(tǒng)與創(chuàng)新的代表性酒企，如古井貢、衡水老白干、牛欄山二鍋頭等酒企，均具有較深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)，代表著消費(fèi)者所熟悉的白酒形象；而金沙等酒企雖然也有一定的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，但這一輪高速增長(zhǎng)更多所依靠的是創(chuàng)新力量，更有效地順應(yīng)了市場(chǎng)新生需求。
在行業(yè)調(diào)整過程中，傳承、創(chuàng)新的思維理念被廣泛提倡，而白酒的傳統(tǒng)價(jià)值與時(shí)尚元素究竟該如何平衡，白酒的文化靈魂又該走向何方？通過新的白酒市場(chǎng)格局或可窺測(cè)一二。傳統(tǒng)與創(chuàng)新并不排斥，二者都是市場(chǎng)與消費(fèi)者所需要的白酒價(jià)值，各有目標(biāo)群體，各有核心受眾，而且是交叉滲透、相互影響的。而對(duì)于酒企，應(yīng)對(duì)自身外在形象和內(nèi)在價(jià)值有清晰判斷，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的形象與氣質(zhì)，這也是提升市場(chǎng)存在感，抓住核心消費(fèi)群體，以及鞏固行業(yè)地位的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
總之，從不同角度去觀察白酒市場(chǎng)秩序的重構(gòu)，既有意思也有意義，其間的每一點(diǎn)微妙變化，都可能帶來行業(yè)格局的重大改變。而這個(gè)過程仍在繼續(xù)，懸念與精彩仍將延續(xù)。
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編輯：王玉秋
