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    　每一次的行業(yè)變局都帶來江湖秩序的重構(gòu)。

    　從當(dāng)年的茅五劍，到后來的茅五洋，行業(yè)秩序的調(diào)整最直觀的表現(xiàn)可能就是以營收為標(biāo)準(zhǔn)的酒企行業(yè)位次的變化。在2012年底酒業(yè)逐步走入深度調(diào)整期后，白酒行業(yè)企業(yè)無論大小均感受到市場趨冷、消費(fèi)疲軟等帶來的巨大壓力。到2014年，隨著行業(yè)調(diào)整向縱深發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個傳統(tǒng)商業(yè)價值秩序崩塌、分化，行業(yè)新秩序重建的年份。

    　經(jīng)過兩年多的行業(yè)調(diào)整，業(yè)內(nèi)對行業(yè)變局的文章來源華夏酒報(bào)認(rèn)識愈發(fā)清晰。隨著白酒行業(yè)上市公司2014年報(bào)以及2015年一季報(bào)的陸續(xù)公布，不難發(fā)現(xiàn)一線陣營與二線陣營的差距在逐步拉大，而二線陣營內(nèi)部企業(yè)之間的差距卻逐步縮小。在行業(yè)轉(zhuǎn)暖的理性預(yù)期下，酒類企業(yè)都對未來發(fā)展抱以信心，不知誰能笑到最后？

行業(yè)調(diào)整，
白酒江湖秩序驟變

    　一個行業(yè)的興衰與大環(huán)境有著密切的聯(lián)系。在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整低谷的同時，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、消費(fèi)亟待提振等問題并存，使得包括酒業(yè)、食品業(yè)、汽車等諸多行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的商業(yè)形態(tài)也在催化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級。

    　不可忽視的是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背后，行業(yè)調(diào)整更多是自身的原因。

　　在調(diào)整前的近十年間，白酒行業(yè)走過了被稱為“黃金十年”的高速增長期。在這一階段，不少企業(yè)為了追求過高的銷售業(yè)績，忽視了企業(yè)內(nèi)部管理體系、市場營銷體系、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等方面的努力。在粗放式發(fā)展的同時埋下了危險(xiǎn)的炸彈。

    　嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策一出，成為壓倒中國白酒行業(yè)的最后一根稻草。伴隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，在過往十年中形成的行業(yè)秩序也面臨重構(gòu)。

    　縱觀2013年、2014年兩年的發(fā)展，僅從十多家白酒上市公司的業(yè)績報(bào)表來看，除擁有牛欄山與寧城老窖兩大品牌的順鑫農(nóng)業(yè)外，營收與凈利的雙雙下滑已成普遍的現(xiàn)狀。

    　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入8778.05億元，同比增長5.85%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額976.17億元，同比下降7.44%。2602家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面達(dá)12.57%。

    　今年3月份，在全國兩會和全國春季糖酒會上，茅臺與五糧液負(fù)責(zé)人分別宣布各自的營收業(yè)績。

　　貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國用一組數(shù)據(jù)對外揭開了茅臺集團(tuán)近兩年的表現(xiàn)：2013年，茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入402億元，2014年茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入408億元，利潤223億元，上繳稅費(fèi)165億元。相比于2013年到2014年的小幅增長，2015年初茅臺集團(tuán)市場銷售實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。截止到3月5日，茅臺酒銷售收入達(dá)到92.94億元，同比增長32.5%。30%以上的增幅遠(yuǎn)超各方的預(yù)期，令行業(yè)企業(yè)震驚不已。

　　而對于五糧液的表現(xiàn)，宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉在接受記者采訪時表示，“剛剛過去的一年無論是對廠家還是對商家而言都是極為艱苦的一年，但是2015年前兩個月，五糧液銷售業(yè)績同比實(shí)現(xiàn)良好增長。”

    　結(jié)合近期白酒上市公司相繼發(fā)布的2014年報(bào)、2015年一季報(bào)來看，茅臺、五糧液表現(xiàn)比較穩(wěn)健，成為行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。洋河股份的表現(xiàn)也令人滿意，2014年全年完成了146億元左右的銷售額。這三家企業(yè)成為目前行業(yè)內(nèi)碩果僅存的百億俱樂部成員，而瀘州老窖、郎酒、汾酒已經(jīng)滑出百億俱樂部陣營。

    　百億俱樂部成員數(shù)量的腰斬，從一定程度上說明市場變化與企業(yè)自身策略所產(chǎn)生的行業(yè)秩序的急劇變化。

一二線陣營
差距不斷擴(kuò)大

    　就在行業(yè)內(nèi)感嘆酒業(yè)百億俱樂部減員的同時，我們看到，一線陣營與二線陣營之間的差距在不斷拉大。

    　目前，一線陣營中營收較少的洋河2014年業(yè)績尚在146億元。而在二線陣營中排名靠前的古井貢酒其2014年業(yè)績?yōu)?9.25億元，尚不足洋河業(yè)績的半數(shù)。

    　除古井貢外，瀘州老窖業(yè)績?yōu)?3.53億元，牛欄山業(yè)績?yōu)?1億元，汾酒業(yè)績?yōu)?9.16億元，今世緣業(yè)績?yōu)?4億元，衡水老白干業(yè)績?yōu)?1.09億元。

    　僅從上述數(shù)據(jù)來看，在一線陣營中，洋河與茅臺、五糧液存在巨大的業(yè)績差距，而二線陣營又與一線陣營之間存在巨大的業(yè)績差距。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在目前的行業(yè)格局中，茅五洋處于寡頭地位，其后的二線陣營雖然實(shí)力尚不如一線陣營，但是其內(nèi)部企業(yè)間的差距尚小。

    　事實(shí)上，隨著瀘州老窖、郎酒和汾酒滑出百億俱樂部，二線陣營在近兩年也不斷擴(kuò)容。陜西西鳳、湖北稻花香、四川劍南春、安徽迎駕貢酒、北京紅星、安徽口子窖、貴州金沙、山東景芝、江西四特等也憑借自身的基礎(chǔ)條件和近兩年的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為二線陣營的代表。

    　在上述企業(yè)中，古井貢酒、牛欄山、貴州金沙、衡水老白干、山東景芝等作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，在行業(yè)調(diào)整中的表現(xiàn)令人眼前一亮。在業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績普遍下滑的背景下，這幾家企業(yè)不僅及時走出市場低谷，而且借助行業(yè)轉(zhuǎn)型期依托自身轉(zhuǎn)型、市場調(diào)整等走上了發(fā)展的快車道。

    　其中，2014年古井集團(tuán)新任掌門人梁金輝在上任伊始就重提百億規(guī)劃，讓行業(yè)為之一振。

　　此外，古井貢酒依靠自身扎實(shí)的市場操作，不僅逆勢提價，而且在市場層面取得了省內(nèi)省外遍地開花的好成績，為在冀魯豫區(qū)域市場擴(kuò)張，進(jìn)一步打開了業(yè)績增長的空間。

    　而牛欄山則依托多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，一方面堅(jiān)持繼續(xù)精耕北京市場，深挖“1+4+5”億元等周邊市場，另一方面，逐步將市場觸角向長三角、珠三角乃至海外等更廣闊的區(qū)域延伸，全力打造中國“二鍋頭”第一品牌。

    　再看貴州金沙，這家企業(yè)從2007年0.7億元的銷售收入，猛增至2014年的23.4億元，完成了7年33倍的增長，被業(yè)內(nèi)稱為“黑馬金沙”。

    　在行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，古井貢酒、牛欄山、金沙塑造了大眾消費(fèi)品牌，搶占了民酒市場，為業(yè)績增長和市場開拓打下了良好的基礎(chǔ)。

　　在看到二線陣營與一線陣營巨大差距的同時，我們也要看到二線陣營中所迸發(fā)出的強(qiáng)大前進(jìn)動力，和對行業(yè)未來發(fā)展的良好預(yù)期。

　　中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍分析認(rèn)為，目前行業(yè)筑底，新常態(tài)成為亮點(diǎn)，同時，未來行業(yè)將出現(xiàn)“品牌集中度提升帶來消費(fèi)升級”的趨勢。在區(qū)域白酒方面，強(qiáng)勢龍頭品牌將擊垮非龍頭品牌。

市場回暖，
引發(fā)江湖秩序新變局？

    　對于黃巍得出的行業(yè)筑底觀點(diǎn)，營銷專家和行業(yè)企業(yè)也較為認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

　　朱中玉在接受記者采訪時表示，目前白酒行業(yè)整體上市場已經(jīng)見底，但利潤沒有見底。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國白酒企業(yè)走到了L型的底部。

    　與此同時，來自沱牌舍得、水井坊等企業(yè)止跌回升的業(yè)績數(shù)據(jù)也證明，當(dāng)前部分行業(yè)企業(yè)已經(jīng)觸及調(diào)整低谷，正有回暖趨勢。

    　《2014年中國白酒價格運(yùn)行報(bào)告》也顯示，2014年全國白酒批發(fā)價格同比跌幅逐步收窄，環(huán)比指數(shù)小幅波動，可以說正視市場新變化、適應(yīng)市場新特點(diǎn)已成為行業(yè)共識，且行業(yè)價格有逐步探明底部的趨勢。作為供應(yīng)與需求之間的橋梁，白酒批發(fā)價格的波動反映著行業(yè)供需的變化。2014年全年，全國白酒批發(fā)價格總水平雖然繼續(xù)下跌，但價格走勢呈現(xiàn)出止跌趨穩(wěn)傾向。

    　在全行業(yè)止跌回暖的利好信號下，結(jié)合目前行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型措施逐步發(fā)揮實(shí)效，我們有理由相信，洋河等一線陣營企業(yè)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再上一個新臺階，而以古井貢酒、牛欄山等為代表的二線陣營企業(yè)將有沖擊百億俱樂部的希望和預(yù)期。而瀘州老窖、郎酒、汾酒等滑出百億俱樂部的企業(yè)也將隨著自身戰(zhàn)略定位愈發(fā)明確、市場運(yùn)作思路梳理完畢等之后迎來強(qiáng)者的回歸，未來繼續(xù)折桂“百億”并不是小概率事件。

    　值得注意的是，拋開單個企業(yè)來看，在行業(yè)調(diào)整中四川“六朵金花”不再如往日那樣輝煌，但依然有極大可能做強(qiáng)做大。貴州醬酒板塊在茅臺、金沙和國臺的引領(lǐng)下正在做大醬酒市場蛋糕。再將視線東移至黃淮名酒帶，以江蘇和安徽兩省為代表的蘇皖酒企正在上市步伐中進(jìn)一步強(qiáng)化自身固有優(yōu)勢，在規(guī)模和質(zhì)量上再上新的水平。而在“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列政策措施的刺激下，未來行業(yè)仍將有新的變局。
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