日前，“2015中國河南漢華酒業愛心助學捐贈活動暨建成57周年封藏大典”在河南新野舉行。河南漢華酒業有限責任公司是極具典型性的區域性白酒企業，歷經半個多世紀的興衰起伏之后，漢華酒業現穩穩占據著當地市場主流地位，并伺機向外部市場滲透。漢華酒業同時也承受著行業調整的重壓，隨著全國性名酒品牌的結構下沉，區域強勢名酒企業的渠道下沉，地方白酒消費的價位下沉，更加劇了市場競爭的慘烈。
壓力，挑戰，抉擇，機遇，這也是行業調整期下的區域酒企新常態。
復合壓力下的動力重啟 據河南漢華酒業有限責任公司董事長臺文良介紹，過去十年間，漢華酒業保持著較為良好的增長態勢。2007年，正值白酒市場快速升溫，公司年銷售額由此前不足800萬元，增長至2000萬元，次年又實現倍增達到4000萬元，之后企業增長趨于平穩，特別是自2012年以來，白酒市場整體低迷，公司利潤也出現了下滑，銷售金額在5000萬元左右徘徊，2014年漢化酒業新廠落成，市場銷售再次呈現增長態勢。
“但是企業發展的實際過程，不像數字上看起來這么樂觀。”臺文良坦言，作為一個區域性白酒企業，在本地市場達到一定規模后，增長難度明顯加大，也暴露出團隊內部的“向心力”不足，雖然引入了現代化管理機制，但落實難度較大，缺乏系統化作戰的執行力保障。而在經銷商方面，由于市場競爭日趨白熱化，一些傳統型、粗放型的營銷模式已被淘汰，而現代化的營銷理念和方法還未建立起來，因此感到壓力很大，對未來前景缺乏信心。
顯然，在行業調整階段，區域性白酒企業面臨著復合壓力，既有來自外部市場的重壓、競爭對手的擠壓，也包括企業自身和經銷商團隊的成長壓力。在這種復雜形勢下，區域酒企的未來發展動力何在？
國務院發展研究中心研究室副主任漆云蘭認為，經過近三年的深度調整，白酒行業當前具有以下幾個特點，一是超常規增長已經結束，正在向常規化增長過渡；二是結構調整陣痛期仍在延續，市場整合仍在繼續；三是白酒行業的政策消化期基本結束，廣大酒企已適應了八項規定等政策對白酒消費的抑制作用，在大眾化、日常化消費領域有所建樹。
這種形勢對全國性名酒企業和區域性酒企的影響不盡相同，漆云蘭表示，不同規模的酒企面臨的共性問題是生產成本提高、勞動力成本加大、融資難度加大、市場環境嚴峻，整體稅負較重等問題。另外，白酒行業與“互聯網+”之間還未找到更好的契合點，酒類消費者與互聯網買家的重合度不高，電商銷售在酒類市場所占份額極其有限，但互聯網渠道的價格與模式，卻對傳統白酒營銷產生了巨大影響。對于以上的共性問題，漆云蘭表示，國務院發展研究中心已經與中國酒業協會進行深度合作，廣泛開展行業調研，將相關情況向政府反映，預期行業發展的政策環境將日趨有利。
而相比于全國性品牌的價格結構不平衡，渠道環節過長、文化訴求過于寬泛等問題，區域性品牌、地產酒品牌的發展條件相對更有利一些。漆云蘭以漢華酒業為例，其立足的本區域市場，既具有較大的糧食產量，又具備很強的白酒消費能力，為企業發展提供了堅實保障。而漢華酒業的自身調整已見成效，不僅從銷售環節上，還包括生產、供應、人才等各方面的資源整合，在穩定提高釀造水平的同時也控制了生產成本。
針對市場，漆云蘭提出，應當緊緊把握酒類消費的地域化特點，挖掘地方消費者對本地酒企的情感訴求，產品風味更適合本地習慣，“不拼規模拼質量，不拼價格拼特色，這些都有助于區域性酒企更好發展。”
河南省酒業協會會長熊玉亮則認為，盡管河南白酒市場整體容量高達全國的十分之一，但由于其極具包容性，無論全國性品牌還是外省知名品牌，往往把河南作為一個重點市場，這給豫酒企業帶來了較大的發展壓力。在熊玉亮看來，像漢華這樣的區域品牌，應該大力加強與區域消費者之間的情感溝通，“為本地人民謀福利，服好務，積極參與社會公益事業，讓消費者感到漢華就是老百姓自己的酒。”這是其穩固區域市場，尋求發展提升的一個重要基礎。事實上，漢華酒業確在社會責任方面長期堅持投入，漢華品牌在當地消費者心目中已成為一種深刻而鮮明的情感符號。
著名白酒專家胡永松則提出，漢華酒業具有多方面的比較優勢，包括以漢文化、三國文化為主體的背書優勢，地處豫鄂交界的區位優勢，與川酒達成人才合作的資源優勢。要把這些優勢充分發揮出來，就必須在產品上有突出表現，要把釀造技術和市場結合起來，酒體風格與文化結合起來，這樣才能形成區域白酒品牌的差異化競爭力。而具有這種品質個性的區域性產品，在收藏、投資領域也有比較好的發展空間。
品牌情感化、品質地域化、人才全國化，面對復合壓力，區域酒企應當開啟新的發展動力。
機遇導向下的市場重構 “白酒企業的絕大多數是地產酒，對于當前行業形勢的判斷，地產酒應該以機遇為導向，重構發展格局。”觀峰智業集團董事長楊永華說，所謂重構的觀點，類似于計算機的系統再造，“電腦速度慢了，一般不是硬件的問題，只需要重新整理一下系統，就能恢復良好運轉，酒業也是這樣。”
根據系統的調研和市場運營實戰，楊永華認為，對于區域性白酒品牌，機遇導向下的酒類市場重構主要包括五個方面：
首先是戰略謀局，即對企業市場格局進行清晰定位，究竟是做縣級市場、地級市場還是省級市場？必須明確自己的格局戰略，然后做相應的頂層設計和長期規劃，并穩定推進。
其次是品牌的情感化塑造。作為區域酒企，僅靠戶外展示不足以把品牌做好，必須喚醒本地消費者的情感擁護，“區域品牌走高大上路線很難成功，要努力成為本地的特色名片。”楊
文章來源華夏酒報永華分析說，無論在餐飲、終端還是家庭自飲，給消費者的品牌首要聯想，都應該是地域情感符號，是本地特色特產。
區域型白酒企業要更加注重品質的訴求。“特別是年輕消費者，對白酒口感的個性化需求非常明顯，就是喝我最喜歡的，不管你是誰，也不管別人喝什么。”楊永華說，區域酒企面對的市場范圍有限，消費群體集中，產品品質可以做到高度定制化，這是區域酒企對抗外來品牌的一個重要優勢。
市場重構還需要建立堅實的根據地基礎。楊永華特別強調了區域酒企在根據地市場的直營建設，直營起不來，營銷就缺鈣，如果把直營做得有聲有色，經銷商自然就會有積極性。建設根據地市場還必須培育“領袖網點”，以往很多區域酒企習慣于大面積招商，實則成活率很低，在新的市場形勢下，應該與優秀渠道商結成利益共同體的戰略聯盟關系，從資源、情感、服務等各個方面為之提供聚焦式服務，以領袖網點為帶動，逐步實現整個市場的有效布局。
對于區域型酒企的市場重構，其服務升級至關重要。在過去十多年的時間里，酒企市場營銷的一個核心任務就是把產品送達消費者面前，也就是把深度分銷做得越來越極致，讓消費者買得到、高興買、方便買。而未來的白酒消費需求將更加“挑剔”，追求享受體驗。“也就是說，我們僅僅把產品送到消費者面前已經不夠了，必須要切實解決喝的問題。”楊永華認為，要把產品“喂”到目標消費者的口中。
區域酒企如何擁抱互聯網？ 互聯網與酒業的深度融合已是大勢所趨，而到目前為止，在互聯網上表現比較活躍的多為全國性白酒品牌。面對相對局限的市場范圍和有限的消費群體，區域酒企又該怎樣擁抱互聯網呢？
亮劍營銷咨詢公司總經理牛恩坤認為，一旦錯過互聯網，對于酒企意味著無可挽回的損失，甚至很難再有趕超的機會，區域性白酒企業在這方面必須有所動作，有所成效。
具體來說，針對互聯網時代特有的消費理念和消費模式，區域酒企要采取相應的產品策略。在牛恩坤看來，不能僅僅做吸引眼球的“爆款”，速生速滅的產品對酒企沒有多大實際意義，還可能產生負面影響。“在互聯網上，我們要做的是爆品，最初可能不完美，但卻一直在優化，一直與消費者保持緊密聯系，這是區域酒企進入互聯網的一個基本產品策略。”
另外，不同層次產品的定位指向要更加鮮明，以中低端產品做體驗，要持續地跟蹤、研究消費者，將生產與市場做更深刻的結合，確保產品“好喝”；中檔產品做特色，除了品質好，還要“顏值”高，給消費者“超值”的消費體驗；高端產品應該突出稀缺品質和社會價值，使品牌形象更具深度價值。牛恩坤還提到，對于一些“老產品”，看似在互聯網平臺很難找到機會，實則通過跨界方式能夠取得顯著成效，比如跟當地一些游樂場所的門票做買贈組合，借助互聯網的效果非常好。
當然，酒企要在互聯網時代立足發展，還要遵循互聯網時代的思維方式。牛恩坤表示，區域酒企在與消費者的交流過程中，要更多以互聯網的行為和語言，來解決產品認知問題，比如用“拉酒線，看酒花”等生動方式來表現品質，更加有助于產品的口碑和傳播，能夠使消費者成為最好的傳播者。
總之，在區域酒企的新常態中，必然有互聯網所占據的重要地位，從挑戰到機遇，從壓力到動力，互聯網都是具有關鍵作用的“轉換器”。
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編輯：閆秀梅
