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　　8月27日上午，國內第一家數據型智庫國觀智庫合伙人、酒飲料事業部總監張議在山東省糖酒副食品商業協會、華夏酒報社、中國酒業新聞網主辦“產業調整下的魯酒——2015年山東秋季糖酒會主題論壇”上，首次對外公布有關魯酒市場的權威數據。

　　作為有金融、投行工作經驗的產業研究人士，張議在現場借助中國白酒市場的消費、營銷大數據，深度剖析魯酒轉型的新機遇，解讀其潛在發展新機會，警示未來風險。

　　白酒行業復而不蘇

　　隨著白酒上市公司半年報的密集發布，關于白酒行業走出調整進入“弱復蘇”的論斷，已經獲得部分業內人士的認可。然而，張議根據白酒消費和經濟形勢判斷，當前白酒行業進入的“復而不蘇”階段。

　　白酒消費近兩年向好，特別是今年上半年白酒行業的產銷率（銷量/產量）達到了104%，證明賣的很好，庫存消化明顯。不過，國內經濟形勢卻不容樂觀，GDP季度增速、社會零售總額月度增速、與白酒增速高度相關的固定資產投資增速均同比減少。

　　“白酒消費已經觸底反彈了，釋放出積極的信號，但在經濟一路下行，白酒行業蘇醒還有待商榷。”張議表示，根據這樣的形勢，白酒行業短中期將進入“量緩價穩”的階段。

　　產量方面，我國今年把土豆列為第四大主糧和戰略儲備糧，證明了國內糧食安全出現問題，國家決定對糧食進行保護。而釀酒行業比較耗糧，因此，不排除國家未來對糧食釀酒產量的限制。今年上半年出現了不少白酒并購案，為行業減少產能、淘汰過剩產能提供了基礎。因此白酒短中期產量不會增長太快。

　　張議表示，建國以來，中國白酒先后經歷過起步階段、快速發展、高速發展、宏觀調控、復蘇階段、調整階段（當前）等六個階段，產量整體上呈現震蕩上行趨勢，目前逐步趨穩。相信等到行業調整進入中后期，酒企并購將變得更加頻繁，行業集中度進一步提升。

　　價格方面，白酒產量增長速度減緩，國內市場通貨膨脹抬頭，，這些都將為白酒未來漲價提供依據，并有效緩解白酒價格下行的壓力。事實上，白酒價格短期內有回升的動力，中長期可能趨穩。因為當前中國城鎮化水平距離發達國家還是較低，而未來城鎮化擴大帶來的固定資產投資提升，有望為白酒消費提供新機會和增長動力。

　　白酒的潛力與趨勢

　　從世界各國年人均純酒精消費量來看，中國人均酒量在全世界上并不高，且遠低于其鄰國俄羅斯及韓國，略低于日本，未來在人均消費量上還有很大增長潛力。

　　2004-2014年，中國人均白酒消費量呈現遞增勢頭，但近幾年增速卻開減緩甚至下降，特別是自2011年開始出現大幅度下滑。同時，中國人的酒精消費最大來源白酒，有被葡萄酒及洋酒侵襲的趨勢，2014年的中國白酒酒精消費量比2012年下降了9個百分點，葡萄酒增長了5個百分點，洋酒增長了3個百分點，啤酒增長了1個百分點。

　　“白酒消費潛力大，但很難挖掘。需要居民收入水平提高、廠商營銷、文化傳播等。而且目前葡萄酒、洋酒已經打到家門口了。“張議對《華夏酒報》記者表示，白酒消費還面臨“斷代”的風險，重度消費者之外，目前80、90后的白酒消費動力非常弱。白酒本是儒雅、高尚的文化，現在卻在“干杯”文化中落寞了。

　　白酒消費特點和趨勢上，張議表示，白酒的消費度數呈現低度化態勢，低度酒的市場份額正逐漸提升。2009年-2014年，中國白酒度數結構調查中，低度酒增長了6個百分點。

　　香型結構方面，濃香型白酒經歷了十幾年的發展，依然占據絕對的主導權，但市場份額正逐漸下滑，其他香型增長迅速，香型呈現多元化發展，市場份額差距縮小。2009年濃香型一度占據到90%的市場，但現在已經下滑至65%。

　　城鄉結構上，農村居民的酒類消費量遠高于城市，可以估測這部分消費主要集中在低端酒。收入結構上，白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群，白酒低收入化的傾向非常明顯。未來城鎮化的發展，必將帶動消費升級，市場由重量轉為重質。這對白酒廠商來說，是一個很好的機遇，因為我們不可能依賴消費力低、價格低廉的產品來賺取更多的利潤。

　　白酒的重度消費者呈現高齡化的趨勢，主要集中在45歲以上的人群，這不符合健康的消費者結構，白酒需要警惕“消費斷層”出現。

　　“我們從表面上看，年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品，而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上，消費邏輯并非如此。飲食與飲酒的習慣一旦形成之后，便如同一個人的性格一樣，會很固執很難去改變。”張議認為，

　　今天支文章來源中國酒業新聞網撐白酒重度消費市場的高齡人群，他們對于白酒的高頻率消費是在其漫長的成長、生活過程中形成的一種依賴。而現在看來，這種消費的邊際效應正在遞減，加上政策的限制和環境的改變加速了白酒“斷層期”的到來。現在，行業必須重視對于年輕消費者的培養問題。

　　中國白酒消費量結構變化趨勢上看，隨著白酒消費升級機遇的到來，未來中低檔和中檔白酒，即30-300元價位的白酒將成主流消費區間。

　　把握魯酒轉型機會

　　作為全國白酒生產、消費大省，山東省今年上半年白酒產量達到約49.6萬千升，占到全國白酒產量的7.95%，僅次于四川和河南，位列全國第三位。

　　然而，由于魯酒在長期發展中形成的優勢和格局，目前90%的魯酒產能均在本省內消費，只有10%的產量銷往外地。山東白酒地產品牌眾多，度數以31～38的低度酒為主，香型以濃香、芝麻香型為主，然而地產酒的品牌競爭力不強，主要盤踞中低端市場，山東的中高端白酒消費市場，已經成為眾多省外二線名酒爭奪最激烈的區域，其中，洋河、郎酒、瀘州老窖、金六福、枝江等外埠品牌都表現得相對強勢。

　　在省會城市濟南，白酒市場主流價位維持在70-200元，省內品牌扳倒井、景芝、泰山、蘭陵、孔府家、古貝春等均摩拳擦掌，并且積極調整市場措施。省外品牌中，口子窖、洋河瀘州老窖、稻花香等互相搶占市場份額。在臨沂，蘭陵王是當地比較強勢的地產品牌，省外品牌瀘州老窖頭曲、洋河、郎酒、老村長、龍江家園等品牌在臨沂也占有相當的市場份額。

　　外來品牌在淄博市場表現一般，因為淄博地產白酒主要面對的是終端消費群體，從中低端到中高端均有相應的產品能夠滿足當地消費者的不同需求，地產白酒占有絕對的優勢。在德州，外地品牌較多，包括茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖、郎酒、洋河等，主要為商務用酒及禮品用酒。地產白酒品牌中，古貝春酒比較絕對強勢。

　　盡管有景芝這樣的本省品牌在聊城的中低端市場表現較好，但總體上本地白酒品牌力較弱，大部分市場被外地酒所充斥，高端市場幾乎全讓省外品牌白酒占領。外來品牌當中瀘州老窖表現非常強勢，婚宴和商超渠道走量較好。濱州當地的白酒品牌力較弱，外來品牌是當地的主角。地方品牌范公、黃河口酒是當地的主要品牌，然而由于當地品牌弱勢，外來品牌較多，沒有形成一枝獨秀的產品存在。

　　在濟寧，高端白酒市場上一線名酒和省內品牌起頭并進，中低端白酒市場上地產品牌表現非常強勢，外來品牌并無突出的產品。而低端白酒市場上，外來區域的部分品牌成為和地產品牌競爭的主要對手。

　　瀘州老窖在棗莊表現較好，地產品牌帝豪和今緣春占據了一部分市場。萊蕪市是當地白酒競爭相對比較和平的地區，當地只有廣寒宮表現較為突出，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌。而地產品牌花冠在菏澤表現非常強勢。

　　至于膠東市場，青島高端白酒上，外來酒市場份額瓜分較大，煙臺市場古釀最強，濰坊是魯酒重點市場，日超品牌分散，市場散漫，為好文登學酒覆蓋范圍最廣，東營則是扳倒井的強勢市場。

　　此外，山東的餐飲渠道強于全國平均水平，不過，隨著餐館可自帶酒水的規定出臺后，超市賣場逐步對餐飲渠道形成擠壓，而魯酒中的線上渠道也在崛起。

　　張議認為，魯酒需注重潛在機會，尤其是城鎮化及中產階級的壯大帶來的消費擴容與升級的機會，

　　白酒消費慣性的消失、酒種多元化個性化帶來小眾酒的發展機會。在營銷策略上，選擇主力消費群，鎖定主流價位，打造大單品等，警惕斷代風險，重塑白酒文化，魯酒轉型后必會迎來復興。