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　　如果不是常年摸爬滾打于酒水行業(yè)，很多經(jīng)銷商也許沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)乾隆江南酒這個(gè)品牌；如果不是專注于市場(chǎng)研究，絕大部分媒體根本不會(huì)關(guān)注到河南一個(gè)不足50萬(wàn)人口的縣城—桐柏縣。

　　就是這樣一個(gè)個(gè)性化十足的品牌，就是這樣一個(gè)不足50萬(wàn)人口的偏遠(yuǎn)縣城，6年時(shí)間，創(chuàng)造了從60到600萬(wàn)、年增長(zhǎng)超70%以上的神話？

　　也許，這就是機(jī)緣，新品類結(jié)緣新經(jīng)銷商，2010年3月的一天，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，經(jīng)江蘇朋友介紹，三源酒業(yè)徐總與乾隆江南酒簽約，抱著試試看的態(tài)度，一干就是6年：

　　2010年，銷售額60萬(wàn)

　　2011年，銷售額100萬(wàn)。

　　2012年，銷售額150萬(wàn)

　　2013年，銷售額260萬(wàn)

　　2014年，銷售額420萬(wàn)

　　2015年，前3季度銷售額450萬(wàn)，預(yù)計(jì)年銷售額600萬(wàn)！

　　作為正一堂重點(diǎn)服務(wù)的項(xiàng)目和區(qū)域，乾隆江南酒在河南區(qū)域的逆勢(shì)增長(zhǎng)一直是項(xiàng)目組研究和服務(wù)的重點(diǎn)，河南省南陽(yáng)市下轄的桐柏縣城，作為不足50萬(wàn)人的國(guó)家級(jí)貧困縣，面臨本縣酒廠淮源老窖的地方保護(hù)，地方龍頭賒店酒業(yè)強(qiáng)勢(shì)圍攻，湖北枝江酒業(yè)、白云邊和安徽迎駕強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，乾隆江南如何在夾縫中中求生存，走出屬于乾隆江南“個(gè)性化”品牌的發(fā)展之路呢，經(jīng)過(guò)了三次深入市場(chǎng)調(diào)研，加上與經(jīng)銷商的深入攀談，筆者總結(jié)了乾隆江南品牌在縣級(jí)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的5大成功秘笈。

　　市場(chǎng)成功秘笈一：聚焦新品類

　　用三源酒業(yè)徐總的話說(shuō)：“做市場(chǎng)最難的就是選品牌”。徐總沒(méi)做乾隆江南酒之前，也陸陸續(xù)續(xù)接觸過(guò)一些白酒品牌，但運(yùn)作不到半年都鎩羽而歸。不是企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，作為白酒第二根據(jù)地的河南，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真的太激烈。于是，徐總抱著試試看的態(tài)度，一做就是5 年，那么為什么一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的乾隆江南品牌為什么能夠成功呢？這就是新品類的魅力！

　　作為中國(guó)綿柔芝麻香型白酒的原創(chuàng)者，乾隆江南酒有著自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和口感。入口醇香、綿甜軟凈香特點(diǎn)突出。清香典雅的同時(shí)兼具醬香白酒的持久香。特別是早起推出的芝濃復(fù)合香型白酒更是符合河南市場(chǎng)口味。

　　乾隆江南芝麻香白酒也是“從香氣向香味轉(zhuǎn)變”的倡導(dǎo)者，更加重視消費(fèi)者的口感體驗(yàn)，乾隆江南酒能夠在河南殺出一片天地，而且能夠市場(chǎng)越做越大，綿柔芝麻香的獨(dú)特新品類是成功秘笈之一。選品牌就是選品類。

　　市場(chǎng)成功秘笈二：酒是喝出來(lái)的

　　徐總語(yǔ)錄：酒首先是喝出來(lái)的，不是賣(mài)出來(lái)的。

　　對(duì)于一個(gè)異地個(gè)性化品牌，徐總的話是真知灼見(jiàn)，是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，他是這樣說(shuō)的，更是這樣做的。5年來(lái)，徐總本人每年市場(chǎng)參加飯局500次以上。幾乎每天上下午兩次都有飯局，有時(shí)一晚上要參加2到3個(gè)飯局。三源酒業(yè)沒(méi)有采用傳統(tǒng)的“一桌式“品鑒會(huì)模式，而是采取適合桐柏市場(chǎng)特色的“飯局模式”。

　　徐總每天都給自己安排目標(biāo)，每天至少參加1桌。只要親戚、朋友、朋友的朋友有事，徐總逢場(chǎng)必到，每次只贊助用酒，不負(fù)責(zé)飯錢(qián)。如果朋友沒(méi)事，他就與業(yè)務(wù)員一起下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)新的終端，上午和晚上，就與終端商組織吃飯，暢談綿柔芝麻香型白酒的好處。

　　2010年運(yùn)作時(shí)，一年賣(mài)了60萬(wàn)，其中參加飯局用酒就用了20多萬(wàn)，口感是需要培養(yǎng)的。

　　用徐總的話說(shuō)“新品牌贈(zèng)酒是沒(méi)用的，一定要和朋友一起喝，口感是需要培養(yǎng)的”。

　　也許，這就是異地品牌成功啟動(dòng)市場(chǎng)的不二法寶。

　　市場(chǎng)成功秘笈三：反彈琵琶聚焦“小餐飲”

　　目前行業(yè)形勢(shì)不好的前提下，幾乎所有的企業(yè)都鼓勵(lì)經(jīng)銷商做煙酒店，特別是核心煙酒店。

　　所有的理論是為了指導(dǎo)實(shí)踐，理論是為實(shí)踐服務(wù)，更應(yīng)該服務(wù)于實(shí)踐。

　　酒店渠道是經(jīng)銷商既愛(ài)又恨的渠道，酒店自帶率高、銷售不利、結(jié)款困難，是不少經(jīng)銷商遠(yuǎn)離酒店的理由。但桐柏市場(chǎng)的實(shí)際是國(guó)家級(jí)旅游縣城，屬于紅色旅游勝地，屬于伏牛山系，山清水秀，自駕游人特別多。

　　因此，用乾隆江南酒卻是反彈琵琶，以小餐飲成功啟動(dòng)桐柏市場(chǎng)。具體操作：聚焦縣城“小餐飲”，也就是百元以下價(jià)位的酒店。通過(guò)酒店渠道的鋪市和開(kāi)瓶，以質(zhì)樸常規(guī)的酒店動(dòng)作贏得消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而形成帶動(dòng)消費(fèi)。

　　三招啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)：第一招就是酒店堆頭陳列：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)酒店，同時(shí)起到消費(fèi)者產(chǎn)品旺銷認(rèn)知。第二招就是空瓶換酒：喝兩瓶送一瓶，實(shí)現(xiàn)短期聚飲。第三招就是包量店工程：實(shí)施年包量返點(diǎn)，爭(zhēng)取長(zhǎng)時(shí)間合作。三招合一，成功了。沒(méi)有絕招，只有堅(jiān)持！

　　市場(chǎng)成功秘笈四：聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

　　避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，“農(nóng)村包圍城市”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，毛主席的“農(nóng)

　　村包圍城市”，“星星之火可以燎原”更是被經(jīng)銷商運(yùn)用到實(shí)際市場(chǎng)的運(yùn)作。

　　由于產(chǎn)品沒(méi)有知名度，由于缺少資金做推廣，在縣城市場(chǎng)推廣容易受到競(jìng)品的打擊，且縣城已經(jīng)形成賒銷狀態(tài)對(duì)資金流壓力較大。同時(shí)桐柏經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)新品牌接受困難度較低，且容易溝通形成銷售，鑒于此乾隆江南經(jīng)銷商以自身資源鄉(xiāng)鎮(zhèn)為起點(diǎn)，一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，形成滾動(dòng)的復(fù)制，銷售逐漸而來(lái)，手中資源逐漸豐富，而此時(shí)縣城選點(diǎn)運(yùn)作也形成了一定影響力，連點(diǎn)成面逐漸打開(kāi)整個(gè)縣城市場(chǎng)。

　　1、推進(jìn)直分銷建設(shè)，形成廣泛銷售圈。

　　在市場(chǎng)運(yùn)作一定基礎(chǔ)時(shí)，乾隆江南桐柏經(jīng)銷商根據(jù)廠家“小區(qū)域，高占有”的戰(zhàn)略指導(dǎo)，利用自有資源適時(shí)提出直分銷建設(shè)，通過(guò)直銷營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，為銷售完成奠定基礎(chǔ)，劃分小塊發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城核心店為聯(lián)盟體，并劃分經(jīng)銷商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)范圍，具體服務(wù)到店，構(gòu)建起層次分明、作用明顯的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)，可謂是眾人拾柴火焰高，銷售也一節(jié)一節(jié)往上攀！

　　2、聚焦“一桌式”品鑒會(huì)，點(diǎn)做深做透。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)煩亂復(fù)雜，營(yíng)銷動(dòng)作眼花繚亂，但效果卻不盡人意，而桐柏經(jīng)銷商化繁為簡(jiǎn)重點(diǎn)投入消費(fèi)者培育，尤其是小型品鑒會(huì)。通過(guò)小型品鑒會(huì)與核心消費(fèi)者形成互動(dòng)，即推薦品鑒又品嘗新酒，同時(shí)也維護(hù)核心店的客情關(guān)系，快速的在消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知形成品牌力。截止到今年國(guó)慶節(jié)，今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會(huì)已經(jīng)開(kāi)了近80場(chǎng)。有大有小，一般都在3桌以下。

　　3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告，聚焦三大件：公家車(chē)體+農(nóng)村墻體+店招，除此無(wú)他，效果非常明顯。

　　市場(chǎng)成功秘笈五：4年堅(jiān)持50元一只大單品

　　4年時(shí)間，一直聚焦于乾隆江南藍(lán)百世這款酒，終端價(jià)50—60元。

　　雖然經(jīng)歷了產(chǎn)品亂價(jià)、利潤(rùn)壓縮、認(rèn)知審美疲勞等，經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)措施調(diào)整，4年始終如一，業(yè)績(jī)不斷上升！也許，這就是超級(jí)單品釋放的能量！

　　也許，這一做法很多專家不敢茍同，但前幾年的三源酒業(yè)的做法是對(duì)的，而且取得了很大的成功。

　　對(duì)于乾隆江南這樣的新品類個(gè)性化品牌，不可能像洋河、瀘州老窖等大品牌那樣大手筆的投入。所以，市場(chǎng)運(yùn)作只有收窄產(chǎn)品，聚焦單品做突破。一個(gè)單品運(yùn)作了5年而且銷量持續(xù)提升，也許只有乾隆江南酒。

　　對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，50元價(jià)位是核心，只要聚焦資源，堅(jiān)持運(yùn)作，一定能夠打透。

　　2015年下半年，桐柏市場(chǎng)開(kāi)始聚焦乾隆江南綿柔一號(hào)，重點(diǎn)聚焦80元價(jià)位。用不了兩年，這一產(chǎn)品定會(huì)復(fù)文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)制藍(lán)百世產(chǎn)品的成功。

　　2015年下半年，桐柏三源酒業(yè)，開(kāi)始量大動(dòng)作：一是進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，釋放40%的股權(quán)給8位核心員工；二是導(dǎo)入乾隆江南全新系列——綿柔一號(hào)地藏產(chǎn)品。用員工的話說(shuō)：2015年輕松完成600萬(wàn)，我們2016年一定沖刺1000萬(wàn)。

　　區(qū)域化白酒產(chǎn)品，縣級(jí)經(jīng)銷商不缺乏方法，而是方法太多，誘惑太多！聚焦方法永遠(yuǎn)比不斷地試錯(cuò)法要管用。