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　　時下，正值下半年白酒銷售旺季，促銷大戰(zhàn)在即。與以往的硝煙彌漫相比，這個秋天有點“涼”。正值行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)少了些許往年旺銷的濃烈氣氛，多了一些白酒廠商的憂愁和煩惱……

　　近日，一個互聯(lián)網(wǎng)爆品引起了業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注，短短數(shù)日產(chǎn)品網(wǎng)銷過兩萬單，且一度出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。要強調(diào)的是，這其中“沒有刷單、沒有浮夸、沒有某些‘互聯(lián)網(wǎng)爆款’的種種假象”，一切銷量，均來自切實可信的銷售數(shù)據(jù)，讓選購者購買的原因，也在于產(chǎn)品自身的吸引力，讓大家忍不住“出手”收藏了，著實給疲軟的白酒市場注入了一劑強心劑。

　　針對這一實際案例，筆者淺談一些心得，希望給正在經(jīng)營“互聯(lián)網(wǎng)＋”的白酒企業(yè)一些合理的建議，給正在經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的白酒行業(yè)傳遞積極的行業(yè)聲音。要強調(diào)的是，“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一種趨勢，裹挾著時代洪流滾滾而來，酒業(yè)涉足“互聯(lián)網(wǎng)＋”是迎合大勢所趨，酒類廠商要多學(xué)習(xí)、多借鑒。

　　白酒行業(yè)推出“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)品，應(yīng)該具有以下幾點共性。

　　第一：不斷給消費者

　　傳遞物超所值的信息

　　不少消費者反映，第一眼見到“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”時，感覺它不是一款白酒產(chǎn)品，是一件每個人都想把玩的藝術(shù)品。網(wǎng)購過的消費者應(yīng)該都有這種感覺，鼠標(biāo)還在自己的手中，但是產(chǎn)品已經(jīng)在第一時間吸引了你的心智，下單就變得理所當(dāng)然了。不是嗎？

　　我們常說，無論做產(chǎn)品還是做營銷，都要從消費者角度出發(fā)，這款產(chǎn)品做到了這一點，物超所值的感受應(yīng)該由消費者內(nèi)心深處散發(fā)出來的，而不是靠企業(yè)“王婆賣瓜式”喊出來的。

　　白酒由什么組成？

　　很多營銷界的朋友會說，“瓶子、蓋子、盒子”，白酒屆的朋友還會補充道——還有“酒水”。

　　都對，也不對！

　　白酒是一種產(chǎn)品，涵蓋著商業(yè)理念、包含文化內(nèi)核，白酒是在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上賦予的一種具有中國傳統(tǒng)特色的文化產(chǎn)品。

　　文化不分歷史，古有回味唐朝的劍南春，今有超越經(jīng)典有點柔的藍瓶紅星。

　　每一個酒企都有屬于自己的文化，用心去做，就不缺賣點。白酒廠商對文化進行合理地發(fā)掘、有效地融合、富有內(nèi)涵地創(chuàng)造，怎能不物超所值？

　　分析：“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”的設(shè)計師，沒有采取常規(guī)白酒的設(shè)計思路，大膽地使用“古時君子束發(fā)的逍遙巾”為蓋，孔子印章、鞠迎圖及手書“有朋自遠方來不亦樂乎”名句為圖，再以景德鎮(zhèn)窯變釉、山峰崖壁器型為體。不見元素、不見LOGO、不見廠址，但是見過這款產(chǎn)品的消費者，無不被其簡約大氣、寓意深遠的設(shè)計理念折服，產(chǎn)品本身就讓人愛不釋手。

　　第二：選用適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)

　　潮流的營銷方式

　　當(dāng)然，對于“互聯(lián)網(wǎng)＋”在白酒行業(yè)的前景，不乏反對之聲。有不少人提出，“互聯(lián)網(wǎng)＋”在白酒行業(yè)是沒有前途的，是在玩概念，投入大、周期長、見效慢。

　　其實，“互聯(lián)網(wǎng)＋”之于白酒行業(yè)，問題的重點不在于有沒有前途，而是在于你懂不懂行？懂行的“口子窖”在眾酒都不愿意涉足餐飲渠道時，利用盤中盤模式成就一番霸業(yè)。懂行的“洋河”在高端消費被茅五二分天下時，利用興起的團購品鑒資源獨立風(fēng)騷。懂行的你，還在等待著什么？

　　首先，“互聯(lián)網(wǎng)＋”這個“＋”加的是肯定是產(chǎn)品，我們需要找到適合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。很多企業(yè)都有這樣的尷尬——主線產(chǎn)品在網(wǎng)銷過程中為了挺價格搞得沒銷量，非主線產(chǎn)品天天特價了卻還是沒有銷量。目前，互聯(lián)網(wǎng)中能旺銷的產(chǎn)品仍然堅持著“新、奇、特”三個原則，好好對照一下，產(chǎn)品適不適合“互聯(lián)網(wǎng)＋”就很清楚了。

　　其次，適用網(wǎng)絡(luò)化的推廣方式，將產(chǎn)品的優(yōu)點充分放大，并且完美地放大，而不是浮夸地放大，因為消費者有足夠的判斷力。例如，產(chǎn)品的設(shè)計理念、人文情懷的寄托、品質(zhì)工藝方面的特點、獨有的賣點優(yōu)勢、以及給予消費者的體驗感暗示等等。“互聯(lián)網(wǎng)＋”對于酒企來說，不僅僅需要是一個會PS的設(shè)計員，而是一個走心的設(shè)計師。

　　再者，使用網(wǎng)絡(luò)的體驗解決方案，解決消費者沒有看見實物的弊端。

　　在實際操作中，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的產(chǎn)品要構(gòu)筑以下幾點：

　　權(quán)威模式，使用“產(chǎn)品檢測報告”增加可信度。

　　專業(yè)模式，使用“產(chǎn)品使用手冊”來增加產(chǎn)品高度。

　　建議模式，使用“ 使用方式介紹、用途建議”來增加消費沖動。

　　平臺模式，使用“某大型電商平臺及綜合服務(wù)”來降低購買風(fēng)險。

　　總之，在運作“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)品時，無論是“新、奇、特”的產(chǎn)品原則、用心走心的細(xì)節(jié)化的描述、還是“三增一降”的互聯(lián)網(wǎng)體驗解決方案，都是在認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的特點，使用互聯(lián)網(wǎng)的特性，彌補互聯(lián)網(wǎng)銷售的短板。這些，你是了解？還是熟悉？或是已經(jīng)熟練地掌握了？

　　第三：合理定價，

　　把握好品牌的估值尺度

　　網(wǎng)絡(luò)銷售有一個價格尺度，是基于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性而形成的、是按照‘單個訂單’為衡量的、是以消費者購買動機為原則的。這個價格尺度主要取決于其的品牌在消費者心目中的估值。

　　每個白酒企業(yè)無論規(guī)模大小，都有千元乃至萬元的單品（或禮品裝）。從標(biāo)桿的角度無可厚非，從商品化的角度也只是一種美好的愿望。商品是要被消費的，不合理的價格不光阻礙了商品的銷售，更延誤了企業(yè)的發(fā)展。廠家找到與品牌相對應(yīng)的價格尺度，是參與互聯(lián)網(wǎng)競爭的必備因素。

　　分析：“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”定價為159元，還有配備了極具價值感的內(nèi)配贈品，這個價格對于孔府家酒的品牌力是物超所值的，這個定價比較合理了。

　　第四：錦上文章來源華夏酒報添花，

　　別出心裁地配置贈品

　　贈品分為有形的和無形的，是白酒促銷常用的一種方式。目前，白酒促銷贈品品種多、樣式全，甚至多的有點本末倒置、多的有點泛濫。使用贈品要恰到好處，贈品的目的是最后一步促進消費者落單的秘密武器，是錦上添花的那一點吸引力，是消費者熟知但不易擁有的一種心情或物品。

　　“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”贈品配得可謂恰到好處，一套景德鎮(zhèn)仿古酒具，是很多人都見過，但是很少主動購買的物件。

　　同時，酒＋酒具完美的結(jié)合，贈品做到了錦上添花的效果。酒具的細(xì)節(jié)描寫，襯托了酒具的高雅，再次激發(fā)了消費者的購買欲。

　　第五：采用訂單制模式

　　控制成本

　　互聯(lián)網(wǎng)時代是快速的時代，快什么？

　　所有都要快，不光快還要快得有效率。

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)濟適合使用訂單式的運作模式，白酒行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”可以在訂單機制的框架下采取成本倒推方式來控制成本。訂單式指的是白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)類型，重點在業(yè)務(wù)模式。倒推式指的是在其業(yè)務(wù)模式下對成本管控的方法，重點在手段。

　　筆者認(rèn)為，目前階段的“互聯(lián)網(wǎng)＋經(jīng)濟”打的是物超所值的價格戰(zhàn)。此戰(zhàn)或是敵于你的同行業(yè)的競爭者、或者敵于你的同企業(yè)的渠道者、或時敵于你的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控者。白酒行業(yè)存在的不少產(chǎn)品研發(fā)幾乎沒有什么要求或標(biāo)準(zhǔn)（時間、成本、風(fēng)格），一款產(chǎn)品可以在一年內(nèi)成型，也可以半年內(nèi)成型。產(chǎn)品研發(fā)的原因更不是市場需求，而是領(lǐng)導(dǎo)的感官認(rèn)識、或喜好。

　　但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些現(xiàn)象是不被允許的。促銷的檔期等不了你，消費者的購買潮流等不了你，平臺商的檔期和大數(shù)據(jù)等不了你，訂單式的效率更等不了你。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，成本控制是效率競爭，是企業(yè)核心的內(nèi)部競爭力。

　　分析：“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”在產(chǎn)品研發(fā)之初就制定好了“手提袋、禮盒、盒墊、瓶體、贈品、工藝、酒體”等成本預(yù)算方案，并嚴(yán)格堅持了方案；產(chǎn)品推出期間，為了不超“成本預(yù)算方案”，設(shè)計方多次提高了內(nèi)部流程效率，多次修改設(shè)計材料和工藝，多次聯(lián)合供應(yīng)商（禮品商、瓶廠、其他供應(yīng)商）共同進行了流程和工藝的創(chuàng)新，最終做出來了這個網(wǎng)銷爆款產(chǎn)品，在高品質(zhì)的前提下，成本優(yōu)化地超乎想象。

　　對“互聯(lián)網(wǎng)＋”的 認(rèn)識是仁者見仁智者見智，“互聯(lián)網(wǎng)＋”應(yīng)用也應(yīng)該是結(jié)合自身實際情況的。再次，要強調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一種趨勢，但不是唯一的救命稻草。

　　分析：“孔府家酒·朋自遠方1000ml組合”與某電商合作有一定的時間和基礎(chǔ)，對其提供的電商平臺有一定的了解和掌握，順勢而為一舉成名。成功有一定的偶然性，借勢也是其一。最后，再次說一下這款爆品（朋自遠方），個人認(rèn)為其實成功的，至少是一次成功的嘗試。對白酒行業(yè)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋”，有積極的激勵作用。（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）