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　　18家白酒上市公司三季報顯示，10家酒企實現了業績凈利雙增長。其中，洋河股份、古井貢酒、老白干酒三家業績增幅明顯，分別為11.02%、13.77%、22.78%。而2014年16家白酒上市公司三季報業績，僅有老白干酒、沱牌舍得、古井貢酒以及白酒概念股順鑫農業營收同比增長，其余12家營收均同比下降。

　　僅僅一年時間，白酒上市公司財報普遍向好，對此，業界認為行業深度調整初顯成效。而企業在區域市場規劃、終端變革等諸多方面的調整舉措，被看作是酒業實現緩慢復蘇的關鍵，也成為諸多大型酒企未來調整的重要方向。

　　區域市場外拓

　　在市場壓力日益嚴峻的當下，固守傳統銷售區域之外，積極外拓就成為包括一線酒企、中型酒企在內的諸多企業的必由之路。

　　順鑫農業三季度業績報告稱，第三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤為4056.18萬元，較上年同期增11.96%；營業收入為17.87億元，較上年同期增33.30%。業界解讀認為，白酒業的增長帶動了順鑫整體營收增長。

　　在牛欄山銷售公司總經理申保營看來，白酒主業的增長，與牛欄山積極外拓市場分不開——2014年，牛欄山制定了“1+4+5”億元板塊聯動戰略，即以北京市場為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成4個億元市場；將山東、山西、河南、內蒙、遼寧培育成為5個省級億元市場。

　　2015年，原有的目標已經達成，申保營提出的新目標是“2+2+6”—— “第一個2指的是北京市場和天津市場，沒有北京就沒有全國，而天津市場目前表現出和北京市場越來越雷同的特征；第二個2，指的是長三角和珠三角，雖然目前牛欄山品牌在那里沒有北方這么強勢，但這是我國非常重要的經濟帶，從人口密度到消費水平都不容忽視，牛欄山要想往南方市場拓展，還得靠這兩個市場帶動；6則是指的山東、遼寧、內蒙、山西、河北、河南。”

　　10月29日晚，古井貢酒（000596）公布了2015年三季報，1～9月實現營業收入40.14億元，同比增長13.77%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤5.01億元，同比增長8.74%；基本每股收益0.9900元，同比增長8.79%。其中Q3單季度實現營收13.01億元，同比增長14.31%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.20億元，同比增長17.12%。

　　今年前三季度古井貢酒收入增速居白酒板塊前列。對于古井貢而言，協調好基本盤、新興區文章來源華夏酒報域市場之間的關系，是保障其營收增長的重要層面。

　　古井貢酒在安徽省內競爭優勢明顯，2014年古井貢酒在安徽的營收占比約在60%以上。但與此同時，安徽省內的競爭日益激烈，目前安徽省內100元以上的市場基本上由古井貢酒和口子窖兩家壟斷,其它如迎駕貢酒、金種子酒都主要集中在80元以下的市場。在這種形勢下，打造第二個安徽市場就被提上日程。

　　據悉，在積極外拓的思想主導之下，近年古井貢重點拓展河南、山東、江蘇和浙江等省外市場。根據古井貢方面的分析，河南市場被列為重中之重——因為河南消費基數較大，且品牌混雜，地產品牌之中高端酒不占優勢，這給了古井貢很大的發展空間。

　　為此，古井貢將突破中原市場列為戰略目標，志將河南省“打造成第二個安徽市場”。

　　根據相關機構推測，古井貢酒 2015年全年在河南市場的銷售額約為 15個億，這說明河南市場已經成為其重點市場。而其他臨近的蘇南市場、浙江溫州、嘉興市場之中。古井貢酒年份原漿都形成了良好的銷售氛圍，并持續升溫。

　　其他諸多酒企也都紛紛將目光投注于根據地之外，稻花香集團相關負責人就表示，在實現全國化、打造500億元產業集群的過程中，曾經空白的東北市場就被列為戰略開發目標。

　　洋河股份董事局主席張雨柏也表示，除了在東北進行銷售之外，還嘗試著進行資本運營，并計劃在東北地區進行生產布局。

　　相關營銷專家認為，一線酒企如茅臺、五糧液在全國范圍內都擁有品牌影響力，但同時也有重點市場、非重點市場之分，下一步所需做的，是針對次級市場的細化開發。而對于中型酒企來說，突破原有傳統銷售區域，找尋更大的消費基礎，將是下一步的發展重點。

　　轉型終端

　　區域市場的外拓延展了酒企的生存空間，而對于終端的細化、把控則成為渠道變革的重要一環，也成為酒企能否在區域市場站得住腳的關鍵因素。

　　“對于酒企來說，不止要進入空白市場，更重要的是精耕，把控住市場。”營銷專家田震認為，把控市場的關鍵就在于精耕，并與經銷商、終端積極互動，適應新的市場形勢。

　　在他看來，原有的經銷、代理環節在酒業深度調整期已經被打破，廠家與經銷商都面臨著直面終端、直面消費者的需要。在這個過程中，廠家、經銷商都存在著銜接消費者，把控終端的挑戰。

　　實際上，很多一線企業已經做出改變。

　　瀘州老窖股份有限公司副總經理王洪波就此表示，很多經銷商誤解瀘州老窖減少了市場推廣的力度，實際上我們只是將重點放到了終端消費者身上，以此來縮減市場經費而實現品牌盈利。

　　直面消費者成為很多知名酒企的選擇，他們更多將過去的市場費用從經銷商身上轉投到消費者。

　　水井坊首席市場運營官柯睿博表示，水井坊在一年之內做了400余場品鑒會，1萬多名消費者參與其中。他認為這種形式非常好 “既能與消費者直面交流，還能促進銷售”。

　　但與此同時，也有業內人士認為，盡管直面消費者是酒業渠道變革趨勢，但是作為生產企業，并非所有事都直接親力親為，借助對區域市場擁有廣泛影響力的經銷商，間接掌控終端，也是一條路徑。

　　牛欄山二鍋頭在2015年度實現高速增長，一方面在于其提升老產品，另一方面則通過新品，重新梳理渠道與經銷商。

　　據悉，在外埠市場，牛欄山老經銷商大多是做大流通出身，之前，牛欄山陳釀基本是自然流通，經銷商并不精于做營銷，經銷商團隊建設也偏弱。而升級產品的上市，在提升老市場利潤的同時，更重要的是推動經銷商主動升級轉型，加強終端渠道建設。經銷商主動鋪市和自然流通對人員的要求差異巨大，如此一來，經銷商就勢必會去完善人員結構、提升專業能力、擴大隊伍規模。

　　這種以產品帶動經銷商、主動實施渠道變革的案例被業界視為典范，實際上，對于線下渠道刪減環節，掌控終端、直面消費者之外。線上渠道的發力也是另一個重要方向。

　　視頻電商玖庫與沱牌舍得等企業達成新的合作，試圖在去平臺化的電商新領域打開局面。

　　沱牌舍得酒業有限公司市場部經理朱應才表示，“雖然說60、70群體是白酒消費的主力軍，但是現在80后、90后群體消費白酒的也很多，只是他們的品牌偏好、消費習慣有一些變化。所以，這些年，沱牌舍得一直在尋求口味和品牌理念與年輕消費者相結合的點。只有找準消費者的心理特點，才能撬動年輕消費者的購買欲。”

　　業界觀點認為，酒業所謂深度調整，是形成一條從產品、營銷、渠道全環節的鏈條化變革，而非局限于一點一隅。

　　運作成本影響渠道變革

　　這種全鏈條、全環節的變革，帶來的是酒業的劇變。原有的市場秩序漸次被打破。業界認為，回歸市場本源、回歸消費的真諦，除了在于產品之外，還在于企業根據市場實際情況，不斷調整各個環節費用，從而達到最佳平衡的狀態。

　　“也就是說，企業的費用，投入到各個環節的費用，會根據市場反饋而改變，”營銷專家田震認為，但這個費用的投入也會反向改變渠道變革的方式。

　　酒類營銷專家晉育鋒指出，隨著高端難以持續、低端費用高企，唯一的結局就是利潤大幅度下滑、現金流更為緊張，這一狀態在2015年之后將更嚴峻，競爭強度加大，生存環境更加嚴竣，這是白酒行業的新常態。與此同時，資本將主導下一個周期的產業整合，并改寫行業規則。

　　著名營銷專家楊永華也認為，一線企業推出諸多腰部產品之后，大大壓縮二線企業、中型企業的生存空間，逼迫后者細分滲透區縣、鄉鎮級市場。而在這種情況下，中低端大眾類產品成為主流，競爭的加劇，導致終端費用高漲，從而影響到行業格局洗牌，乃至于終端渠道的變化。

　　從2014年開始，牛欄山改變了促銷策略，將以前針對重大節慶的大型促銷活動都取消了，化整為零，直接針對不同區域、不同渠道的消費者量身定做促銷，從而去拉動終端銷售。申保營說，“今年從內埠外埠市場來看，經銷商的庫存壓力都非常小。

　　據《華夏酒報》記者調查，陜西漢中某區域酒企，已經將鄉鎮市場列為重點，其計劃今后將在鄉鎮市場展開多場推廣、進駐業務人員，以避開在地區級市場中大品牌的壓力。

　　但帶來的問題是，其市場費用大為增長，而縣級經銷商不愿接盤的現象突出，酒企只能依靠直營直達終端。有營銷專家表示，盡管表面上對于企業而言，只是將費用從經銷商身上轉投于終端，但實際上直營終端的費用大大高于原本投入經銷商身上的成本。

　　有業界人士表示，這就意味著在諸多酒企紛紛走直營道路的時候，競爭與費用的壓力會擊垮部分酒企，還有一些酒企仍采取扶助區域經銷商的策略，建立地區性市場平臺，來間接控制終端。但掌控區域終端的平臺商，隨時可能倒向新的企業，從而引發新的品牌格局之變。

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