雖然愁云慘霧在2012已經(jīng)籠罩在白酒行業(yè)頭上，但從業(yè)績(jī)來(lái)看一眾巨頭們還是不俗。茅臺(tái)凈預(yù)增50%左右，五糧液為59%，瀘州老窖在50%～60%。不過(guò)，2013年的光景必定會(huì)急轉(zhuǎn)直下。如果說(shuō)2011年是白酒發(fā)展頂峰期，2012年是行業(yè)增速放緩期，那么2013年顯然是個(gè)寒冬年。
當(dāng)下最直觀的表現(xiàn)就是，一年之中最大消費(fèi)旺季的春節(jié)，這波行情頗為慘淡。“跌了一兩成”——多家大型酒類連鎖的負(fù)責(zé)人都無(wú)奈地?fù)u頭。
而這或者僅僅是2013年白酒市場(chǎng)“過(guò)冬”的開(kāi)始，另一個(gè)直觀的表現(xiàn)則是：行業(yè)巨頭們基于當(dāng)前經(jīng)銷商渠道庫(kù)存壓力和終端消費(fèi)不活躍，紛紛對(duì)2013年增長(zhǎng)的預(yù)估來(lái)了個(gè)“急剎車”：2011年、2012年茅臺(tái)的銷售增幅分別高達(dá)87億元和109億元，但其對(duì)今年的增長(zhǎng)預(yù)期僅為63億；瀘州老窖今年銷售增長(zhǎng)目標(biāo)是不低于20%，而去年1月～9月其增幅高達(dá)43.3%，2011年更高達(dá)56.92%；五糧液今年銷售目標(biāo)是350億元，同比增長(zhǎng)20%以上，但去年前三季度增速高達(dá)35%；郎酒將今年的銷售盤子謹(jǐn)慎地定在120億元上，其2011年從58億元飆至104億元的好日子已經(jīng)不在。
白酒巨頭去年仍屬靚麗的業(yè)績(jī)與渠道持續(xù)壓貨有關(guān)。從2012年前三季度公布的報(bào)表數(shù)據(jù)看，無(wú)論茅臺(tái)、五糧液還是瀘州老窖、洋河，一眾上市公司的預(yù)收款項(xiàng)均大幅下降。這恰恰反映出今年經(jīng)銷商庫(kù)存的增加和來(lái)自資金周轉(zhuǎn)存在不少壓力，意味著白酒企業(yè)在2012年通過(guò)加快對(duì)經(jīng)銷商的壓貨以保證銷售額增長(zhǎng)這條通道已經(jīng)受阻，下調(diào)2013年銷售目標(biāo)就順理成章了。
“谷就谷啦，但不知道是不是底。”一名大型酒類連鎖的負(fù)責(zé)人有點(diǎn)悲觀。
過(guò)去5年是白酒行業(yè)最
文章來(lái)源華夏酒報(bào)為瘋狂的5年，行業(yè)每年以30%～40%的速度在增長(zhǎng)和擴(kuò)張，廠家年年提價(jià)幅度超10%，甚至超30%。其實(shí)無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商心里都應(yīng)該明白，這是在特殊環(huán)境下造就的“奇跡”。現(xiàn)在面對(duì)這樣一個(gè)艱難的門檻，與其唉聲嘆氣，不如換一個(gè)角度思考：作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒消費(fèi)長(zhǎng)期來(lái)看仍然難以取代，借機(jī)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，迎接谷底反彈未必不是一件好事。
在過(guò)去高端白酒發(fā)展的黃金時(shí)期，憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和資源稀缺性，高端白酒廠家一直在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條中掌握著話語(yǔ)權(quán)，比如要求經(jīng)銷商提前3個(gè)月甚至半年打款、收取經(jīng)銷商保證金變相提高出廠價(jià)等等強(qiáng)勢(shì)手段層出不窮，只管出貨，缺乏足夠的市場(chǎng)銷售支持力度。然而當(dāng)市場(chǎng)景氣度下降、經(jīng)銷商利潤(rùn)遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的當(dāng)下，如果大酒廠們繼續(xù)以“傲慢”的方式對(duì)待經(jīng)銷商，只會(huì)招致離棄，這需要廠家轉(zhuǎn)變思路，趕緊補(bǔ)課，比如通過(guò)增加銷售人員、增加市場(chǎng)服務(wù)等方式緩和此前和廠商的對(duì)立關(guān)系。
而對(duì)于經(jīng)銷商而言，汰弱留強(qiáng)是必然，此時(shí)經(jīng)銷商們?nèi)绾卫眄樓澜ㄔO(shè)和品牌選擇，讓自身在酒類經(jīng)營(yíng)鏈條中價(jià)值進(jìn)一步提升尤為重要。比如，是否通過(guò)兼并以及其他形式的合作模式，組成有實(shí)力的終端渠道等，都值得積極思考。
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編輯：王玉秋
