一年之計在于春，這是一個播撒希望的季節，大地春回，萬象更新。然而，對于十年來一貫順風順水的中國白酒行業來說，眼下卻是走的履步維艱，陷入在一場前所未有的危機中。緣何至此，一方面是行業在多年高速成長下所積累的弊病，另一方面是處在轉型之中的社會現狀和公眾正對白酒這個傳統行業日益增長的現實需求。但在白酒業這場危機中，無論是業界，還是社會，或是媒體，議論更為強烈，關注更多的，莫過于處在窘困中的高端白酒業。
2013年伊始，面對國內高端白酒迎面走來的不是好運，而是陣陣難關。隨后的時間里，業界對高端白酒的各種預言和擔憂也在此刻成為了現實，媒體的推波助瀾更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殤。而對當前的高端白酒的鼓氣，不禁會令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。”的確，時下國內高端白酒急需要鼓舞士氣，急需要一場擺脫困境的出路，一根救命的稻草。
但在尋求救命稻草之時，國內高端白酒業更需要自省，看清眼前的實情。《孫子兵法》之《虛實篇》中有云：“凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰者勞，故善戰者，致人而不致于人。”其深意就是告誡人們，要先作戰成功，必須先到戰場，才能不受他人牽制。因而，對于高端白酒品牌來說，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達出口。那就先探一探當下高端白酒行業的虛實。
從價格體系來說，高文章來源中國酒業新聞網不成，低難就
進入2000年以來，國內的白酒價格就一路上漲，國內高端白酒的價格上漲的更是厲害。記得水井坊在零幾年的時候推出，一舉打開了中國高端白酒的大門，當時的高端價格也就在500-800元之間。但隨后在茅臺、五糧液兩大白酒巨頭的引領下，國內高端白酒發展突飛猛進，銷售價格也是節節高升。時至今日，從白酒市場售價而言，500-800元的價位已經淪落為了中端白酒，高端白酒的售價基本在1000元以上，有的甚至更高。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，這也引發了業界和公眾的廣泛質疑。酒價有多離譜，曾經有業內人分析過，一般一斤白酒需要三斤糧食釀造，高檔白酒需要五六斤，此外就是包裝、稅收等費用，有些高檔酒的成本也就百元左右，但市場上動輒上千元，受眾所獲得的消費價值原本就沒有那么高。而且高端白酒酒價虛高，加之國內白酒企業的定價標準就非常模糊，，隨意性太強；這也是逐漸被廣大受眾所認知的。就像國窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒，市場售價33萬多，如此高的價格也已然經不起市場考驗，束之高閣，孤芳自賞。因此，對于處在窘困中的高端白酒行業來說，倘若再想提價，來營造一種稀缺效應和身份地位，顯然是行不通了，消費者已經不會在買賬。
既然高端白酒售價太高難以賣動，那么采取降價的方式是否可行呢？答案是否定的，對于一個酒企來說，產品體系大部分是覆蓋高、中、低三個層次，最少的也橫跨兩個層次；也就是說它的產品價格體系至少也有涉及兩個檔次。如果它的高端白酒產品采用降價策略，顯然對于其中端產品就是極大的沖擊，造成了內部自相殘殺的局面。除此之外，降價還會對產品價格體系造成極大影響，導致產品市場售價混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價值，而突然降價，對品牌本身也是一種損害。為什么賣不動也不能降價，茅臺的“保價令”就是一個很好的例子。為了穩定價格，維護品牌形象，去年12月18日，貴州茅臺經銷商大會在山東濟南召開，董事長袁仁國言辭強硬地發出“限價令”，要求經銷商們不得擅自降價。高端白酒的價格必須保持，一定不能價格低。如此可見，高端白酒要想拉動銷售，降價策略是下下策，是不可取的。
從消費周期來說，淡季來，購買少
每年元旦、春節期間都是白酒購買的高峰期，對于高端白酒而言，以往這個時段都是伴隨著價格上漲，購買量大。然而今年春節期間，高端白酒市場表現卻是格外的平淡，銷量一般。原本倍受關注今年高端白酒會不會漲價的議論也從未停過，但事實卻是除了汾酒提價了，其他白酒品牌都沒有跟進，這也打破了高端白酒逢年必漲的定律。高端白酒消費不景氣，以往繁榮的高端白酒回收市場，今年同樣行情糟糕。銷售市場前景不明朗，回收市場也就慘淡，收了若是賣不出去，那也只能積壓庫房。對于高端白酒來說，銷售最火爆的春節期間都是如此平淡，那么在推出更多新品也是難以撼動消費。
春季的到來，國內白酒消費也就逐漸開始下降，一方面是氣溫開始回升，春天節日也少，人們處于一種悶熱的環境下，喝白酒不太符合需求；另一方面是春季人們比較注重身心健康和開始全身心投入工作，喝酒傷身、誤事的觀念，在這個季節消費者非常重視。因而春季是白酒消費淡季的前奏，消費者的購買也在相應減少。隨著4、5月份的到來，國內也逐漸開始慢慢步入夏天，平均氣溫也一路飆升。在酷暑的天氣下，對于火熱的白酒來說，大部分都是望塵莫及，避之不及。夏季的到來，不僅是白酒行業進入了傳統意義上的銷售淡季，更是消費淡季。那么對于高端白酒市場來說，要想彌補春節期間低迷，在未來一段時間要想取得市場的高熱度反應，是比較困難。然而越是在淡季艱難時期，高端白酒品牌不能迷失目標和方向，營銷整體思路不能缺失。而是在這個時候，擺正心態，面對實際情況；除了做好淡季的市場工作，更要借助這一喘息的機會，根據自身的狀況和目標，重整旗鼓尋求出路。
從市場現狀來說，行業冷，破局緩
2012年無疑是中國白酒最活躍的一年，連續十年的價格上漲，除了帶動白酒行業跨越式發展，還帶來了各種資本對白酒行業的虎視眈眈。“十二五”規劃也相應出臺，各省為了建立本省經濟支柱，也都紛紛加碼白酒產業，對此給予高度重視。國內、國外各種資本力量活躍于中國白酒領域，各大白酒品牌也是加快跑馬圈地的進程，使得國內白酒行業呈現出一股超強的吸金能力。最活躍的當屬聯想集團，從年初到年中，連續吞并了武陵酒、迎駕、乾隆醉等酒企；中糧也入股瀘州老窖了。而且代表著中國白酒發展最繁榮的貴州白酒產區和四川白酒產區也如約成立了中國白酒金三角產區，凝聚了眾多一線品牌，這也預示著白酒整合化發展時代的到來。然而中國白酒行業年前和年中呈現出的熱火朝天的景象，看似是一片大好的前景，必然給行業帶來更加完善的發展。但這一切的美好，似乎只是過眼煙云。活躍的白酒行業也沒能抵擋住年末的各種風波，先是古井貢酒被曝光產品勾兌不合格，接下來是牽連整個行業的酒鬼酒塑化劑風波，這讓所有白酒都變得措手不及，隨后國內白酒股就一路下跌。從古井貢酒被曝光開始，也就就有人聲音質疑，這是資本要做空白酒的結果。再到年末的塑化劑風波，整個白酒行業這次徹底被震動，跌入了冰點。消費者對白酒產品也是十分謹慎，消費也是格外小心。
眼下高端白酒銷售疲軟已經是不爭的事實，這不光是白酒行業塑化劑事件的余波未息，各大酒企還處在狀態調整之中。更主要是因素在于，經歷了去年的這些白酒產品事件，消費者已經開始對國內白酒產品呈現出一種超理性的購買心理。而央視撤下了對很多白酒廣告，媒體又不斷報道各種負面信息，使得白酒行業的社會公信力持續低落。無論各種資本，還是經銷商，或是酒企本身，都是戰戰兢兢，如履薄冰。這讓一向順風順水的高端白酒難以適應，這個艱難緩慢的節奏，加上中央政策的壓力，高端白酒行業更是失去了大部分團購市場。因而，在白酒股不斷下跌的時候，高端白酒行業爆冷，如何破局，酒企在思考，行業在探索。
當前國內白酒行業，的確是遇到了前所未見的困境，當前的高端白酒，處境更是顯得窘迫。盡管現實很殘酷，但這并不意味著高端白酒就會因此而消沉，或許從本文對白酒行業的虛虛實實中，酒企需要注意的還有很多。高端白酒行業的救命稻草在哪里，本文分析了虛實，接下來讓我們深入了解高端白酒行業的形勢。
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編輯：張勇
