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    　“現在是進口葡萄酒發展比較穩定的時期，隨著國內消費者消費觀念的轉變，越來越多的國外品牌因為性價比高而贏得市場青睞。有不少經銷商原本是做高端白酒的，現在都轉做進口葡萄酒了。”深圳市拉維萊特酒業有限公司總裁包學平一席話道出了高端白酒窘迫的現狀。

    　洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍告訴筆者，整個中國白酒行業在這個階段或未來十年處于一個結構調整的階段，并不是處于“寒冬”，也許對一些人來說是“寒冬”，不代表對所有人來說都是“寒冬”，中國白酒“公酒”時代結束了，“民酒”時代已然開啟。試想當前國內白酒行業因高端白酒遇冷導致行業整體下滑的背景，在這種環境下，對于資金充裕抗風險能力強的一線品牌來說，這是一次圍剿和消耗二三線品牌最好的時機。因此，業界更多的是一致認同，如何解決國內高端白酒市場是首要任務，使其盡快恢復，以此帶動整個行業良性發展。

    　的確，高端白酒是整個白酒的排頭兵，肩負著引領整個白酒行業發展的重任，可見它復蘇的重要性。《孫子兵法》之《謀攻篇》有云：“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”其意為，上等的用兵策略是以謀取勝，其次是以外交手段挫敵，再次是出動軍隊攻敵取勝，最下策才是攻城。那么，眼下高端市場要攻克市場復蘇這一難題，該采取什么策略呢？不妨從以下三個方面入手。

擴大高端消費場景

    　據不完全統計，在國內的高端白酒市場上，茅臺、五糧液兩品牌銷量占75%左右的市場份額，水井坊、國窖1573占10%左右的市場份額。以往的高端白酒主流消費是政務采購，外加一部分高端商務宴請，使得這一寡頭市場的消費場景非常單一，也導致整個行業過于依賴政務宴請這一龐大的市場。然而，眾所周知，中國是一個宴請傳統習俗濃厚的國家，家有家宴、企業有商務宴、酒店有團體宴、會所有高端宴、喜事有喜宴等不一而足，這就為國內高端白酒產品提供了現成的多樣化的消費場景。而且，從目前國內這些宴席看，很多企業在舉辦年會或是周年慶典上，都比較喜歡采購高端白酒。而對于很多高端酒店、高端會所來說，無論是團體，還是個人，在消費能力暴漲的時代，更多人喜歡以高端來彰顯自身的品味，也更愿意享受生活。國內的婚宴就是一個非常典型的例子，從以往拼嫁妝到現在拼場面，各種昂貴的東西紛紛出現在了國內的很多喜宴上，而且新婚喜主也愿意花錢。

    　據婚宴慶典公司透露，全國每年有1000萬對新人登記結婚。假如按每對新人的婚禮消費2萬元來計算，那婚禮消費總額是8千億人民幣。酒類消費所占的比例大概是8％，計算出來就是640億元左右。從數據中可以看出，這將是多么巨大的市場，而針對高端婚宴的白酒品牌卻幾乎是空白。這就為高端白酒帶來了很大的市場可挖掘空間，也利于操作的營銷場景。同理，壽宴、企業慶典等這些都是龐大的群體。除此之外，對于國內的高端會所和私人會所的酒類消費大致是兩種情況，要么是被洋酒統治，要么就是被會所自己的貼牌產品占據。還有旅游景點，都是一些不知名且價格高的酒。而高端白酒很切合其中的氣氛，這就是三個潛在的消費場景。因而，眼下國內高端白酒品牌正處在調整期，應該大力將產品的消費場景擴大。

轉移主流消費群體

    　以往國內高端白酒產品消費因為政務消費是主要，其主要消費群體是政府和商務人群，政府是靠采購，商務人群才是從流通渠道購買。這使得國內出現了一種現象，那就是喝高端白酒的人不買，買高端白酒的人不喝，而高端白酒品牌也不是將重點放在高端人群，而是政務人群。眼下政務受阻，國內高端白酒品牌必須轉移主流消費人群，拉動這一群體購買。

    　那么，什么人是高端人群呢？業界也只有模糊的概念，身處高端，其消費白酒或是源于顯示自我地位，或是體驗雅致生活，或是表達個人品位。從國內消費人群市場來說，除政務人群外，符合高端消費人群的有很多，如商界精英、企業高管、社會名流、私企老板、文藝名家等成功人士，這是一個涉及各行各業的龐大群體，且每個行業都有很多。這就是為什么尊尼獲加要抓住商界精英和藝術大師，而軒尼詩要抓住文藝名家和社會名流，通過這種頂尖人群可以形成很好的公眾感染力，自然也就帶動消費。眼下，茅臺針對高端白酒價格下滑、銷售遇困的局面，已經選擇開始自救。茅臺集團戰略管理處處長吳德旺告訴筆者，茅臺在轉型，是向商務消費者、普通消費者，還有旅游消費者轉型，以此尋求擺脫對政務人群的依賴。這就是一個鮮明的例子，雖然目前還沒有初顯成效，但是對于高端白酒來說，這就意味著還有很多消費主流群體沒有被開發出來。

    　隨著國內整體消費水平的提高，高端酒水產品的目標消費群體也呈現出以下的變化趨勢：中產階層和白領階層的形成與崛起；消費地域從沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散。消費人群的擴大或者泛化促使酒水品牌的市場定位向著新的方向推進——瞄準那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社交活動多，年輕消費群體的消費特點呈現出與公款消費、禮品消費和家庭消費迥然不同的特點。要抓住這部分消費群體，白酒必須重新調整其品牌訴求。

將品牌精神價值落地

    　縱觀目前國內高端白酒市場，不難發現一個很奇怪的現象，高端白酒產品很多，但真正符合高端品牌的寥寥無幾。這也映襯出以茅臺、五糧液引領的高端白酒市場在瘋狂增長后，帶來了眾多二三線酒企的跟風，紛紛擠入這一市場欲分一杯羹。但不管是酒業巨頭，還是二三線酒企，要說到其品牌精神卻似乎懸在半空中，沒有像洋酒一樣那么有效地實體化。自從高端白酒市場出現后，國內掀起了一股以“國”字開頭的定位，這些極具高度的定位，對于高端白酒品牌來說，具備十足的契合性。但是，國內高端白酒品牌卻并不能將定位的精神落地，從而以至于消費者不知道它的定位是在說什么，這也是為何國內的高端白酒只有價格，沒有精神載體。因而，在品牌運作上，高端白酒還需要將自身的精神與消費者更好地融合，實現精神共鳴。

    　同時，國內的高端白酒經營大多以“規模擴張”為導向，多數企業都是致力于區域市場擴張、產能擴大。而高端白酒消費人群有限、價值要有體現，單純的“產能思維”不能適應高端營銷，“價值致勝”方是高端白酒行銷的根本。而國內的高端白酒，目前都是以“價格”來凸顯高端，高端附加價值感極其缺乏。因而在銷售遇冷期，高端白酒品牌應更好地集中精力，進行有效的價值再造。首先，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛圍、喝的是品位，必需關注“消費價值”，這就需要從銷售到售后都有一體化的配套服務。其次，高端產品要特色化，必須以創新帶動核心競爭力，在原料融入上先行一步，在生產工藝上深化一步，各方面做強產品特色。最后，將品位價值化，高端特色產品配合高端品鑒會，做到消費者從布置、氛圍、心得、口碑等方方面面真切的高端享受。

    　當前“禁酒令”下的高端白酒市場的乏力，整個名酒市場遭受了巨大的影響。加之白酒銷售淡季的到來，使得白酒行業整體深受影響。而茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒品牌在調整期內，紛紛開始將市場往下沉，同時在努力尋求轉變以保證高端產品的市場銷售。未來，國文章來源華夏酒報內高端白酒市場的趨勢也必然是脫離政務主流化，競爭也將變得更加嚴峻。換個角度說，“禁酒令”的頒布造成的只是一時的影響，它的實施卻能夠讓高端白酒品牌能夠提前得到調整，以便更好地順應市場發展。因此，對于高端白酒品牌來說，銷售遇冷不是市場為零，只是速度趨于緩慢。如何能夠讓市場更快地復蘇，那就需要高端白酒品牌更好地加強自身基本功的修煉，不是以虛高的價格來迎合消費者，而是從消費場景、目標人群、品牌自身三方面狠下功夫，最大化地覆蓋各大消費市場與主流人群，塑造自身獨特的核心競爭力。

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