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    　一年之計在于春。春天是播撒希望的季節，大地春回，萬象更新。然而，對于十年來一貫順風順水的中國白酒行業來說，眼下卻走得步履維艱，陷入了一場前所未有的危機中。

　　緣何至此，一方面是行業在多年高速成長下所積累的弊病，另一方面是處在轉型之中的社會現狀和公眾正對白酒這個傳統行業日益增長的現實需求。但在白酒業這場危機中，無論是業界，還是社會，或是媒體，議論更為強烈，關注更多的，莫過于處在窘困中的高端白酒業。

    　2013年伊始，面對國內高端白酒迎面走來的不是好運，而是陣陣難關。隨后的時間里，業界對高端白酒的各種預言和擔憂也在此刻成為了現實。而對當前的高端白酒，不禁令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。”的確，時下國內高端白酒急需要鼓舞士氣，擺脫目前的困境，尋找自我救贖之道。

    　在尋找自我救贖之道時，高端白酒業更需要自省，看清眼前的實情。《孫子兵法》之《虛實篇》中有云：“凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰者勞，故善戰者，致人而不致于人。”其深意就是告誡人們，要先作戰成功，必須先到戰場，才能不受他人牽制。因而，對于高端白酒品牌來說，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達出口。那就先探一探當下高端白酒行業的虛實。 

從價格體系來說，
高不成，低難就

    　進入2000年以來，國內的白酒價格就一路上漲，國內高端白酒的價格上漲得更是厲害。記得水井坊是在2001年推出的，一舉打開了中國高端白酒的大門，當時的高端價格也就在500元/瓶~800元/瓶之間。但隨后在茅臺、五糧液兩大白酒巨頭的引領下，國內高端白酒發展突飛猛進，銷售價格也是節節攀升。時至今日，就白酒市場售價而言，500元/瓶~800元/瓶的價位已經淪落為了中端白酒，高端白酒的售價基本在1000元/瓶以上，有的甚至更高。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，這引發了業界和公眾的廣泛質疑。

    　高端白酒酒價虛高，加之國內白酒企業的定價標準非常模糊，隨意性太強，這也是逐漸被廣大受眾所認知的。因此，對于處在窘困中的高端白酒行業來說，倘若再想通過提價來營造一種稀缺效應和身份地位，顯然是行不通的，消費者已經不會再買賬了。
    　既然高端白酒售價太高難以賣動，那么采取降價的方式是否可行呢？

    　答案是否定的，對于一個酒企來說，產品體系大部分是覆蓋高、中、低三個層次，最少的也橫跨兩個層次，也就是說它的產品價格體系至少也涉及兩個檔次。如果它的高端白酒產品采用降價策略，顯然對于其中端產品造成極大的沖擊，造成了內部自相殘殺的局面。

    　除此之外，降價還會對產品價格體系造成極大影響，導致產品市場售價混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價值，而突然降價，對品牌本身也是一種損害。為什么賣不動也不能降價，茅臺的“保價令”就是一個很好的例子。為了穩定價格，維護品牌形象，在去年12月18日在山東省濟南市召開的貴州茅臺經銷商大會上，貴州茅臺集團董事長袁仁國言辭強硬地發出“限價令”，要求經銷商們不得擅自降價。茅臺集團此前要求經銷商“53度飛天”零售價格不能低于1519元，團購價格不能低于1400元。酒業老大五糧液也采用類似手法，對12家降價或竄貨的經銷商進行了通報處罰。從兩大白酒巨頭的策略中可以看出，高端白酒的價格必須保持，一定不能價格低。如此可見，高端白酒要想拉動銷售，降價是下下策，是不可取的。

從消費周期來說，
淡季來，購買少

    　每年元旦、春節期間都是白酒購買的高峰期，對于高端白酒而言，以往這個時段都是伴隨著價格上漲，購買量大。然而，今年春節期間，高端白酒市場的表現卻是格外平淡，銷量一般。原本倍受關注的今年高端白酒會不會漲價的議論從未停止過，但事實卻是除了汾酒提價外，其它白酒品牌都沒有跟進，這也打破了高端白酒逢年必漲的定律。就拿茅臺來說，往年春節期間，飛天茅臺的價格基本超過2000元/瓶，但今年卻下跌到了1300元/瓶~1600元/瓶；而52度五糧液從1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶。

    　作為高端白酒的風向標，茅臺、五糧液的價格都下跌，這也釋放出來一個信號，產品銷售受阻。不但如此，高端白酒消費不景氣，以往繁榮的高端白酒回收市場，今年同樣行情糟糕。即便是往年炙手可熱的茅臺、五糧液、國窖1573，品牌效應也不奏效，回收市場仍然不敢大肆收購。銷售市場前景不明朗，回收市場也就慘淡，收了若是賣不出去，那也只能積壓在庫房。對于高端白酒來說，銷售最火爆的春節期間都是如此平淡，那么即使推出再多的新品，也難以撼動消費。

    　隨后春天的到來，國內白酒消費逐漸開始下降，一方面是氣溫開始回升，春天節日也少，人們處于一種悶熱的環境下，喝白酒不太符合需求；另一方面是春季人們比較注重身心健康，并且開始全身心投入工作，喝酒傷身、誤事的觀念在這個季節非常受消費者的重視。因而，春季是白酒消費淡季的前奏，消費者的購買也在相應減少。

    　隨著4、5月份的到來，逐漸開始慢慢步入夏天，平均氣溫也文章來源華夏酒報一路飆升。在酷暑的天氣下，對于火熱的白酒來說，大部分消費者對其都是避之不及。夏季的到來，不僅是白酒行業進入了傳統意義上的銷售淡季，更是消費淡季。

    　那么對于高端白酒市場來說，要想彌補春節期間的低迷，在未來一段時間要想取得市場的高熱度反應，是比較困難的。然而，越是在艱難的淡季，高端白酒品牌越不能迷失目標和方向，營銷整體思路不能缺失。在這個時候，需要擺正心態，除了做好淡季的市場工作外，更要借助這一喘息的機會，根據自身的狀況和目標，重整旗鼓尋求出路。

從市場現狀來說，
行業冷，破局緩

擴產風持續膨脹高端市場

    　2012年無疑是中國白酒最活躍的一年，連續十年的價格上漲，除了帶動白酒行業跨越式發展，還帶來了各種資本對白酒行業的虎視眈眈。“十二五”規劃也相應出臺，各省為了建立本省經濟支柱，紛紛加碼白酒產業，對此給予高度重視。國內、國外各種資本力量活躍于中國白酒領域，各大白酒品牌也是加快跑馬圈地的進程，使得國內白酒行業呈現出一股超強的吸金能力。最活躍的當屬聯想集團，連續吞并了乾隆醉、武陵酒、孔府家等酒企。而且，代表著中國白酒發展最繁榮的貴州白酒產區和四川白酒產區也如約成立了中國白酒金三角產區，凝聚了眾多一線品牌，這也預示著白酒整合發展時代的到來。

“塑化劑風波”重創公眾信任

　　然而，中國白酒行業去年年前和年中呈現出的熱火朝天的景象，看似是一片大好的前景，必然給行業帶來更好的發展。

　　但這一切的美好，似乎只是過眼煙云。活躍的白酒行業也沒能抵擋住年末的各種風波，隨后國內白酒股就一路下跌。從古井貢酒被曝光開始，也就有聲音質疑，這是資本要做空白酒的結果。再到年末的塑化劑風波，整個白酒行業徹底被震動，跌入了冰點。消費者對白酒產品變得十分謹慎，消費也是格外小心。

    　眼下高端白酒銷售疲軟已經是不爭的事實，這不光是白酒行業塑化劑事件的余波未息，各大酒企還處在調整狀態之中。更主要是因素在于，經歷了去年這些事件，消費者已經開始對國內白酒產品呈現出一種超理性的購買心理。而央視撤下了對很多白酒廣告，媒體又不斷報道各種負面信息，使得白酒行業的社會公信力持續低落。無論是各種資本，還是經銷商，或是酒企本身，都是戰戰兢兢，如履薄冰。這讓一向順風順水的高端白酒難以適應，高端白酒行業更是失去了大部分團購市場。

“禁酒令”頒布割裂政商消費

    　屋漏偏逢連夜雨。2012年12月，中央軍委下發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》。《規定》要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊迎送等講排場的活動。政策一經落實，直接讓高端白酒銷售跌落。 2013年春節前夕，中央的“八項規定”、“六項禁令”再次重擊了高端白酒，嚴禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請等拜年活動。隨后，地方各省市相繼出臺的相關規定也限制了高端白酒的消費，使得“禁酒令”的范圍進一步擴大。受此影響，蛇年春節的高端白酒銷售價格不漲反降，銷量慘淡。

    　走過春節元宵的銷售旺季，高端白酒還沒來得及喘息，又再次遭遇了一股寒流。全國兩會的召開，期間代表們熱議強國夢。實現強國夢，風必清，氣必正。風正，百官皆守；風不正，百弊俱生。而且黨的“十八大”以來，中央圍繞作風建設打了一套組合拳，動作之快、力度之大、態度之堅決、效果之明顯，令人耳目一新，充滿期待。一時間上至中央，下至地方政府，刮起了一股濃郁的節儉風，主張務實消費，高端消費也遠離了政府機關單位。

    　眼下，政府有“強國夢”，軍隊有“強軍夢”，黨內在凝聚一股強大的正能量；國務院總理李克強在召開記者會上表示，政府要過緊日子。從一系列的政府行為中可以看出，2013年禁酒令必然大范圍奏效，這也就是說未來高端白酒要做政務團購希望渺茫。而習近平總書記則指示官商不能“勾肩搭背”，這也就釋放出一個信號，官商要有各自界線；也就是說政務和商務要分開，那么商務接待勢必要減少。因而，對于以政務、商務消費為主的高端白酒，與二者關系被割裂，銷售就要大幅度縮水。

    　當前國內白酒行業，的確是遇到了前所未見的困境，當前的高端白酒，處境更是顯得窘迫。盡管現實很殘酷，但這并不意味著高端白酒就會因此而消沉，或許除了本文對白酒行業虛虛實實的分析，酒企需要注意的還有很多。
　　而處在高端白酒中的各個角色，需要做的就是根據自身的位置，做出正確的應對。

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