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    　國內(nèi)白酒板塊化很明顯，從產(chǎn)能和品牌影響力來劃分：貴州產(chǎn)區(qū)和四川產(chǎn)區(qū)集合了國內(nèi)大部分白酒知名品牌，也是白酒發(fā)展最為成熟的區(qū)域；東北產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶等產(chǎn)區(qū)內(nèi)的核心企業(yè)逐漸成為了業(yè)內(nèi)一支生力軍，不斷壯大成為白酒發(fā)展的第二梯隊；其它產(chǎn)酒省份內(nèi)也不乏強(qiáng)勢主攻全國市場的白酒品牌和知名地產(chǎn)酒，這些酒企潛力巨大，是白酒行業(yè)發(fā)展的第三梯隊。層次化的白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域，形成了多元化的品牌競爭，每個產(chǎn)區(qū)內(nèi)都有著各自的角色。

    　雖然白酒業(yè)呈現(xiàn)出梯隊化發(fā)展模式，但對于高端白酒來說，卻是一種高度集中狀態(tài)。一方面是市場競爭高度集中在茅臺、五糧液等一線品牌上，另一方面是所有酒企的目光和新品開發(fā)也都聚焦在了高端白酒。強(qiáng)勢區(qū)域在不斷開發(fā)更多高端新品，其它二三線區(qū)域酒企也力推自己的高端品牌，市場競爭在逐漸激化。

    　但對于當(dāng)前遇冷的中國高端白酒市場，業(yè)界也已經(jīng)看到了市場無限增長的不可能性，目前整個行業(yè)正在尋求發(fā)展的節(jié)點。《孫子兵法》之《地形篇》曰：地形有通者，有掛者，有支者，有隘者，有險者，有遠(yuǎn)者。意為不同的地形，要用不同的策略。眼下，高端白酒產(chǎn)品很多，市場錯綜復(fù)雜、瞬息萬變，角色繁多。因而，對于高端白酒品牌而言，在掌握了行業(yè)虛實和當(dāng)前形勢的情況下，就必須先摸清楚在高端白酒行業(yè)中的各個角色，才能更好地制定策略。

領(lǐng)導(dǎo)者——
茅臺、五糧液

    　茅臺和五糧液無疑是中國白酒行業(yè)遙遙領(lǐng)先的兩大巨頭，品牌價值遙遙領(lǐng)先；2012年，茅臺銷售總額達(dá)352億元，而五糧液也以幾近300億元的銷量緊隨其后。這兩大品牌的主力基本都是高端產(chǎn)品，而國內(nèi)高端白酒市場也基本被它們統(tǒng)治，銷量占據(jù)整個市場半數(shù)以上。這兩大超級品牌對于國內(nèi)高端白酒市場發(fā)展，起到了十分重要的作用，是國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。二者處在中國高端白酒的最頂端，且實力遙遙領(lǐng)先于其它酒企，是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者；在這條紅線以下，則是另一個實力層次。 

    　但就目前市場現(xiàn)狀來看，茅臺和五糧液在長期的增長后，其發(fā)展速度逐漸放緩，品牌的影響力很大，但產(chǎn)品的創(chuàng)新力一直處于疲軟狀態(tài)；其它品牌也是前赴后繼追趕上來，瓜分高端市場。

　　換而言之，也就是茅臺、五糧液在高端白酒市場也遇到了自身發(fā)展的一個瓶頸；一方面是品牌的發(fā)展生長力不足，基本處于原地踏步；另一方面是品牌核心資產(chǎn)缺乏新鮮血液，一直在坐吃山空，沒有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新。加上茅臺、五糧液尋求產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，都高調(diào)地提出來了千億目標(biāo)。

　　在此集團(tuán)大戰(zhàn)略下，茅臺在全力籌備“大茅臺集團(tuán)”，打造一個龐大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；五糧液則也在涉水汽車、機(jī)場等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，全力拓寬旗下項目經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)?shù)卣疄榱说胤浇?jīng)濟(jì)增速，茅臺、五糧液作為特大型企業(yè)集團(tuán)，不僅要面臨地方政府的政策施壓，還要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

　　綜合這幾個方面來說，在這段時間內(nèi)，茅臺、五糧液需要迎接穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展、多元化運作、開拓新的消費市場、抵御洋酒入侵等各方面的挑戰(zhàn)。這必然是一個動態(tài)的過程，那么二者對高端市場的掌控力就要減弱。預(yù)計茅臺、五糧液的新平臺從建立到穩(wěn)固，周期要3~5年，這段時間是高端白酒市場其它品牌可以有效發(fā)揮的最佳活躍期。

    　今年2月，茅臺、五糧液因壟斷而被罰4.9億元；這也說明了一個問題：政府是在敲山震虎，拿茅臺、五糧液兩大行業(yè)巨頭開刀，提醒整個行業(yè)。或許這對兩大巨頭不算是個好消息，但是對于其它酒企來說卻是件好事。行高于人，眾必非之，政府不會讓二者任意妄為，那么，在高端市場后面梯隊就有了更好的發(fā)展機(jī)遇和前景。

推動者——
水井坊、國窖1573

    　若問在國內(nèi)高端白酒行業(yè)中，有哪個品牌能夠?qū)纱缶揞^造成競爭壓力，那就非水井坊和國窖1573莫屬。這兩個品牌，一個曾經(jīng)是國內(nèi)高端白酒市場的開創(chuàng)者，一個是中國白酒高端文化的演繹者；而今在國內(nèi)市場的影響力也非同一般。這兩大品牌的影響力和知名度都很高，雙方都在堅持以各自獨特的發(fā)展方式帶動國內(nèi)高端白酒的市場成熟，并推動行業(yè)不斷向前邁進(jìn)。

    　十年前，水井坊在國內(nèi)市場運作高端白酒，當(dāng)了第一個吃螃蟹的人；這種創(chuàng)新之舉也取得了很大的成功，一度引領(lǐng)國內(nèi)高端白酒市場。

　　雖然時間是短暫的，但是成績卻是驚人的。之所以能成為中國高檔白酒的典范，不僅僅因為它卓越的、無與倫比的“色、香、味、格”，更主要是因為水井坊酒所蘊涵的典雅文化與高雅品位，以及借助此品牌為消費者提供的各項高附加值。

　　簡而言之，水井坊為白酒的高端價值找到了最好的高端載體——營銷概念和視覺表現(xiàn)。從最初的“中國白酒第一坊”用獅子作為表現(xiàn)，在大眾面前耳目一新；到現(xiàn)在的“中國高尚生活元素”用高爾夫球等高端運動來展示，這都是國內(nèi)高端白酒在營銷概念和品牌展現(xiàn)升華的榜樣。很多人對水井坊酒“一見鐘情”是由于它雅致、創(chuàng)新的包裝、廣告畫面在傳承了中國傳統(tǒng)文化精華的同時，又巧妙地融入了時尚先進(jìn)的設(shè)計理念。

　　2012年，水井坊被英國洋酒巨頭帝亞吉歐收購，開始借助收購方的海外渠道登上英國市場，因水土不服導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳。而在國內(nèi)市場，因為這樁收購案引發(fā)了社會的熱議，尤其是在白酒界，使得水井坊去年在國內(nèi)市場也相繼失利。也就是說，水井坊要從被收購的影響中走出來，還需要時間。

    　國窖1573作為瀘州老窖的形象產(chǎn)品，在國內(nèi)的品牌影響力堪比茅臺、五糧液，且在高端消費市場的表現(xiàn)非常搶眼。

　　眾所周知，國窖1573的得名源于建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，其產(chǎn)品的成功則在于原料甄選、釀造技藝、大師傳承等諸多方面。從國窖1573的市場成功，可以得出一個例子，那就是創(chuàng)造一種文化的代表性，營造一種產(chǎn)品的稀缺性，賦予一種品牌的名貴性，推廣一種品牌的奢華性。

　　概括來說，國窖1573的成功在于將國內(nèi)白酒文化演繹到了極致，不論是產(chǎn)品的文化背景，還是品牌表現(xiàn)的文化元素，都有很深的造詣。因而在國窖1573在市場傳播中，給受眾帶來的感受就是一種極其高貴的形象和認(rèn)知。

　　產(chǎn)品包裝用國畫牡丹，品牌口號用“品味中國”；主視覺用龍、牡丹、中國地圖等，這些都是一種文化的延伸。這是其它高端白酒品牌所不具備的意識和創(chuàng)新性，所以國窖1573在高端人群中的影響力才如此深入。

　　而且，2012年國窖1573還特別推出了高端定制酒，以超前的營銷意識領(lǐng)先于其它品牌。但國窖1573的以文化演繹，對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說，還有一定的局限性，同時這種文化也沒有脫離原始而不斷升華；它也需要新的突破和增長。

變革者——
汾酒、古井貢、洋河

    　國內(nèi)老牌名酒眾多，新興的勢力也不可勝數(shù)；但從高端白酒出發(fā)，其中比較優(yōu)秀的當(dāng)屬汾酒、古井貢酒、洋河，三者為國內(nèi)高端白酒市場帶來了實質(zhì)性的變革。汾酒古和井貢就是老八大名酒，而洋河則是新時代國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)營銷成功的代表者。

    　汾酒作為清香型白酒的集大成者，具備了國內(nèi)白酒所沒有的諸多歷史與榮譽——在上世紀(jì)八九十年代，汾酒是中國白酒業(yè)的老大。而今的汾酒則走在復(fù)興的路上，尋求品牌的擴(kuò)張；在山西市場有著絕對的統(tǒng)治權(quán)。2012年，汾酒也成功跨入了國內(nèi)白酒百億行列，邁向更高的目標(biāo)。汾酒憑借著優(yōu)秀的文化底蘊和產(chǎn)品工藝，以“青花瓷汾酒”和“國藏汾酒”推向高端市場。它的加入帶動了國內(nèi)高端白酒市場的多樣化發(fā)展，開辟了清香型白酒在高端領(lǐng)域的一席之地；同時，也革新了國內(nèi)高端白酒產(chǎn)地集中于西南地區(qū)，消費市場集中于京津地區(qū)的現(xiàn)狀。但未來汾酒作為廣泛認(rèn)知的名酒，其品牌形象識別不夠清晰，新生代消費者對其認(rèn)知不足。

    　古井貢酒產(chǎn)自安徽省亳州市，是徽酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為中國八大名酒之一，古井貢酒能在市場品牌運作中取得如此成績不容忽視。在國內(nèi)白酒“黃金十年”的前幾年，古井貢酒還不是很出名，僅僅局限于安徽及周邊地區(qū)；然而，在2005年以后，它在白酒市場的活躍度就逐漸升高，尤其是在近兩三年，更是高速增長，成為了白酒行業(yè)的黑馬。

　　那么，古井貢酒給國內(nèi)高端白酒市場帶來了什么變革呢？它改變了國內(nèi)高端白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以年份原漿酒打入高端市場，其它品牌競相模仿，從而引發(fā)了國內(nèi)白酒市場的年份酒熱潮。經(jīng)過古井貢一系列的市場布局，贏得了市場的口碑和青睞，成為了公認(rèn)的原漿年份酒典范。但在2012年眾多白酒事故中，古井貢酒率先被曝光“勾兌”，因而導(dǎo)致聲譽受損，消費者對其信任度大降。眼下，古井貢要解決的問題是重新找回市場口碑，恢復(fù)品牌的消費影響力。

    　洋河創(chuàng)造了中國白酒產(chǎn)業(yè)的一個傳奇，它的成功告訴了人們，在當(dāng)今的市場背景下，一個酒企可以沒有深厚的歷史文化和古老窖池；也可以沒有傳承的釀造技藝和名酒的聲譽，但同樣能夠占據(jù)廣闊市場，成為一個影響力巨大的品牌。洋河的成長歷程，就像是“草根”成為名人的過程，最終它還是贏得了所有。洋河在中端白酒市場成功后，隨即研發(fā)全新的產(chǎn)品“蘇綠”系列，以滿足高端市場需求，逐漸打造高端品牌形象。而它的這一舉動，也讓中國高端白酒的身份多元化，產(chǎn)地也擴(kuò)大到了華東；洋河也穩(wěn)居江蘇市場銷售領(lǐng)先地位。但對于洋河而言，它缺乏太多高端的元素，一切都有待創(chuàng)造，所以，其高端白酒要想能夠在市場上形成較大的影響力，還需要費時費力。

伺機(jī)者——
二三線白酒、地產(chǎn)酒

    　高端白酒漲價的步伐在2012年的寒冬中被凍住而停止，高端白酒品牌開始出現(xiàn)了明顯的銷量下滑。在這段銷售黃金期里，一線的高端白酒品牌疲于應(yīng)付市場，穩(wěn)定價格體系。與此同時，國內(nèi)二三線白酒品牌、地產(chǎn)酒則開始嶄露頭角，吸引消費者購買。原本就一直對高端白酒市場虎視眈眈，伺機(jī)而動的它們，也開始向這塊勢力范圍發(fā)起攻勢。

    　國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)，一線品牌向來都是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也一直是二三線白酒品牌看齊和跟風(fēng)效仿的標(biāo)桿。在高端白酒持續(xù)的吸引下，全國各地高端白酒產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，甚至還有很多在準(zhǔn)備之中。二三線品牌和地產(chǎn)酒之所以面對高端白酒市場要伺機(jī)而動，其必然原因來自于市場的擠壓式發(fā)展。首先，消費需求的變化，構(gòu)成了高端產(chǎn)品的潛在需求；其次，酒企本身所面臨的成本增加，中低端白酒產(chǎn)品的利潤率下降，同時自身產(chǎn)品過多造成自個體系混亂；再次，區(qū)域競爭和國內(nèi)競爭的雙雙加劇，一線品牌市場逐漸向區(qū)域市場不斷延伸，導(dǎo)致優(yōu)勢市場不斷被擠壓。在內(nèi)外因素的逼迫下，二三線白酒和地產(chǎn)酒企要尋求生存和發(fā)展，在自身實力不足的情況下，必然要開拓市場，最好的選擇就是涌入高端市場，以帶動中低端市場。

    　雖然說二三線白酒和地產(chǎn)酒選擇高端白酒市場，對于整個行業(yè)來說起到了整體的提升促進(jìn)作用，但同時也加劇了市場競爭的混亂局面，但是受眾的注意力很大程度上也被分散化。就目前市場情況來看，二三線白酒和地產(chǎn)酒的實力，跟一線白酒品牌不是一個競爭層次；就企業(yè)自身來說，它們對于高端市場的運作相當(dāng)陌生，很多都是盲目跟風(fēng)。

　　家家都有一本難念的經(jīng)，高端白酒市場受挫，需要其中的每一個角色共同努力，才能一起把市場盤活。如何渡過當(dāng)下的難關(guān)，每個角色需要做好自己的事，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是在于合力。但面對業(yè)界的一些策略也不能盲從，而是應(yīng)該看到問題的本質(zhì)。

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