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   　來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1月~2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37810億元，同比名義增長(zhǎng)12.3%，比去年12月的15.2%增速大降2個(gè)百分點(diǎn)。其中，餐飲業(yè)收入增速僅僅為8.4%，限額以上企業(yè)餐飲收入甚至下降了3.3%。作為三駕馬車的消費(fèi)增速掉頭變低，引起了商務(wù)部、發(fā)改委的關(guān)注。

    　這則新聞再次證實(shí)了國(guó)內(nèi)目前高端白酒消費(fèi)低迷的現(xiàn)狀，窘困的局面依然在延續(xù)。無(wú)論是高端酒企，還是業(yè)界專家，對(duì)于高端白酒將沉淪還是新生這個(gè)問題，腦海中都是一個(gè)未知數(shù)。但是，尋求生存出路的聲音在行業(yè)內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)，專家紛紛給高端白酒支招，如何拉動(dòng)當(dāng)前銷售，減少庫(kù)存積壓。有的人說，到了整個(gè)行業(yè)該整頓的時(shí)候，沒有政務(wù)消費(fèi)應(yīng)大力開發(fā)其它銷售路子；有的人說，高端白酒處于內(nèi)憂外患的情況下，應(yīng)該像國(guó)外品牌學(xué)習(xí)；還有很多人說，高端白酒的營(yíng)銷模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步，應(yīng)該采用更新的營(yíng)銷方式……各種說法不一而足。 

    　《孫子兵法》之《九變篇》曰：“凡用兵之法，將受命于君，合軍聚眾。圮地?zé)o舍，衢地交合，絕地?zé)o留，圍地則謀，死地則戰(zhàn)。其意概括為，當(dāng)謀合則合，當(dāng)戰(zhàn)則戰(zhàn)，當(dāng)撤則撤。”對(duì)于當(dāng)下的高端白酒行業(yè)，這些出路是否可行，是否符合當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境呢？這些值得深入探討。

主攻銷售新路，
高端白酒收藏做深入 

    　高端白酒連連漲價(jià)那十年，帶動(dòng)的是產(chǎn)品銷售火爆，同時(shí)也帶熱了白酒收藏市場(chǎng)。“炒股炒樓不如炒茅臺(tái)”的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)廣為流傳，加之由于這兩年房市受國(guó)家調(diào)控政策影響，專業(yè)炒房團(tuán)也逐漸將資金轉(zhuǎn)而投向回報(bào)率更高的白酒市場(chǎng)，高端白酒也就成為了投資熱門。而且，奢侈高端酒品的價(jià)格高昂，利潤(rùn)非常可觀，尤其是茅臺(tái)、五糧液，還有優(yōu)質(zhì)的“老八大”名酒。

    　收藏界也認(rèn)為，藏酒與其它藝術(shù)品收藏一樣，收藏的是厚重的酒文化，越是珍品薈萃、獨(dú)具特色的白酒，其文化底蘊(yùn)越是厚重，價(jià)值越是不菲。因而相比之下，就更愿意選擇投資風(fēng)險(xiǎn)性更小的高端白酒，只要保存妥當(dāng)，時(shí)間越久盈利率也就越大。特別近兩年，高端白酒收藏之風(fēng)極為盛行，一方面是各大酒企全力拓展這一市場(chǎng)，推出很多新品，另一方面也是收藏人士受高端白酒高利潤(rùn)的誘惑。而2013年高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)遇冷，產(chǎn)品大量積壓，但白酒收藏市場(chǎng)受此影響不太明顯。那么，這對(duì)于各大高端白酒品牌來(lái)說，既然產(chǎn)品在大眾消費(fèi)市場(chǎng)流通受阻，自然就會(huì)轉(zhuǎn)向白酒收藏市場(chǎng)。而事實(shí)上，很多大型酒企都在走這條路，開發(fā)出了很多高端收藏品。對(duì)于眼下急需拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的高端白酒來(lái)說，是否要主攻這個(gè)銷售新路呢？收藏品這條路是否能夠拯救高端白酒市場(chǎng)呢？

    　從市場(chǎng)屬性看，收藏品和高端白酒的特性較為符合，都是一種高價(jià)值、稀缺品。

　　高端白酒成為收藏品在于它有高昂的價(jià)格作為基礎(chǔ)，同時(shí)還有獨(dú)特的產(chǎn)品物理屬性。從需求上看，市場(chǎng)上有收藏酒愛好的人士廣泛，而且大部分也喜歡名貴的酒。這也確實(shí)可以促進(jìn)高端白酒產(chǎn)品的購(gòu)買，同時(shí)還能擴(kuò)充高端白酒產(chǎn)品可開發(fā)的市場(chǎng)空間。但就高端白酒目前的現(xiàn)狀來(lái)看，亟需的是快速帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，打開市場(chǎng)局面。這就必須是一個(gè)需求量大、消耗快、流動(dòng)周期短的受眾市場(chǎng)，如此才能保證供需、保持平衡點(diǎn)。

　　而收藏品顯然不屬于一個(gè)消費(fèi)周期迅速的市場(chǎng)，相反是一個(gè)周期長(zhǎng)、流動(dòng)慢的慢熱型市場(chǎng)。它能夠打開高端白酒一定的銷量，但它還是不能有效解決龐大市場(chǎng)長(zhǎng)期的發(fā)展問題。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)本身也暴露出了很多局限性，如體制尚不健全、缺乏價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、文化底蘊(yùn)和附加值不高等。在這個(gè)尚不完善的酒類收藏市場(chǎng)中，各種品牌的收藏酒很多，一些沒有文化底蘊(yùn)和附加值的“收藏酒”以次充好的現(xiàn)象普遍存在。因而，對(duì)于收藏品來(lái)說，它是高端白酒可延伸的市場(chǎng)，但不是高端白酒業(yè)的唯一出路。

借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，
學(xué)洋酒將品牌做時(shí)尚

    　國(guó)內(nèi)消費(fèi)的多元化，也造就了市場(chǎng)消費(fèi)極大的豐富性，洋酒品牌也占據(jù)了大部分酒水市場(chǎng)份額。馬爹利、軒尼詩(shī)、尊尼獲加、絕對(duì)伏特加等大品牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的品牌傳播攻勢(shì)逐漸加強(qiáng)，廣告宣傳也屢見不鮮。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，洋酒都是品牌光芒覆蓋了一切，所有的操作都是以品牌樹立為核心，這也是洋酒商在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的一大特點(diǎn)。

    　洋酒品牌以其鮮活、時(shí)尚、極具個(gè)性、藝術(shù)的品牌形象，贏得了廣大商務(wù)人士的喜愛，市場(chǎng)消費(fèi)也尤為火熱。雖然洋酒進(jìn)入中國(guó)近20年，但它卻快速滲透到這個(gè)市場(chǎng)，侵蝕著擁有數(shù)千年文化積淀的中國(guó)白酒市場(chǎng)。

　　很多消費(fèi)者都成為了洋酒品牌的主流消費(fèi)群，特別是在30歲~40歲的商務(wù)人士。KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所，是業(yè)界公認(rèn)的一塊潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，然而這片區(qū)域基本是洋酒統(tǒng)治，白酒產(chǎn)品難以進(jìn)入。洋酒品牌在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)相當(dāng)明顯，無(wú)論是品牌影響上，還是產(chǎn)品的銷售上，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)高端白酒品牌。或許這也是在于洋酒非常注重品牌血統(tǒng)傳承和與時(shí)俱進(jìn)，大多數(shù)洋酒品牌在中國(guó)都是以時(shí)尚化的傳播形象出現(xiàn)，令人耳目一新，擁有非常高端的優(yōu)越感，這些品牌所號(hào)召的生活也是時(shí)尚圈內(nèi)的人士所推崇的。不管是尊尼獲加的《語(yǔ)路計(jì)劃》，還是馬爹利的《名士空間》，還有其它品牌等各種傳播，主旨都是以品牌精神結(jié)合高端人群的追求，從而成功迎合了受眾的品味需求。對(duì)于白酒消費(fèi)人群的老齡化，這也是一個(gè)事實(shí)，而高端白酒品牌運(yùn)作的欠缺也很明顯。那高端白酒品牌是否應(yīng)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，學(xué)洋酒將品牌做得更加時(shí)尚呢？這會(huì)不會(huì)是高端白酒業(yè)的一場(chǎng)革新呢，如此便能擺脫當(dāng)前的窘困局面呢？

    　目前，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)有一個(gè)現(xiàn)象，伴隨著白酒群體的更新?lián)Q代，90后消費(fèi)群體逐漸走入社會(huì)主流，他們對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知大大減少。在需求零碎化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞。這種碰撞為白酒生存和發(fā)展帶來(lái)的既是威脅，也是新的挑戰(zhàn)，如何能夠把握未來(lái)新人群的消費(fèi)呢？

　　中國(guó)白酒的確具有很深的文化底蘊(yùn)，也是大眾所認(rèn)知文化的一部分。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)白酒品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等各方面都已經(jīng)漸漸跟不上時(shí)代更新的腳步。營(yíng)銷模式也略顯落后，這在高端白酒市場(chǎng)也是如此。洋酒的時(shí)尚成功，像是中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展的一本教科書，這也是為何業(yè)界呼吁中國(guó)白酒時(shí)尚化的重要原因。國(guó)內(nèi)一批新興品牌“取洋之長(zhǎng)”在白酒行業(yè)掀起了時(shí)尚之風(fēng)，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開辟新的藍(lán)海。然而，試水探路時(shí)尚化的中國(guó)白酒品牌基本上處在盲人摸象的階段，很不成熟。而高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)人群都是偏向于中老年人，甚至是年紀(jì)更長(zhǎng)者，90后的年輕人還未上升到這一層次，也就是處在一種斷層的混沌狀態(tài)。高端白酒品牌要時(shí)尚化嗎？這是肯定的。但是對(duì)于當(dāng)前情況，還不能立馬大刀闊斧地革新，因而學(xué)習(xí)洋酒經(jīng)驗(yàn)的時(shí)機(jī)還未成熟。

縮小細(xì)分市場(chǎng)，
把人群分圈層做消費(fèi)

    　隨著高端白酒政務(wù)市場(chǎng)的崩盤，業(yè)界自然就將目光聚焦到了商務(wù)人士、社會(huì)名流身上，新式圈層營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。高端人群屬于意見領(lǐng)袖，他們對(duì)周邊的人有極大的影響力，他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)被人所推崇和模仿。高端白酒目標(biāo)受眾以往針對(duì)的目標(biāo)人群不太明確，而現(xiàn)在圈層營(yíng)銷模式要做到的就是縮小細(xì)分市場(chǎng)，將品牌聚焦到目標(biāo)人群身上，拉動(dòng)他們的高頻次消費(fèi)。高端白酒消費(fèi)者一般有自己特有的“圈子”，或因職業(yè)而聚，或因愛好而聚，或因地域而聚，或因產(chǎn)業(yè)而聚，不一而足，其口碑傳播、共同品鑒、分享擴(kuò)大等是高端白酒營(yíng)銷的重點(diǎn)所在，這也是圈層的根基。它可以培育意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大口碑傳播，高端白酒是有價(jià)值的，專供“高品位”的消費(fèi)者享有，而資歷長(zhǎng)、實(shí)力強(qiáng)、影響力大的意見領(lǐng)袖就成了核心驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，它還能進(jìn)行細(xì)分會(huì)員制，高端消費(fèi)者因聚集而人數(shù)眾多，因圈子而日益壯大，對(duì)會(huì)員進(jìn)行適當(dāng)分級(jí)、強(qiáng)化分層級(jí)分品質(zhì)服務(wù)、提供精英活動(dòng)機(jī)會(huì)等都是重要的激勵(lì)手段。而且這種方式與社會(huì)責(zé)任、品牌公關(guān)等相關(guān)聯(lián)，高端人士多是社會(huì)精英、明星達(dá)人，其享受高曝光度、高知名度和高影響力，通過舉辦高端酒會(huì)、慈善晚會(huì)、扶貧助教等活動(dòng)，在宣傳品牌、提高品牌知名度的同時(shí)，更可強(qiáng)化了會(huì)員忠誠(chéng)度，一舉數(shù)得。如此行之有效的營(yíng)銷方式，看似對(duì)解決高端白酒目前的現(xiàn)狀非常行之有效。但這種高度細(xì)分的人群細(xì)分，是否真能夠達(dá)到預(yù)想中的效果呢？

    　眾所周知，當(dāng)前是一個(gè)媒體多元化的時(shí)代，大家可以通過各種手段獲取信息，同時(shí)還能通過社交媒體發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)等。但能夠把人聚集到一起的莫過于兩種因素：一是利益鏈，二是興趣愛好。

　　高端人群作為社會(huì)的頂端階層，從整個(gè)群體來(lái)看，他們是一個(gè)融合的綜合體；但從單個(gè)來(lái)看，他們每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性，有自己堅(jiān)持的觀點(diǎn)，而且別人難以改變，這其中就包括消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等諸多方面。也就是說明，這些圈層的高端人群，每個(gè)人都是意見領(lǐng)袖，可以影響下一層級(jí)的很多人；但他們相互之間的影響卻是自我的。因而，在高端白酒即便是圈層，抓住這群人，但真正能發(fā)揮到意見領(lǐng)袖效應(yīng)卻很小，因?yàn)閲?guó)人的骨子里每個(gè)人都獨(dú)立的，都不喜歡聽命于人，更何況是希望以自己為中心的高層人士。就算用各種方式牢牢捆住了他們，也未必能夠產(chǎn)生群體合力的效應(yīng)，從而帶動(dòng)高端品牌產(chǎn)品購(gòu)買。假設(shè)就算意見領(lǐng)袖效應(yīng)能夠如期達(dá)到，但是文章來(lái)源華夏酒報(bào)這些附加的營(yíng)銷手段也極其普通。同時(shí)，人群很高端，但很多高端白酒品牌自身卻不能與之匹配，再高端的人群也無(wú)濟(jì)于事。因此，圈層營(yíng)銷模式并不能給眼下高端白酒市場(chǎng)解圍，它需要一定的實(shí)踐基礎(chǔ)。

    　高端白酒市場(chǎng)的低迷還在延續(xù)，走收藏路線也好，或者走時(shí)尚化路線也罷，抑或是走圈層營(yíng)銷路線，這都是可行的辦法。但是這些辦法的共同點(diǎn)都是處在懸浮狀態(tài)，能夠有效果，但是不能很好地做到拉動(dòng)銷售。那么，怎樣才能讓高端白酒市場(chǎng)解脫出來(lái)呢，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)銷售呢？

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