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    　在近10年時間里，白酒始終是市場的寵兒，受到不同區域、不同層次消費者的熱情追捧，這在連年遞增的白酒行業產銷數據上得到了有力證明。

　　但自去年下半年以來，在外部市場環境變化的影響下，白酒行業明顯感到嚴峻的挑戰和壓力：市場氛圍急劇降溫，高端產品銷量跳水，廣大經銷商在庫存壓力和價格倒掛的雙重煎熬中苦苦度日。

    　白酒行業為何陷入這種困境？業內有人將之歸咎于一系列突發性事件所帶來的打擊抑制，如塑化劑事件、酒精“勾兌門”、“散酒門”以及政府出臺的“限酒令”、“反對鋪張浪費，提倡勤儉節約”的政策性要求及社會趨勢，直到2013年央視曝光白酒勾兌“黑幕”，使消費者幾近談白酒而“色變”。

    　但以上這些，就是導致白酒被冷落、被質疑，甚至被妖魔化、娛樂化的根本原因嗎？事實已經證明，上述突發事件要么是由于企業與公眾溝通不暢而導致的片面誤讀，要么是極少數不規范、不合法企業的惡劣行徑，本身便屬于白酒行業管理的重點打擊清除對象，在當前極發達的信息傳播條件下，這不應成為影響公眾作出理性判斷的理由。

    　我們真正有必要反思的是：究竟是消費者、媒體和社會拋棄了白酒，還是我們長期以來忽略了消費者的感受，忽視了從社會土壤中吸收企業發展、行業成長所必須的養分和能量？

高端白酒亢龍有悔？

    　最近一段時間以來，以各大名優白酒品牌為代表，白酒企業紛紛加大了對中低檔產品的開發、推廣力度。

　　“五糧特曲”、“五糧頭曲”聯袂亮相，分別鎖定300元～500元、200元～300元的價位區間，并采取相應的“小文章來源華夏酒報區域平臺商”運營模式，以地區行政區域為招商單元，目的顯然在于更加貼近一線市場和消費者，實施渠道扁平化，快速滿足消費者的實際需求。

　　相比于此前多年間五糧液高舉高打舍我其誰的“王者風范”，此次新品亮相所蘊藏的“潛臺詞”尤為令人關注。正如宜賓五糧液集團董事長唐橋所言，五糧液在把握行業發展趨勢、審視市場環境變化的基礎上，確立了“做精做細高端產品，做強做大中價位產品，做穩做實低價位產品”的發展思路，在繼續鞏固高端市場“名酒”形象的同時，向廣闊的“民酒”市場進軍。

    　而在此之前，茅臺已經通過漢醬、仁酒等產品向腰部市場發力，并在出廠價方面做出了重大下調，試圖在中檔消費領域搶占更大份額，為此甚至不惜重金補貼安撫經銷商。

    　洋河則在今年早些時候推出了藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝四個系列新品，并將“美人泉”等此前暢銷江蘇省內的中低檔產品進行全國招商，逐漸將“夢之藍”為主導的高端廣告形象向“天之藍”過渡。

    　汾酒則在發力原有的醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍瓷汾酒、紫砂汾酒等中高端系列產品之外，針對大眾

消費市場著重打造了吉祥汾酒產品。    　最近，瀘州老窖雖然調高了國窖1573的出廠價和零售價，但其前提是在中檔白酒市場上擁有非常扎實的基礎優勢，借此時機通過提價來進一步凸顯國窖1573的高端價值。此舉反而更顯出名酒企業唯有在中檔產品、大眾消費領域扎牢根基，才能從容應對市場調整，前瞻性地布局未來。

    　總之，在這個夏天，白酒企業不約而同紛紛從早些年的高端拼爭中脫身跳出，以“亢龍有悔”之勢轉向占位中檔大眾消費，這種趨勢被廣泛解讀為白酒行業向消費者的真正回歸。從產品價格的定位調整來看似乎確實如此，適合大眾日常消費購買力的名優白酒產品變得更加豐富，但就此判斷白酒將修復與大眾之間的情感維系，重新成為人們日常餐桌上的寵兒，似乎還為時尚早。

行動更需“心動”

    　之所以這樣判斷，是因為白酒與消費者之間的情感修復，目前還只停留在“行動”階段而未轉為“心動”。畢竟之前白酒市場上同樣不乏中檔產品，眾多白酒企業并未因關注高端市場而使中檔區間成為真空，消費者在日常消費、私人消費等場合之所以疏遠白酒，并非出于“有沒有適當產品”的外部原因，而是取決于“想不想飲用白酒”的主觀考慮。

    　就在不久前舉辦的第二屆中國白酒領袖峰會上，中國酒業協會宣布即將推出年份酒的標準及規范管理辦法，這對于整個白酒行業都具有重要意義。此前由于缺乏相應的檢測標準，消費者對年份酒的質量內涵看不見、摸不著，似是而非的概念產品卻充斥市場，混淆消費者視聽，最終使消費者對年份酒的“感情”冷卻下來。

    　這恰恰折射出導致白酒與消費者之間“情變”的重要原因之一：行業標準不足、規則建設滯后。它的危險性甚至超過經營風險和商業風險。因為經營和商業方面的風險，我們可以通過自身約束來盡量規避，而標準不足，往往導致企業在毫不知情、毫無準備的情況下馬失前蹄，因為沒有標準，所以無從防范，危機事件隨時隨地都有可能發生。這對白酒企業及整個行業都產生很大的負面影響，嚴重傷害了社會公眾對于中國白酒的感情。

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編輯：趙果