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　　2013年伊始，悲觀情緒籠罩著白酒行業(yè)，一線品牌紛紛加碼中低端產(chǎn)品“御寒過冬”，二三線品牌爭推小酒防守反擊，一時間“親民”風(fēng)起云涌。加碼中低端也好，爭推小酒也罷，還只是“近憂”導(dǎo)致的動作層面的本能反應(yīng)，戰(zhàn)略層面的“遠(yuǎn)慮”尚未顧及。白酒行業(yè)的經(jīng)營假設(shè)系統(tǒng)已發(fā)生根本變化，在此背景下，行業(yè)的核心命題不再是增長，而是進(jìn)化；不再是顧盼自雄，而是放下身段，回歸“民酒”；不再是長肌肉，而是轉(zhuǎn)基因，特別是站在消費(fèi)者價值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“轉(zhuǎn)基因”，主要關(guān)涉到以下三個方面的努力：

尋找“濕件”

    　一個完整的白酒品牌應(yīng)該有硬件、軟件和“濕件”三個部分。硬件是一種物理存在，比如香型、瓶型、標(biāo)準(zhǔn)色等；軟件是歷史、品牌故事、榮譽(yù)等，比如宋河的老子文化、茅臺與紅軍四渡赤水的故事、老八大名酒的殊榮、國臺“通達(dá)人生”的品牌口號等。據(jù)筆者的觀察，每一個白酒品牌都會有硬件和軟件兩方面，但只有少數(shù)白酒品牌擁有濕件。

　　“濕件”概念來自克萊•舍基的《未來是濕的》。濕，作為干的反義詞，在“干”隱喻機(jī)械的、乏味的情況下，“濕”則隱喻人的活性。電影《辦公室的故事》中，缺乏女人味的上司愛上了缺乏男人味的下屬。女上司不太確信自己對男下屬是否有吸引力，于是有了下面的對話。女上司嚴(yán)厲地質(zhì)問男主角：“你說我干巴巴的？”男主角嚇得失了方寸，結(jié)結(jié)巴巴地說：“不，正相反，你濕呼呼的。”這里的“濕”形容一種有血有肉的魅力。

　　品牌就是一個“人”，當(dāng)然應(yīng)該是一個有血有肉、充滿魅力的人，而只有硬件和軟件的品牌就難免干巴巴的。一個品牌有濕件，還表示它真正是以消費(fèi)者為中心的，它把消費(fèi)者當(dāng)成一個有情感、有情緒、有人性的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的人。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”就是濕件，與天下男人心照不宣，有點(diǎn)“自來熟”的味道。汾酒說，“我是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者、中華五千年白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發(fā)展的活化石”，這依然是軟件，是高富帥的顧盼自雄。國窖1573說，“你能聽到的歷史，135年；你能看到的歷史，173年；你能品味的歷史，439 年”，這就有點(diǎn)“濕”，引人注目的是，在白酒廣告中罕見地采用了第二人稱。

　　在低價位白酒品牌中，濕件似乎更多一點(diǎn)，比如紅星二鍋頭的“年輕就要紅”、“把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨”、“將所有一言難盡一飲而盡”道出了無數(shù)年輕人的心聲，再比如老村長酒的“簡單快樂、幸福中國”，“好好生活、天天向上”的質(zhì)樸表達(dá)同樣性格鮮明。

總體而言，大多數(shù)白酒品牌只想著與經(jīng)銷商代表的渠道資源溝通，在較少的與消費(fèi)者溝通的場合，往往只是局限在理性層面。很少有消費(fèi)者會為如汾酒般“大秀肌肉”的表述怦然心動，這就好比我們會由衷地佩服健美運(yùn)動員肌肉的完美，但在佩服之余，很少會有人真的墜入愛河。沒有濕件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有創(chuàng)意能力，而不僅僅是有分析能力的人來完成這項工作。

“搶劫”一個字或詞

    　白酒品牌要尋找濕件，獲取新的基因，往往需要在原品牌名稱中加進(jìn)一個“革命性的字或詞”，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的“藍(lán)”、高溝今世緣的“緣”、湯溝兩相和的“和”，江蘇白酒目前已占據(jù)了這三個字。“孔府家酒，叫人想家”，占了一個“家”字，沱牌舍得占了一個詞“智慧”。豐谷特曲“讓友情，更有情”，瀘州老窖特曲“一生情，一杯酒”，“知心知己，枝江酒”，都想占住“友情”這個詞。

    　 “緣”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”……這些字或詞都深深扎根在民族心理中；既然品牌只存活在消費(fèi)者腦海里，那么這些字或詞就是一個又一個天然的利基市場。占據(jù)了這些字或詞，就像汽車品牌中的沃爾沃占據(jù)了“安全”，寶馬占據(jù)了“駕駛的樂趣”，才具備成為一個深度品牌的潛質(zhì)。郎酒占據(jù)了一個“郎”字，不假外求，這只能說是天賦異稟，隨后發(fā)展出品牌“群狼戰(zhàn)術(shù)”，真正是風(fēng)行水上，自然天成。

　　筆者有時覺得，做品牌其實(shí)就像“王老虎搶親”一樣搶劫一個字或詞，“郎”、“藍(lán)”、“福”原來都是字典里的字，但是郎酒、洋河、金六福分別緊緊地把它們抱在懷里，品牌逐漸有了深度以后，消費(fèi)者也就相信這個字是他們的。中國字是方塊字，一個字就是一個世界。搶到這個字以后，品牌也就具有裂變、內(nèi)涵擴(kuò)展的種種可能。除了字以外，慢慢開始搶劫詞。海飛絲把“去頭屑”三個字緊緊地抱在懷里，中國白酒在黃金十年則流行“大詞趕集”，例如，中國夢、中國榮耀、中國品味、中國風(fēng)景、中國驕傲、中國性格……

    　“大詞趕集”只是一種偷懶，是掩蓋創(chuàng)意能力缺失的“吼嗓子”。筆者有時想，為什么不在熟讀顧炎武等人歷史地理學(xué)著作的基礎(chǔ)上去尋找差異化呢？為什么不能找到“我之為我”的那一種獨(dú)特的個性氣質(zhì)之后再與消費(fèi)者溝通呢？又為什么不用文學(xué)的方法去研究消費(fèi)者呢？中國白酒品牌重塑，必須能夠清晰解讀西門慶、薛蟠、賈寶玉……的人格類型才會有更多未來的可能。

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編輯：趙果