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相比于往年的白酒股普遍領漲大盤，今年的白酒股業績呈現出了“冰火兩重天”的景象，
其中更以青青稞酒（002646）30%的營收漲幅與酒鬼酒（000799）營收同比銳減59.15%為代表。
對于這兩家的年中報分析，或許更能反映當前白酒行業的現實處境.

   　日前，15家白酒上市公司2013年半年報相繼發布。相比于往年的白酒股普遍領漲大盤，今年的白酒股業績增速普遍放緩，僅有4家營收同比增速在10%以上，5家營收更是出現負增長。今年的白酒上市公司呈現出了“冰火兩重天”的景象，其中更以青青稞酒（002646）30%的營收漲幅與酒鬼酒（000799）營收同比銳減59.15%為代表。
    　對于這兩家的中報分析，或許更能反映當前白酒行業的現實處境。
逆勢大增VS營收銳減
    　對于營收的大幅上漲，青青稞酒認為這要歸結于公司持續加大市場營銷力度，優化產品結構，中檔產品銷售占比增加，省外銷售較上年同期增長較快等幾個方面。同時，主要銷售區域經濟水平的持續增長和公司目標市場的逐步擴大使得公司產品的市場需求保持穩定增長，公司盈利水平穩健增長，從而營業利潤實現了較大幅度的提升。
    　民生證券分析認為，青青稞酒業績的大增源于其中端品種的增長和成本費用的控制得當?！爸懈叨擞绕涫墙K端產品增長良好，產品結構持續優化。另外，省外市場增長良好，報告期內省外市場收入增速近39%，超出省內市場增速11.5的百分點?！?BR>    　酒鬼酒公司在年中報中提及2013年以來，受市場影響，高端白酒消費形勢不佳。對此，業內人士普遍認為，作為去年“塑化劑事件”的主角，酒鬼酒在此后一直處于這一事件的陰影之下，不管是市場表現還是產品銷量，都出現明顯頹勢。中金公司研報認為，酒鬼酒今年二季度業績大幅低于預期。
    　《華夏酒報》記者發現，酒鬼酒旗下酒鬼系列收入下滑60%，湘泉系列下滑45%?？紤]到由于50 度酒鬼酒補償帶來的價格變化，內參和酒鬼系列產品銷量同比下滑50%左右。同時，銷售下滑的情況下，酒鬼酒費用率大幅提升，其中廣告費用近9000萬元，同比增長近一倍。整體銷售費用率提升至33%，增加20%。銷售的下滑加上費用的陡增，導致業績出現大幅縮水。
未雨綢繆VS亡羊補牢
    　面對行業調整期的壓力，青青稞酒的市場動作明顯快于酒鬼酒，趕在趨勢之前做足了充分的準備。
    　青青稞酒面對上半年受到國家宏觀經濟放緩和限制三公消費抑制效應的雙重影響，特別是白酒行業整體增速大幅趨緩的現狀，在銷售管理方面通過新技術的運用進一步加強了對終端管理的精細程度，充分發揮青稞酒產品的差異化優勢，主推合理價位的民生消費產品，使得公司依然保持了一定增長，品牌影響力和產品知名度持續提升，較好地完成了公司半年度經營目標。與此同時，公司全面推進管理變革，完善和細化了公司總體戰略發展規劃，深化并推進企業文化建設。
    　技術創新方面，青青稞酒與青海省農科院合作開展“青稞產業化集成——稀有青稞原料繁育項目”；2013年2月，獲得了大麥（青稞）、白酒（青稞原料）兩項中國有機產品認定證書。產品開發方面，2013年上半年，在2011年已經開發出來針對省外市場七款不同檔次天佑德海拔系列產品基礎上開發出海拔4600高端天佑德青稞酒產品。2013年上半年，針對甘肅市場需求，通過創新現有青稞酒系列產品，推出3款天佑德生態系列產品文章來源華夏酒報，以不斷滿足市場不同消費層次需求。
    　而在市場與業務的開發方面，青青稞酒的思路可圈可點。
    　一是逐步實施全國布局，立足青海的根據地市場，將甘肅、西藏、新疆、內蒙古等打造為西部的戰略性市場，并成立西北運營中心。截至今年6月，西部市場已經開設210家專賣店。
    　二是對于河南、山東、云南、山西等機會性市場，青青稞酒采用團購捆綁專賣店的銷售模式，實現專賣店的全國化布局，截至今年6月，這些市場已經擁有近200家專賣店。
    　三是面對電子商務的浪潮，青青稞酒在北京天佑德的基礎上，成立了專門的電子商務部門，開發適合網絡銷售的產品。
    　四是青青稞酒堅持以“天佑德”、“互助”兩大中國馳名商標為依托，以青稞、高原、生態為品牌差異及主題，實施多品牌、多產品發展戰略。通過天佑德青稞酒海拔系列、生態系列等新產品的研發，豐富和完善“天佑德青稞酒”品牌的產品線和結構，增強了公司以中高端價格切入省外市場的可能性和競爭力。
    　相對于青青稞酒的快速沖擊全國市場，酒鬼酒受“塑化劑事件”和行業調整的壓力，2013年主要定位于市場的修復和內部的挖潛。
    　酒鬼酒方面將2013年定位為“管理鞏固年”，在市場、品牌、生產、內控等方面進行了調整和改革。為鞏固湖南的大本營市場，酒鬼酒公司由原來的渠道推動轉為終端推動，同時組建專業營銷團隊，力求實現旗下湘泉系列產品在湖南市場的規?；砷L；為修復因“塑化劑事件”而影響的省外重點市場，酒鬼酒在河南、河北、山東等地推進“百強縣”、“千強店”工程，力圖實現重點市場的精耕細作。在廣東推進“金網”營銷工程，搶占終端資源，建設門頭形象；繼續打造“億元省”、“千萬元市”核心市場，以組織主題活動解決市場招商、推廣和動銷，使深度分銷體系進一步完善。為抓住電商的機遇，酒鬼酒在今年上半年通過建立天貓旗艦店，確立網銷價格體系，實現了試水電商的訴求。
    　為彌補因高端酒下滑帶來的業績縮水，酒鬼酒在上半年加大了中低檔新產品開發的力度，相繼推出了“酒鬼老壇”、酒盒彩陶“湘泉”酒系列等中低檔新品。8 月上旬新推針對湖南省內的柔和紅壇，產品口感更加柔和，定位商務、婚宴等市場，第一批招商的5 家經銷商合計打款2000 多萬。同時，由于50度酒鬼的補貼，現在市場價基本回落到300 元以內。公司整體產品體系，高端內參堅守形象，大部分產品已經回到中低和中低檔的價格區域。
    　雖然去年的“塑化劑事件”帶來了酒鬼酒品牌形象的大打折扣，不過，今年上半年，酒鬼酒維持了高端廣告投入，依托央視、湖南衛視主流媒體，繼續打造中國“馥郁香型”酒鬼酒這塊金字招牌。此外，酒鬼酒方面繼續堅守旗下內參產品的高端定位。據了解，目前內參的批發價仍在1000元/瓶左右，在湖南省內的政商務市場依然具有較強的競爭力。
    　同時，酒鬼酒繼續推進封壇系列，意在淡化50度酒鬼酒的事件影響。值得注意的是，自“塑化劑事件”開始，酒鬼酒一直為大眾質疑產品質量，不過今年2月，酒鬼酒榮獲湖南省2012年度省長質量獎，成為湖南省唯一獲獎的食品企業，為化解公眾疑慮起到了促進作用。
    　中金公司調研后認為，湖南區域經銷商溝通，普遍反應希望能夠看到更多針對性的措施和策略出臺，酒鬼酒的品質基礎和湖南根據地的基礎都還存在?！安贿^目前，酒鬼酒依然處于事件影響的恢復期，低迷情況還將持續一段時間?！敝薪鸸拘袠I分析師認為。
回歸理性，創新贏未來
    　對于當前白酒行業的“冰火兩重天”，北京盛初營銷咨詢有限公司總經理柴俊認為行業企業的創新度不夠。
    　“過去10年間，中國白酒行業幾乎是一種慣性的超常規發展速度前進，應該說是一段幸福的好日子，但也養成了一些企業不思進取，不求創新的‘壞毛病’。”柴俊認為，把包裝做得時尚；出新品然后進行傳統性質的招商；押寶在第三方電商渠道等這三方面的創新都沒有改變傳統的營銷模式，屬于“偽創新”。真正的創新來源于酒體方面的改進和變化。
    　柴俊認為上半年青青稞酒的逆勢大增，酒體方面的創新是貢獻之一。“青青稞酒的特點就是果香味很強，相比于濃香型白酒喝完之后的‘酒氣熏天’，青青稞酒從酒體的改良設計是其逆勢上漲的重要原因。”柴俊表示。
    　民生證券綜合分析認為，白酒消費未來將回歸理性和品質，受益于差異化品類、價位合理以及優秀的機制和管理團隊，白酒上市公司中青青稞酒最有希望在下一輪行業發展中由地方性品牌成長為全國化品牌。
    　“從白酒行業各上市公司的收入增速來看，表現較好的有伊力特、青青稞酒、瀘州老窖和五糧液。”中金公司認為，行業的調整程度在不斷加深、波及面在不斷外延。中國酒業協會秘書長王琦也表示，今年中國酒業將進行深度的結構調整，高端白酒價格逐漸回歸，中高端、次高端需求則持續增長，“白酒將重新回歸到重視品質、重視消費者理性的道路上?！?BR>    　對此，全國糖酒會辦公室主任古平認為，白酒行業過去的高速發展促使產業進入非理性時期，如今的回歸是一種理性的回歸。國都證券也認為，目前白酒行業處于深度調整期，價格將逐漸回歸理性，白酒也將回歸其消費屬性。
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